Бобби Браун Делает Это снова

Когда Бобби Браун в 2016 году покинула свой одноименный бренд (и материнскую компанию, которой она его продала, Estee Lauder Companies), у нее не было намерения возглавлять еще одну многомиллионную косметическую компанию. И тем не менее, именно этим она и занимается. Бренд чистой красоты Jones Road Beauty, который она запустила непосредственно для потребителей в октябре 2020 года, быстро завоевал аудиторию как среди представителей среднего поколения, так и среди тех, кому за 50. 15 марта Jones Road открывает свой первый магазин в Нью-Йорке - флагманский магазин площадью 750 квадратных футов, расположенный в Гринвич-Виллидж.

В отличие от косметики Bobbi Brown, которая воплотила в себе классную атмосферу “макияжа без макияжа” для представителей поколения X и бэби-бумеров, Jones Road - это современная линия с минималистичным дизайном, поддерживаемая специалистами TikTok и Instagram. Бренд можно охарактеризовать как своего рода взрослый глянцевый бренд с художественным уклоном.

Браун создала один из самых культовых брендов в сфере красоты и получила значительную известность благодаря своей одноименной линии — ее имя было на всем, от тональных кремов до карандашей для теней для век, в течение последних трех десятилетий и до сих пор остается на ней. Кроме того, в течение 12 лет она почти каждый день появлялась в миллионах американских семей в качестве постоянной участницы программы “Красота” на шоу «Сегодня».

Но популярность, которую она испытала за последний год на «Джонс Роуд», ей трудно постичь. “Это безумие. Я буквально хожу без макияжа, в кроссовках, и люди останавливают меня”, - говорит Браун, которой 65 лет. “Мое признание на Джонс-роуд было ошеломляющим.

Я спрашиваю: ”Откуда вы меня вообще знаете?», а люди отвечают: «Мы слушаем ваш голос».

Социальные сети предоставили Brown новую платформу, за ней последовала новая аудитория, и Jones Road стала очередным фаворитом beauty. В то время, когда поддерживать прямую связь с потребителями сложно, Jones Road от Brown является аномалией.

Бренд почти полностью принадлежит DTC, за исключением лондонского универмага Liberty, где он был запущен в октябре. Это необычно для рынка, где новые бренды начинают продаваться в крупных розничных сетях, таких как Sephora или Ulta Beauty. Для Brown особенно важно поддерживать эти особые отношения с покупателями на Jones Road как можно дольше: Jones Road откроет свой магазин в Нью-Йорке, а в мае - третий магазин в Ист-Хэмптоне на Лонг-Айленде (на сегодняшний день у Jones Road есть одно отделение в Монтклере, штат Нью-Джерси, где находится Brown). жизней). В 2022 году выручка бренда достигла 60 миллионов долларов, и Браун ожидает, что с появлением новых магазинов эта цифра удвоится в 2023 году.

Задолго до того, как Браун стала знаменитой в TikTok, она была внештатным визажистом и не могла найти помаду, которая бы соответствовала ее натуральным губам. Браун выпустила косметику Bobbi Brown Cosmetics в 1991 году, она представила линию губных помад Бергорфу Гудману. Она прославилась тем, что в первый же день работы в магазине продала месячный запас - 100 помад. Четыре года спустя бренд приобрели компании Estee Lauder. На протяжении большей части 1990-х и 2000-х годов бренд Bobbi Brown был на пике популярности, достигнув годового объема продаж в 1 миллиард долларов. Но вскоре после того, как в 2015 году на рынок вышла волна брендов influencer и artistry, линейка начала демонстрировать признаки износа.

В 2016 году Браун ушел, и, по крайней мере, с 2019 года бренд ELC совершенствует свою формулу, чтобы привлечь молодых покупателей. Сандра Мейн, глобальный бренд—президент Bobbi Brown, рассказала BoF в 2019 году: “Молодые миллениалы и представители поколения Z - они не знают, какой была Бобби.

Они не знают, кто она такая”.

Джонс-роуд, похоже, учит их этому. После запуска других проектов, таких как ее линия товаров для здоровья и пищевых добавок Evolution_18 совместно с Walmart в 2018 году и открытия отеля в Монклере, Браун почувствовала, что ее снова тянет к красоте.

Jones Road придерживается того же стиля макияжа “ты, но лучше”, который Браун создала в 1990-х годах, но с некоторыми изменениями. Многофункциональные средства, такие как светоотражающий тонированный увлажняющий крем Miracle Balm, выпускаются в минималистичной черно-белой упаковке и соответствуют стандарту “чистоты” Credo Beauty.

Название тонального крема What The Foundation, средства для придания тонуса лицу, является отсылкой к текстовым сообщениям эпохи тысячелетия. “Кому-то нравится полное покрытие, кому-то матовое, кому-то, не дай бог, контурное. Есть много людей, которым это не нравится. ..Не все хотят Jones Road, но достаточно много людей хотят”, - сказал Браун из the line.

Грейс Этвуд, влиятельный человек, работавшая с Jones Road, назвала эти товары “непробиваемыми для идиотов”.

“Нельзя выставлять себя в плохом свете. Я не из тех, кто собирается подводить глаза или делать контурную пластику”, - говорит Этвуд, которая продает от пяти до 10 продуктов Jones Road в день по партнерским ссылкам. “Легко выглядеть красиво и нравиться самой себе за пять минут.

Мои подруги-мамы их обожают”.

Продукция и брендинг Jones Road соответствуют современным тенденциям в сфере красоты, но в то же время напоминают о других брендах, предлагающих косметику “без макияжа”, от Ilia Beauty до Kosas и yes, и даже Bobbi Brown Cosmetics. Но ключевым отличием является сама Браун.

Несмотря на то, что в последнее время многие основатели индустрии красоты стали вторыми лицами, мало кто достиг такого успеха, как Браун. “Бобби обладает авторитетом, который может создать мощный бренд даже сегодня”, - сказала Риза Лейк, вице-президент LTK, глава креативного агентства и партнерских отношений. Симеон Сигел, аналитик по розничной торговле BMO Capital Markets, согласился с тем, что авторитет Брауна в сфере красоты дает ей преимущество. “Наличие бренда заранее и его узнаваемость - это просто еще один способ привлечения клиентов.

Просто у нее более выгодные условия”, - сказал он. По словам директора по маркетингу Jones Road Коди Плофкера, который также является сыном Брауна, выигрышной стратегией Jones Road было ставить Брауна в центр внимания. “Нельзя игнорировать фактор Бобби», - сказал он. “Когда вы запускаете бренд, вы точно не знаете, каким будет сообщение.. оно меняется с течением времени”.

В мае 2022 года Браун встретилась лицом к лицу с одним из самых влиятельных людей в сфере красоты, Мередит Даксбери, которая известна своими обширными репортажами о косметических процедурах.

После нанесения двух ложек тонального крема What The Foundation на лицо, Даксбери говорит, что отказывается от нового продукта, жалуясь на его консистенцию. Браун попала в TikTok в «Старой гвардии против». “New guard showdown” поделилась «новой техникой», которой она якобы научилась в Интернете, нанесла продукт на лицо и высмеяла чрезмерное использование Даксбери тонального крема.

Поклонники «Джонс Роуд» были потрясены. “Когда я увидел это, я подумал: ”Бобби в президенты», - сказал Этвуд. После ответа Брауна компания Jones Road установила рекорд ежедневных продаж за всю свою историю. То, что могло стать неблагоприятным моментом для Jones Road, обернулось в пользу Брауна. Она продолжала использовать Duxbury clapback для ознакомления покупателей с товаром. На сегодняшний день презентация в апреле 2022 года является одним из двух бестселлеров Jones Road. Jones Road тратит до 20% своих доходов на платные маркетинговые инициативы, при этом Instagram и Facebook являются ведущими. “Спасибо, Мередит, спасибо тебе”, - сказал Браун. “Это сделало больше для продажи того, что делал Фонд, чем мог бы сделать любой гигантский рекламный ролик в Vogue или даже [выступление] на шоу Опры”.

Узнаваемость имени Brown значительно повысила узнаваемость бренда, но Джонс-роуд экспериментирует с магазинами, чтобы повысить узнаваемость еще больше.

Район Гринвич-Виллидж отличается чистотой и минимализмом. Естественное освещение, заливающее угловой павильон, делает его идеальным местом для нанесения макияжа и проведения мастер-классов по подбору оттенков. И хотя Браун не будет появляться в магазине каждый день, ее мастер-класс будет транслироваться по расписанию. “Не все другие косметические компании стараются выглядеть потрясающе рядом друг с другом”, - сказала Браун. “Мы могли бы просто переехать туда и быть самими собой”.

Магазин в Ист-Хэмптоне, который откроется 15 мая и будет расположен рядом с магазинами Ralph Lauren и Tutto Caffe, также будет ориентирован на местных жителей.

Браун планирует открывать по два магазина в год. Она нацелена на Чикаго, откуда она родом, и на Флориду. Тем не менее, открытие магазинов - дорогостоящее мероприятие, и не все бренды DTC добиваются успеха. “Если бы Nike открыла второй онлайн-бренд, продажи пошли бы мгновенно, но это не значит, что его можно было бы масштабировать”, - сказал Сигел.

По словам Плофкера, до сих пор бренд мало что делал в плане рекламы, основанной на опыте, или рекламы вне дома. Еще слишком рано говорить о том, будут ли магазины на Джонс-роуд пользоваться успехом. “Я не собираюсь говорить: ”Я больше никогда не пойду в эти магазины [косметики]», - сказала она. “Мы открываем магазины не для того, чтобы увеличить количество розничных покупателей.

Мы открываем магазины, чтобы люди, которые хотят зайти [за покупками], могли поработать с художником и прикоснуться к Джонс-роуд”.