BoF LIVE | Как развивается карьера в розничной торговле

Сегодня магазины должны быть многофункциональными пространствами, чтобы привлекать более опытных покупателей, нацеленных на то, чтобы получать больше пользы от своей розничной торговли. Многие ритейлеры создают в своих магазинах развлекательные центры, чтобы связать бренды с покупателями посредством социальных сетей и презентационных мероприятий, показов эксклюзивных коллекций или предлагая изысканные услуги в магазинах, такие как индивидуальный пошив и обновление продукции. Один из розничных продавцов предметов роскоши, Neiman Marcus, объединил свои традиционные навыки профессионального кураторства со стремлением своих клиентов к эксклюзивности в рамках подхода, который компания называет “retail-tainment”.

Президент и директор по мерчандайзингу Neiman Marcus Лана Тодорович поделилась своим видением меняющегося ландшафта розничной торговли с менеджером по коммерческим вопросам BoF Софи Соар в эфире BoF LIVE. Тодорович также занимал руководящие посты в таких компаниях, как Ralph Lauren, Global Brands Group и Calvin Klein. “Когда я присоединился к Neiman Marcus [в 2019 году], уже ходили слухи, что универмаги находятся в упадке”, - сказал Тодорович.

Это может быть правдой, объяснил главный продавец, если и когда магазины продолжат работать как чисто транзакционное пространство. Neiman Marcus Group, однако, придерживается бизнес-модели, ориентированной на взаимоотношения, которая ориентирована на клиентов с помощью интегрированного опыта, тщательно подобранного ассортимента и вспомогательных продаж. “[Пандемия] стала возможностью преобразовать, переосмыслить и по-настоящему революционизировать опыт [розничной торговли].

Мы знали, что покупатели, вернувшись в обычные магазины, захотят вести себя по-другому”, - сказал Тодорович. Поскольку ритейлеры стремятся быстро адаптироваться к меняющимся потребностям потребителей, стандарты работы в торговых залах меняются на всех уровнях и в секторах.

Сотрудники должны адаптироваться к этим потребностям с помощью интегрированных цифровых инструментов и анализа данных, которые будут информировать их о каждом шаге. В свою очередь, работодатели должны идти в ногу со стремлением своих сотрудников к гибкости и возможностям развития, которые Neiman Marcus Group стремится воплотить в качестве краеугольного камня своего уникального “способа работы”.

Теперь BoF обобщает пять ключевых идей Ланы Тодорович о том, как Neiman Marcus предоставляет инновационные возможности своим партнерам по бренду, клиентам и коллегам.

Смотрите беседу на тему “Как развиваются карьеры в розничной торговле” в видео выше. ЛТ: “Прошли те времена, когда розничные продавцы действительно говорили покупателям, что важно и что нужно делать. Безусловно, вдохновение важно, но я думаю, что удовлетворение желаний клиентов, предвосхищение их и индивидуальный подход - вот то, на чем мы добились успеха. “Нам пришлось сотрудничать с нашими партнерами по бренду и нашими сотрудниками по продажам, чтобы [узнать], как наилучшим образом помочь этому клиенту сделать свой собственный выбор. “[Например,] мы запустили Fashion for Change — подборку брендов, созданных в соответствии со стандартами, — где клиенты могут проголосовать своими кошельками за то, что для них важно и какие ценности они хотели бы поддерживать, [..] будь то использование экологически чистых материалов или ответственное производство продукта или бренды, которые каким-то образом приносят пользу”.

ЛТ: “Связь наших клиентов с их торговыми партнерами чрезвычайно важна. Наши данные показывают, что клиенты, которые поддерживают отношения с торговыми партнерами, тратят в 12 раз больше.

В этом и заключается суть дифференциации — речь идет об отношениях, а не о транзакциях. “Connect — наш инструмент цифровых продаж - в настоящее время является важнейшим способом для наших торговых партнеров выстраивать отношения с клиентами [онлайн]. Данные позволяют [им] устанавливать более эффективные связи, принимать более эффективные решения и взаимодействовать со своими клиентами. “Мы значительно ускорили [внедрение] этой технологии и смогли осуществлять миллионы взаимодействий и транзакций с нашими клиентами во время [карантина]”.

ЛТ: “Отношения имеют большое значение.

Таким образом, эти аутентичные способы общения с нашими клиентами [.. ] продолжают оставаться основой наших будущих стратегий. Клиенты, которые поддерживают отношения с торговыми партнерами, тратят в 12 раз больше. “[Например,] мы хотели создать сказочную атмосферу для наших покупателей, когда они приходят в наши магазины.

В рамках этого мы построили инсталляцию площадью 3000 квадратных футов в нашем магазине North Park в Далласе, чтобы перенести итальянское побережье Средиземного моря в Техас. “Это было невероятно захватывающее зрелище: разбивающиеся волны со светодиодами и сверкающее море на стенах, тележки с настоящим мороженым и, конечно же, невероятные эксклюзивные товары для мужчин, женщин, детей и даже домашних животных. Все это объединилось в действительно невероятный, захватывающий, мультисенсорный опыт”.

ЛТ: “Роль и значение креативности и эмоций при составлении нашего ассортимента по-прежнему остаются важными.

Это одна из областей, в которой [мы] не переусердствуем с технологической точки зрения [.. ], а вместо этого используем данные и технологии для расширения возможностей взаимодействия с клиентами. “Невероятная конвергенция данных, технологий, творчества, искусства, связей и взаимоотношений революционизирует роскошь. Это то, чем я с нетерпением собираюсь продолжать заниматься”.

ЛТ: “На самом деле, «мягкие» навыки - это способность создавать доверие. [.. ] Доверие - это основа культуры, которая способна внедрять инновации и преобразования.

Практическая часть заключается в [.. ] базовом доверии, будь то с деловыми партнерами или коллегами по работе. “[Neiman Marcus Group] — это WOW, или способ работы, в котором мы работаем вместе, чтобы поддерживать мотивацию наших сотрудников за счет гибкости.

Мы заботимся о том, чтобы наши сотрудники могли заниматься своей личной жизнью, а также имели возможность подключаться к работе над важным проектом. “Все приходят в центр [.. ], и вы объединяете свои усилия и делаете замечательную творческую работу. [.. ] [Мы даем] людям возможность выполнять все остальное по их собственному графику и в их собственных рамках”.