Блеск для губ - секрет красоты для продаж и секса

Хейли Бибер, вероятно, не стремилась стать модельером блеска для губ, но каким-то образом ей это удалось. Когда в 2022 году она запустила бренд по уходу за кожей Rhode, пептидные средства для ухода за губами были частью ее первоначального предложения. В то время три аромата прозрачного блеска казались второстепенными по сравнению с пептидной жидкостью для глазирования, которой не могло быть в наличии. Но прошлым летом главным событием стала продукция Бибера для губ. В августе Rhode выпустила Strawberry Glaze - блеск для губ, созданный в сотрудничестве с Krispy Kreme, который должен был выглядеть так, как будто вы откусили пончик и намазали губы клубничным желе (но более сексуально).

Основательница, скорее всего, просто искала последнее дополнение к актуальной кондитерской тематике, лимитированная версия пептидного средства для ухода за губами этой линии была создана вслед за “глазурованной кожей для пончиков” и “глазированными ногтями для пончиков”, двумя бьюти-трендами, вдохновленными Бибером, которые получили широкое распространение в Интернете. Месяц спустя появились новые оттенки для губ, ягодные, розовые, лиловые и коричневые, которые в настоящее время распроданы на веб-сайте Rhode.

На свой 27-й день рождения в ноябре Бибер представила тинт для губ Jelly Bean - праздничный блестящий блеск с ароматом “карамельной глазури». ”Для создания косметики на конфетную тематику потребовалось меньше усилий, но перед выпуском продукт собрал огромную очередь покупателей и был быстро распродан. Представитель Rhode сообщил, что на сегодняшний день бренд продал более миллиона единиц блеска для губ.

Эта цифра включает в себя процедуры по уходу за губами и тонировку. Бибер не единственный, кто зарабатывает бешеные деньги на блеске для губ. По данным Euromonitor, продажи продукта в США в 2022 году достигли 508 миллионов долларов по сравнению с 406 миллионами долларов годом ранее (данные за 2023 год, которые должны быть опубликованы в марте, почти наверняка покажут еще больший рост). Даже в рамках более широкой категории престижной косметики, по данным Circana, губы являются самой быстрорастущей косметической категорией в целом.

Масла, бальзамы и блески для губ пользуются наибольшим спросом, и их производство растет быстрее, чем губной помады. Я поговорила с Эмили Сандберг, создательницей подзаголовка “Накорми меня”, о менталитете коллекционера, который заставляет всех покупать глянец.

Мы сравнили растущую линейку средств для губ Rhode, тюбики Juicy от Lancome начала 2000-х и губные помады, которых у меня было в избытке в середине 1990-х. “Молодые женщины, как правило, сталкиваются с этим по очереди. Вы стоите у кассы, а ваша мама покупает гигиеническую помаду Cherry, и через несколько лет вы уже достаточно высоки, чтобы видеть прилавок в Bloomingdale’s и тюбики Juicy”, - говорит Сандберг. “Сейчас молодые девушки знакомятся с Родиной, потому что это то, что есть на TikTok, но это тот же опыт.

Это очень простой способ приобщиться к красоте и побаловать себя”.

Сундберг, которой 29 лет, добавила: “Мои друзья носят его так же, как если бы они носили Juul. Это предмет, который можно носить с собой повсюду, и обычно в сумках у людей есть несколько таких предметов”.

Блеск для губ также оказывает более широкое культурное влияние.

Создатели контента используют его при съемке видеороликов, чтобы получить больше просмотров - явление, подробно описанное в New York Times прошлой осенью. В статье поясняется, что нанесение блеска на губы в начале видео может привлечь внимание зрителей и увеличить вероятность того, что люди останутся и посмотрят ваш контент.

Блеск для губ может даже помочь вам переспать, сказал мне Сундберг. По-видимому, если девушка красит губы в присутствии кого-то, это означает, что она хочет с ним переспать. А если вы пользуетесь блеском для губ, когда целуетесь с кем-то, “вы ставите на нем клеймо, потому что он к нему прилипает”.

Но именно то, как эти продукты позиционируются на рынке – как лечебные средства и “уход за губами”, а не как блеск, чем они и являются, – объясняет их популярность. Сочетание блеска для губ с средствами по уходу за кожей, а не с косметикой, отвечает нашему патологическому стремлению заботиться о себе и совершенствоваться.

Включение ингредиентов для ухода за кожей может, по мнению некоторых покупателей, оправдать повышение цен. И именно бренды по уходу за кожей, а не косметики, выпускают сейчас самые успешные блески для губ по любой цене, будь то бальзам для губ Naturium Phyto-Glow стоимостью 10 долларов, тинты Rhode стоимостью 16 долларов, бальзамы-масла для губ Summer Fridays стоимостью 24 доллара или плазма для губ UBeauty стоимостью почти 70 долларов.

Менее чем за год UBeauty представила 12 оттенков крема для губ Plasma Compound, в том числе “Шанхай”, специальный красный цвет, выпущенный к сезону отпусков. При цене в 68 долларов этот продукт определенно больше подходит для миллениума и поколения X, как и вся остальная продукция бренда, в которой главным героем является восстанавливающий состав стоимостью 148 долларов.

Но, судя по быстрому распространению продукта, становится ясно, что для Крейга приоритетом являются губы и цветовая гамма. “Маятник, как правило, колеблется между губной помадой и блеском для губ, одна из них выходит из моды, а другая возвращается”, - говорит Манола Солер, старший директор Alvarez & Marsal Consumer Retail Group. “Обычно это категория, ориентированная на моду, но сейчас в моде не 100 оттенков губной помады - она становится более нейтральной и [склоняется] к более ограниченным цветовым гаммам, но при этом пользуется доверием по уходу за кожей”.

Солер сказал, что повальное увлечение отчасти вызвано созданием “новых поводов для ношения этих изделий”. Хотя дома нельзя пользоваться традиционной губной помадой, можно нанести средство для ухода за губами, увлажняющее масло или маску, которые завоевали популярность на рынке благодаря своей маске для сна для губ Laneige. 18 января, спустя почти четыре года после дебюта бальзама-масла для губ, Summer Fridays представит пигментированное масло для губ Dream Lip Oil.

По словам соучредительницы бренда Марианны Хьюитт, бальзам входит в тройку бестселлеров и выпускается в семи оттенках, пять из которых - розовые, коралловые, красные, телесные или бежевые. Бальзам стоимостью 24 доллара стоит дешевле, чем остальные средства по уходу за кожей в линейке, и по-прежнему “отлично подходит для привлечения клиентов”.

В ноябре прошлого года линия по уходу за кожей получила награду CEW за лучший продукт для губ (интересно, что награда досталась не косметическому бренду).

Кейси Льюис (Casey Lewis) из специализированного магазина Gen-Z “After School” сообщила, что бальзам-масло для губ Summer Fridays был одним из самых популярных товаров в рождественских распродажах TikTok, наряду с бокалами Stanley и широкими леггинсами Lululemon. Совсем недавно Рианну можно было увидеть на улице с бальзамом-маслом для губ, а актер Джереми Аллен Уайт в этом месяце получил награду Critics’Choice Awards в блеске с ароматом ванили.

Решение Summer Fridays использовать масло в качестве следующего продукта для губ является своевременным: масла для губ появились на TikTok в 2022 году благодаря маслу для губ Dior и более доступным вариантам (и дешевым аналогам), которые последовали за ними. Хэштег #diorlipoil набрал 1,1 миллиарда просмотров в TikTok.

По данным Spate, самыми популярными трендами по уходу за губами в поисковой выдаче Google являются пептидный уход за губами и масло для губ. “Мы по-прежнему являемся брендом по уходу за кожей, и забота о коже всегда лежит в основе нашей деятельности. Во всех наших продуктах обязательно должен присутствовать принцип ухода за кожей”, - сказал Хьюитт. “Вы не увидите, чтобы мы выпускали что-то вроде блестящей палитры теней для век, потому что это не имеет смысла для нашего бренда”.