Безумие слияний и поглощений в сфере быстрой моды, объясненное

Ранее на этой неделе Asos сообщила, что ее годовой объем продаж упал на 10% в годовом исчислении, а убытки увеличились почти в десять раз: с 32 миллионов фунтов стерлингов (39 миллионов долларов) до 297 миллионов фунтов стерлингов (362 миллиона долларов), что стало еще одним ударом по некогда процветающему сектору быстрой моды в Великобритании.

В Asos также заявили, что ситуация ухудшится, прежде чем улучшится, и прогнозируют дальнейшее снижение продаж на 5-10% в следующем году. Цена акций компании упала более чем на 30% с начала года и торгуется вблизи 14-летнего минимума. Затруднительное положение Asos является симптомом более масштабных проблем, с которыми сталкивается британский рынок цифровой быстрой моды, в который также входят Boohoo Group и Missguided, среди прочих. Несколько лет назад казалось, что эти бренды готовы бросить вызов лидерам категории H&M и Zara.

Но стремительный взлет гиганта модной индустрии Shein, рост стоимости жизни на их внутреннем рынке, возвращение к покупкам через интернет и конкуренция на главных улицах - все это сыграло свою роль в упадке этих ритейлеров. Они тоже совершали свои собственные ошибки на этом пути.

Основной целью плана реорганизации Asos под руководством исполнительного директора Хосе Антонио Рамоса Каламонте (Jose Antonio Ramos Calamonte) является ликвидация избыточных запасов на сумму 1 миллиард фунтов стерлингов, приобретенных в ответ на взрывной спрос после пандемии, который с тех пор пошел на убыль. Эти компании также распродают активы, чтобы получить наличные, в том числе бренды, приобретенные в период их расцвета.

В понедельник Frasers Group объявила о продаже своего бренда Missguided китайскому гиганту Shein, всего через год после первоначального приобретения Frasers Missguided для?20 миллионов, пока он находился в ведении администрации. Сообщается, что Asos также рассматривает возможность продажи Topshop — некогда популярного магазина на британской хай-стрит, чей флагманский магазин в центре Лондона был меккой для модных подростков-миллениалов.

На этом сделки вряд ли закончатся, поскольку давление на розничных продавцов быстрой моды, испытывающих трудности, только усиливается. “Когда на рынок впервые пришла волна цифровых брендов быстрой моды, конкуренция была гораздо меньше”, - говорит Жаклин Виндзор, глава отдела розничной торговли PwC в Великобритании. “Но сейчас им противостоят более молодые и гибкие компании, занимающиеся быстрой модой, бренды DTC открывают магазины, и у вас есть более новые бизнес-модели, такие как аренда и перепродажа, и все они конкурируют за потребительский кошелек, который растет в лучшем случае на несколько однозначных цифр”.

Испытывающие трудности ритейлеры, такие как Asos и Boohoo Group, которой также принадлежат PrettyLittleThing и Dorothy Perkins, сталкиваются с давлением инвесторов, требующих сократить убытки и вернуться к прибыльному росту. Самый простой способ достичь этой цели — продать неэффективные активы за наличные, даже если они были приобретены совсем недавно. “Учитывая распродажу активов в масштабах всего сектора, где компании испытывают трудности в качестве основных игроков, они просто стремятся избавиться от непрофильных активов”, - сказал Виндзор.

Хотя Каламонте из Asos не подтвердил планы по продаже Topshop, он назвал приоритетом “получение наличных в ближайшей перспективе”, поскольку компания надеется вернуться к прибыльности. Денежные средства от потенциальной сделки также помогли бы Asos погасить растущие долги, которые составляют 648,5 миллионов фунтов стерлингов по сравнению с 533 миллионами фунтов стерлингов годом ранее.

Frasers Group работает на рынке быстрой моды как покупатель и продавец. Розничная компания, принадлежащая Майку Эшли, недавно увеличила свои доли в Asos и Boohoo, но затем передумала и продала Missguided своему крупнейшему конкуренту Shein. Этот шаг, по мнению аналитиков, может отражать краткосрочную стратегию компании, направленную на то, чтобы сосредоточиться на основных брендах быстрой моды, отказавшись от более периферийных активов. Frasers Group, владеющая более чем десятком других розничных компаний, от универмагов Frasers до мультибрендовых магазинов дизайнерской одежды Flannels, извлекает выгоду из своего разнообразного портфеля, а выручка и валовая прибыль за последний финансовый год выросли на двузначные цифры.

Появление Shein во время пандемии, казалось бы, в одночасье привело к устареванию бизнес-моделей, ассортимента продукции и стратегий выхода на рынок многих британских компаний, некогда занимавших лидирующие позиции на рынке быстрой моды. Сегодня она остается доминирующим игроком на рынке и, скорее всего, увеличит свою долю на рынке с помощью Missguided.

Розничные продавцы одежды быстрого приготовления, работающие в обычном режиме, также демонстрируют лучшие результаты, чем их коллеги, работающие только в цифровом формате. Ранее на этой неделе компания Next, насчитывающая около 500 магазинов в Великобритании, в четвертый раз за последние месяцы повысила прогноз по прибыли.

В прошлом месяце компания приобрела британского многоканального ритейлера Fatface и его сеть из 180 магазинов за 115 миллионов фунтов стерлингов (140 миллионов долларов). Компания также увеличила свою долю в розничной сети Reiss с 51% до 72%, заплатив 128 млн фунтов стерлингов (156 млн долларов) за дополнительные акции.

Оставшиеся в Великобритании онлайн-магазины быстрой моды еще не утратили своей актуальности. По данным Asos, объем продаж за финансовый год, закончившийся 3 сентября, составил 3,5 миллиарда фунтов стерлингов (4,3 миллиарда долларов). Но им не хватает былой свежести и азарта, о чем свидетельствует исключительная скорость выхода на рынок и гибкость Shein в отслеживании тенденций. “В чем старые ритейлеры потерпели неудачу, так это в том, что они сосредоточились на увеличении объемов продаж, но при этом не инвестировали в [брендинг], чтобы создать сообщество и привлечь внимание потребителей к бренду”, - сказал Виндзор. Не каждый бренд может предложить покупателям все микротренды, которые популярны в TikTok, как Shein.

Но вместо того, чтобы предлагать что-то для всех, интернет-магазины могут сосредоточиться на кураторстве и знакомстве со своими покупателями там, где они есть, что может выглядеть как всплывающие окна или активации при личной встрече, добавил Виндзор. “Вам нужно по-настоящему тщательно редактировать и постоянно вносить новизну, потому что это дает людям повод покупать снова и снова”, - сказала она. “Дело не только в магазинах или только в Интернете, главное - найти правильный баланс”.