BoF Insights | Как воспользоваться непреходящей привлекательностью фирменных отелей класса люкс

Судя по недавним заявлениям авиакомпаний, в 2023 году мировой сектор путешествий и туризма ожидает небывалый подъем. Это хорошая новость для брендов класса люкс, чьи маркетологи стремятся привлечь в индустрию стиля жизни 4,3 триллиона долларов. В то время как продвижение брендов большинства модных компаний в индустрию стиля жизни, как правило, сосредоточено на общении с клиентами дома — что было особенно важно во время пандемии, — теперь появились новые возможности участвовать в путешествиях клиентов в отелях и на курортах.

Авторы последнего отчета BoF Insights «Эра стиля жизни: возможности роскоши в домашнем хозяйстве и гостиничном бизнесе» рассказывают о том, как отели становятся ключевой частью концепций многих брендов класса люкс. По данным Euromonitor International, в связи с набирающим обороты развитием туристической индустрии, объем продаж брендированных отелей в этом году, по прогнозам, достигнет 600 миллиардов долларов по всему миру, по сравнению с 494 миллиардами долларов в 2022 году.

Но для многих брендов получение дохода не является главным стимулом для развития гостиничного бизнеса. Исследования потребителей, проведенные BoF Insights, подчеркивают, что расширение ассортимента бренда может способствовать росту популярности бренда наряду с возможностями перекрестных продаж.

Для состоятельных покупателей, опрошенных BoF Insights, посещение фирменного отеля может оказать длительное воздействие, часто влияя на будущие решения о покупке. Почти 80 процентов респондентов говорят, что, остановившись в отеле или резиденции, ассоциирующихся с брендом, они, скорее всего, приобретут основные модные товары этого бренда или товары для дома.

У некоторых брендов есть еще одно преимущество: они предоставляют своим высококлассным клиентам дополнительную точку соприкосновения, выходящую за рамки торговых залов, которая должна быть максимально персонализированной и запоминающейся. В частных апартаментах Boucheron на Вандомской площади в Париже эксклюзивное гостеприимство каждый год оказывается лишь нескольким избранным гостям.

Гости могут воспользоваться услугами консьержа и дворецкого для организации вечеринок и мероприятий в эксклюзивном месте, что выходит за рамки того, что можно испытать в роскошном ювелирном магазине. По мнению Элен Путен-Дюкесм, исполнительного директора Boucheron, квартира “пробуждает эмоции и дает ощущение того, что будет жить вечно. … Она эффектна, но не пугает.

Вы понимаете, что находитесь в частной французской квартире, а не в выставочном зале какого—либо бренда - вы у себя дома”.

Хотя лишь немногие бренды имеют доступ к недвижимости, чтобы предлагать ультраэксклюзивные, VIP-услуги, подобные Boucheron, есть и другие способы, с помощью которых отели могут предоставить брендам эксклюзивную точку соприкосновения с клиентами. И подавляющее большинство таких расширений бренда основаны на лицензионных соглашениях и совместных предприятиях с партнерами в сфере гостиничного бизнеса или недвижимости.

В некоторых случаях это позволяет брендам применять правила внутреннего распорядка и эстетику при оформлении люксов и других интерьеров совместно с отелями-партнерами, размещая фирменные товары для дома в номерах, чтобы создать ассоциацию с их мебелью, постельным бельем и другими текстильными изделиями или даже с ароматами комнат и впечатлениями посетителей от путешествий. Например, Gucci заключила соглашение с лондонским отелем Fairmont Hotel and Resorts’Savoy, чтобы предоставить гостям, посещающим Лондон, эксклюзивные впечатления от города.

Это включало в себя разработку дизайна люкса, в котором были представлены предметы мебели и декоративной утвари для дома, подчеркивающие городскую роскошь, с видом на Темзу и горизонт, а также услуги консьержа и другие специальные услуги для гостей. Другие бренды идут еще дальше, открывая полностью брендированные отели под своими именами.

Одним из брендов, который одним из первых применил этот подход, является Bulgari. Создав в начале 2000-х совместное предприятие с гостиничной компанией Ritz-Carlton, ювелир класса люкс открыл свой первый отель в 2004 году в Милане, а в 2012 году - еще один рядом с лондонским Гайд-парком.

Сегодня в нем насчитывается восемь отелей, открытие которых запланировано на ближайшие несколько лет в Риме, Майами-Бич и Лос-Анджелесе, а также курорт на Мальдивах. Некоторые бренды в настоящее время расширяют возможности отелей и создают целые жилые комплексы, как правило, в эксклюзивных помещениях смешанного назначения с магазинами, ресторанами и другими возможностями для демонстрации бренда, такими как спа-салоны.

В прошлом году Dolce &amp, Gabbana объявила о проекте в сфере недвижимости, включающем два жилых комплекса в Майами и один в Марбелье, Испания, через соответствующих местных партнеров и Sierra Blanca Estates, а также объединилась с саудовским застройщиком Dar Global для создания фирменного отеля на Мальдивах. Это объявление последовало за созданием в 2022 году нового косметического подразделения и выпуском коллекции товаров для дома “Casa”.

Общей темой успешных гостиничных проектов является качество, которое начинается с партнерских отношений и соглашений, заключаемых брендами. Как и в случае с любой другой отраслью, игроки в сегменте люкс сталкиваются с репутационными и другими рисками, заключая сделки, в которых их бренды оказываются в центре внимания.

Правильно подобранные партнеры помогают сделать так, чтобы впечатления от отелей, ассоциирующиеся с брендом, соответствовали сути основного предложения бренда. Наряду с отраслевым опытом, выполнение проектов становится более сложным по мере увеличения объема инвестиций.

Четкое определение того, в каких областях знания лучше всего использовать собственными силами, также позволяет брендам сохранять контроль над предприятием. Например, Ritz Carlton, партнер Bulgari по операциям с отелями и курортами, содействует обучению персонала, в то время как Bulgari курирует другие операции, включая продажи, маркетинг и связи с общественностью.

В конечном счете, успешное расширение гостиничного бизнеса делает бренд понятным для клиентов. “На самом деле важно убедиться, что вы привлекаете внимание гостей этого отеля, а затем понять, как этот модный бренд влияет на качество обслуживания в отеле?” - сказала Дженни Бензакен, управляющий директор дизайн-отелей и старший вице-президент по портфолио брендов в регионе EMEA в Marriott International, которая является материнской компанией Ritz-Carlton. Главная цель, добавила она, заключается в том, чтобы бренды “стали частью воспоминаний об этой поездке, чтобы, когда гость отправится домой, вы были в центре внимания при принятии решения о покупке”.

Чтобы получить доступ ко всем данным и аналитическим материалам, которые помогут вам разработать бизнес-стратегию в сфере жилья и гостиничного бизнеса, приобретите членство в Executive.

BoF Insights - это команда специалистов по обработке данных и консультированию в сфере моды, которая сотрудничает с ведущими клиентами в сфере моды и красоты, помогая им развивать свои бренды и бизнес. Свяжитесь с нами по адресу insights@businessoffashion.

Com, чтобы узнать, как BoF Insights поддерживает рост вашей компании в долгосрочной перспективе.