BoF VOICES 2023: Ремесла, культура и колониальное наследие

ОКСФОРДШИР, Великобритания. В среду утром на конференции Business of Fashion’s VOICES 2023 главный редактор Имран Амед и старший партнер McKinsey Ахим Берг впервые представили доклад “Состояние моды в 2024 году? за докладом последует серия дискуссионных форумов и презентаций, посвященных силам, изменяющим мировую систему моды. Спикеры, в том числе креативный директор Bottega Veneta Матье Блази, новый генеральный директор Gap Ричард Диксон и итальянский модный предприниматель Брунелло Куччинелли, обсудили ремесла, культуру, создание брендов и многое другое, в то время как группа заинтересованных сторон в области устойчивого развития рассмотрела колониальную динамику, обусловленную климатическим кризисом в сфере моды.

В следующем году потребители планируют тратить на модную одежду на 16% меньше, говорится в отчете BoF и McKinsey “Состояние моды в 2024 году?» . Берг сказал, что это последний признак того, что ослабление рынка моды, наблюдавшееся во второй половине 2023 года, продолжится и в следующем году.

Тем не менее, возможности для роста сохраняются: в частности, наблюдается оживление туризма, что поможет брендам привлечь новых покупателей, поскольку ожидается, что в следующем году туристический поток достигнет 110 процентов от уровня 2019 года, впервые превысив объемы, существовавшие до пандемии. В беседе с Имраном Амедом из BoF итальянский модный предприниматель Брунелло Кучинелли рассказал о ценности человеческого мастерства и своем видении “гуманистического современного капитализма”. “Должен быть баланс между прибылью и отдачей.

Отдача возвышает вашу душу”, - сказал Кучинелли. Передав управление своей быстрорастущей компанией семейному фонду и наняв двух генеральных директоров для поддержки своего бизнеса, Кучинелли перешел на должность креативного директора одноименного бренда.

Он надеется, что эти изменения сохранят ценности его бренда в будущем. “Я хочу, чтобы моя компания просуществовала еще сто лет, и ею всегда владел бы тот, кто верит в такой современный капитализм”, - сказал он. По словам Кучинелли, поскольку растет настороженность в отношении того, что искусственный интеллект может нарушить жизнь людей и обеспечить их средствами к существованию, молодое поколение должно сохранять оптимизм в отношении потенциала этой технологии. “Это будет очень полезный инструмент.

Он не показывает эмоций, он не плачет — это поможет нам заново осознать ценность человека”, - сказал он. Поскольку искусственный интеллект заменяет все больше и больше однообразной работы, “мы будем больше обращать внимание на мыслящих людей, мыслящие души».

“Вы должны встречать будущее с улыбкой”, - заключил он. Что такое “климатический колониализм”? В преддверии конференции COP 28 ООН фраза, быстро вошедшая в лексикон устойчивого развития, относится к тому, что страны Глобального Юга часто больше всего страдают от изменения климата, несмотря на то, что исторически они мало что делали для решения этой проблемы, в то время как в модном контексте они являются принимающими странами для сети производителей поручено переоснастить цепочки поставок, чтобы помочь справиться с кризисом. “Многие нормативные акты исходят от ЕС и США, но при этом не проводится переговоров с сообществами, у которых есть решения, с производителями и работниками”, - заявила Айша Баренблат, генеральный директор организации по защите цепочки поставок Remake, в ходе панельной дискуссии с главным корреспондентом BoF по вопросам устойчивого развития Сарой Кент. Поставщики, занимающие более высокие позиции в цепочке создания стоимости в сфере моды — от производителей материалов до фабрик тканей и далее производителей — работают на высококонкурентном рынке с низкой маржой по сравнению с брендами, но именно им придется вкладывать больше всего средств, чтобы сделать моду более устойчивой. “Компании, которые получают наименьшую прибыль, вынуждены тратить больше всего денег из-за того, как мы распределяем ответственность”, - сказал Видхура Ралапанаве, исполнительный вице-президент Epic Group по инновациям и устойчивому развитию. “Мы должны коллективно финансировать декарбонизацию”, - сказал он.

Некоторые считают, что колониальная динамика сказывается и на конце жизненного цикла моды, поскольку более бедные страны вынуждены иметь дело с отходами, которые производит индустрия. В Гане из-за избытка ненужной одежды, экспортируемой с Запада, свалки переполнены, и часто она попадает в канализацию, в результате чего кучи одежды выбрасывает на берег. Сэмми Отенг (Sammy Oteng) из Фонда Or продемонстрировал сумку с тысячами ярлыков, которые были сняты всего за несколько часов стирки одежды на пляже недалеко от Аккры. “Бренды отрицают то, что происходит в Гане. Нам не хватает ответственности, потому что, даже если мы прекратим производство одежды сейчас, что произойдет с тем ущербом, который уже был нанесен за десятилетия?” Сказал Отенг.

В таких странах, как Франция, которые экспортируют огромное количество подержанной одежды, “люди настолько изолированы, что даже не видят, что происходит. Даже если вы покажете им видеозапись происходящего, они, возможно, будут шокированы, но потом вернутся к своей жизни”.

По словам генерального директора Arianee Пьера—Николаса Херстеля, одним из инструментов, который может помочь брендам нести ответственность за то, что происходит с их одеждой после продажи, а также монетизировать вторичный рынок, является паспорт продукта. “До тех пор, пока значительная часть доходов бренда не будет приходиться на секонд-хенд, невозможно добиться единообразия”, - сказал он.

Паспорта продукта, которые в настоящее время внедряются во многих европейских фирмах, производящих предметы роскоши, позволяют получать данные о полном жизненном цикле продукта. Технология может помочь брендам наладить контакт со своими покупателями подержанных товаров и разработать схемы взимания роялти с продаж на вторичном рынке, что позволит им продолжать финансировать расходы на рекламу и инфраструктуру, не создавая все новых и новых продуктов. “Это может по-настоящему изменить модель получения доходов и затрат.

Мы можем изменить то, как мы создаем моду”, - сказал Херст. За два года работы у руля итальянского производителя кожгалантерейных изделий Bottega Veneta креативный директор Матье Блази развил в себе талант к “алхимии”, отметил в беседе с дизайнером главный редактор BoF Тим Бланкс.

Создаете удивительные предметы одежды из таких банальных материалов, как оксфордская рубашка или джинсы, используя ультрареалистичный материал trompe—l?например, дизайнерские эффекты, с помощью которых можно создать повседневную спортивную одежду из кожи с принтом, стали одной из визитных карточек Blazy. “Я стала одержима идеей создания скучной, универсальной одежды, думая о том, как мы могли бы ее реализовать? Как мы могли бы создать что-то повседневное, о чем только тот, кто это носит, знает, что на нем надето что-то особенное?” Сказал Блейзи. В последние сезоны Blazy покорял поклонников моды показами, на которых демонстрировались исследования фактур и ремесел, сочетались различные техники и узоры.

В моде меньшее может означать большее, но у Blazy другой подход. “Я хотел исследовать все больше и больше. Когда вы добавляете много персонажей, вы добавляете слои и истории, а также эмоции”, - сказал он. Дизайн текстиля - это страсть Блейзи, который сказал, что все больше внимания уделяет работе с командами, чтобы убедиться, что элементы дизайна интегрированы в материалы, а не украшают одежду. “Нет ничего, что я любил бы больше, чем когда я прошу о чем-то команду, а они говорят, что это невозможно: тогда я знаю, что это будет отличное приключение. Вот тогда я стараюсь изо всех сил”.

Основатель Lagos Fashion Week Омойеми Акереле (Omoyemi Akerele) поговорил с дизайнерами Мишель Адеподжу (Michelle Adepoju) и Иретидайо Заккеаусом (Iretidayo Zaccheaus) о растущем творческом потенциале в области моды в Африке, особенно в Нигерии, где яркая жизнь сочетает дизайн с влиянием разных культур и дисциплин. “Это настоящий плавильный котел — в Нигерии так много молодых и голодных людей, которые на самом деле являются жуликами.

Здесь так много страсти”, - сказал Закхей. Компания Zacchaeus привлекла около 150 брендов со всей Африки для участия в недавнем выпуске Street Souk - передвижной платформы для показов, торговых ярмарок и перформансов, которые “устраняют разрыв между африканским сообществом любителей уличной одежды и мировым сообществом в целом”.

Сможет ли человек, который спас “Барби”, превратив куклу из культурного феномена в глобальный маркетинговый феномен, теперь спасти Gap Inc, еще одну увядшую икону?

Ричард Диксон, который руководил преобразованием Mattel и ее фирменной игрушкой, присоединился к гиганту розничной торговли с целью возродить свои проблемные бренды одежды, которые когда-то были центром американской культуры и доминировали на хай-стрит.

Как и Barbie, “Gap - это бренд поп-культуры, который продает одежду”, - сказал Диксон корреспонденту BoF Имрану Амеду, объяснив, что он черпал вдохновение в корнях бренда, где в Сан-Франциско продавались джинсы и пластинки, а также в знаковых рекламных кампаниях 1990-х годов. “Бренды должны обладать ярко выраженной идентичностью, точкой зрения и творческим подходом. Нам не нужно, чтобы мы нравились всем”, - сказал он.

Что это значит для Gap, остается неясным, но Диксон изучает, как бренд может прояснить и дифференцировать свое послание от конкурентов, а также уточнить идентичность родственных брендов Old Navy и Banana Republic. “Каждая составляющая бренда должна быть четко представлена в магазинах и онлайн, а также в корпоративной культуре”, - сказал Диксон. “Суть не в том, чтобы изменить идею бренда, а в том, чтобы воплотить ее в культурном контексте”.

Тим Браун, директор по инновациям в shoemaker Allbirds, взял интервью у Оуэна Иствуда, консультанта, который работал над повышением результативности крупных спортивных команд, а также частных компаний путем перезагрузки их культуры. “Мы обнаружили, что игроки часто находились в состоянии хронического стресса”, - сказал Иствуд. “Их опыт был таков: ”Если все пойдет плохо, это может разрушить мою жизнь».

Организациям, стремящимся вдохновлять и мотивировать с помощью средств, отличных от страха и стресса, необходимо, чтобы участники развивали чувство сопричастности. “[Игрокам] необходимо объединяться как личности с чем-то большим, чем они сами”, - пояснил он. “Вы создаете историю, к которой они могут подключиться, а затем вам нужно постоянно обновлять и пересказывать эту историю”.

Проведение BoF VOICES 2023 стало возможным отчасти благодаря нашим партнерам Snapchat, McKinsey &Company, Porsche, Getty Images, Invisible Collection и Soho House.