BoF Insights | Поколение Z и мода в эпоху реализма

“Что носят дети в наши дни?” - вот извечный вопрос, который задают специалисты по прогнозированию моды. Индустрия моды, часто в силу необходимости, одержима погоней за молодежью, особенно по мере того, как молодые потребители приходят на работу, внедряют новые стили одежды и меняют модели покупательского поведения. Поколение Z — люди в возрасте от 12 до 25 лет, на долю которых приходится примерно 25 процентов населения земного шара, — сейчас вступает в свои права.

Но поколение Z действительно уникально. Как у первых цифровых аборигенов, годы их становления были непохожи на годы становления предыдущих поколений, что привело к еще большему культурному разрыву между поколением Z и старшими поколениями. Социальные платформы предоставили представителям поколения Z беспрецедентную возможность объединяться и выступать перед аудиторией. В США поколение Z, в частности, формирует культуру и двигает экономику, покупательная способность которой составляет около 360 миллиардов долларов.

Каждое поколение переживает определенные события, которые формируют его мировоззрение. Бэби-бумеры извлекли выгоду из экономического бума после Второй мировой войны, живя в эпоху оптимизма. Поколение X взрослело по мере изменения общественных нравов и увеличения доли женщин в рабочей силе, живя в эпоху независимости. Представители поколения миллениум, как правило, дети более состоятельных людей эпохи бэби-бума, выиграли от появления Интернета, живя в век идеализма.

Однако миллениумы уже достаточно взрослые, чтобы помнить о менее цифровом мире. Поколение Z гораздо более прагматично, оно с самого начала развивалось под влиянием технологий. Обостряющийся климатический кризис, актуальные глобальные движения, такие как “Я тоже” и “Жизни чернокожих имеют значение”, а также пандемия Covid-19 — все это служит фоном для нынешнего века - века реализма. Gen-Z и мода в эпоху реализма» - это новейший отчет BoF Insights, в котором исследуется отношение Gen-Z к моде, выявляются различные типы личности, источники их вдохновения, предпочитаемые ими бренды и их подход к устойчивой моде.

В основу настоящего отчета положен углубленный анализ поведения в социальных сетях, опрос почти 1000 представителей разных поколений, а также фокус-групп. Мода - это любимая категория развлечений для нас, представителей поколения Z, на которую они тратят деньги, превосходящая другие категории, такие как рестораны, видеоигры и приставки, а также музыка.

Молодые потребители играют решающую роль в индустрии моды, не в последнюю очередь потому, что с возрастом расходы на моду на душу населения снижаются: Чтобы наилучшим образом взаимодействовать с молодыми потребителями, BoF Insights сотрудничает с Quilt. AI — аналитическая компания, работающая на основе искусственного интеллекта, - изучает поведение и профили в социальных сетях, чтобы выявить шесть личностных “кластеров”, характеризующих представителей поколения Z в США. Несмотря на то, что представители поколения Z похожи на представителей других поколений в том, что они не поддаются стереотипам, эти кластеры являются важным инструментом для руководителей, позволяющим понять принадлежность, интересы и перспективы представителей этого поколения: BoF Insights также сотрудничала с Juv Consulting — компанией, основанной тремя 16-летними предпринимателями в 2016 году, - в проведении собственного опроса почти 1000 представителей поколения Z в США. Этот опрос показал, что 89% участников считают, что мода важна для повышения уверенности в себе, в то время как 82% считают, что мода важна для определения их индивидуальности.

Для представителей нового поколения мода в меньшей степени связана с модой или обозначением статуса. Идти в ногу с модными тенденциями стало сложнее, чем когда-либо, поскольку социальные сети ускорили формирование трендов. Более того, Gen-Z перевернул процесс создания дизайна — эстетика, подобная Barbiecore, Cottagecore, Dark Academia и Coastal Grandma, возникла «снизу вверх» из социальных сетей и контента для платформ перепродажи, а не «сверху вниз» от модных брендов и розничных продавцов. В результате многие представители нового поколения склонны адаптировать модные вещи к своему личному стилю, а не следовать тенденциям в полном объеме.

Такие бренды, как Nike, Gucci и Adidas, завоевали самых ярых поклонников среди представителей этого поколения, став самыми популярными среди наших коллег. Gucci - единственный бренд класса люкс, который попал в топ-10 самых популярных брендов, в то время как Louis Vuitton находится чуть ниже в списке 20 лучших.

Gucci известен своими усилиями по привлечению внимания молодых потребителей в виртуальных игровых мирах, таких как Roblox. В частности, исследование BoF Insights показывает, что большинство представителей нового поколения стремятся покупать больше роскошной одежды и аксессуаров по мере того, как их покупательная способность растет.

Отчет завершает свой анализ руководством для руководителей сферы моды, в котором рассказывается о том, как ваши компании могут наилучшим образом взаимодействовать с представителями поколения Z с помощью четырех основных элементов: коммуникаций, стиля, сообществ и эволюции бренда. В отчете представлены такие компании, как Abercrombie & Fitch, Adidas, American Eagle, Aritzia, By Rotation, Claire’s, Depop, Forever 21, Gucci, Guess, H&M, Levi’s, Louis Vuitton, Nike, Old Navy, PacSun, Patagonia, Pink, Princess Polly, а также другие., Puma, Roblox, Shein, TikTok, Under Armour, Uniqlo, Urban Outfitters, Vans и Zara.

BoF Insights - это команда специалистов по обработке данных и консультированию в сфере моды, которая сотрудничает с ведущими клиентами в сфере моды и красоты, помогая им развивать свои бренды и бизнес. Свяжитесь с нами по адресу insights@businessoffashion.

Com, чтобы узнать, как BoF Insights поддерживает рост вашей компании в долгосрочной перспективе.