Бережливые пользователи TikTok открывают физические магазины

Поколение, которое в подростковом возрасте покупало кроссовки на eBay и создавало полезный контент для TikTok, совершает прыжок в реальный мир. Rogue, винтажный магазин в Нижнем Ист-Сайде Нью-Йорка, который открылся летом, принадлежит и управляется влиятельной персоной TikTok Эммой Роуг. Магазин оформлен в стиле подростковой спальни 90-х: стены увешаны постерами Spice Girls и Eminem, а декоративные полки заставлены олдскульными игрушками Furby и Tweety Birds.

Покупатели слушают музыку Бритни Спирс, доносящуюся из динамиков, и перебирают на полках футболки Tommy Hilfiger от Y2K и нейлоновые аксессуары Prada. Rogue начала продавать на Depop в 2018 году кроссовки Skechers на платформе и винтажные футболки Guess, а затем широко распространилась на TikTok.

Видеоролики о том, как она бережет и воссоздает одежду своих родителей в стиле 90-х, собрали миллионы просмотров и привлекли покупателей на ее аккаунт в Depop. В июне 2021 года она решила подписать договор аренды, воспользовавшись падением цен на аренду в начале пандемии. “Мы объединяем молодежь Нью-Йорка, которая заинтересована в изучении своего стиля и хочет делать покупки там, где это круто и сногсшибательно”, - сказала Изгой одним из недавних дней, одетая в серый спортивный костюм большого размера, а ее веки были накрашены неоново-зелеными тенями.

По соседству с Rogue находится выставочный зал Bowery, принадлежащий 25-летнему Мэтту Чуну, который начал продавать кроссовки на eBay в 13 лет, а позже приобрел популярность на TikTok благодаря видеороликам о том, как экономить на покупке. С дивана в задней части своего магазина, отдел галереи одежды.

В кроссовках Lanvin и массивных серебряных украшениях Чун рассказал, как в апреле 2021 года он открыл шоу-рум Bowery в качестве торговой площадки для своего бизнеса в центральной части города и курировал винтажные коллекции. Здесь есть японская джинсовая ткань, футболки с изображением групп 1980-х и украшения с хромированными сердечками из 90-х.

А в 10 минутах ходьбы по Ист-Хьюстон-стрит находится винтажный бутик Funny Pretty Nice, принадлежащий 25-летней Наталье Споттс, которая также занимается онлайн-продажей одежды 90-х годов. В ее магазине представлен радужный ассортимент Bebe, Baby Phat и Diesel, а также труднодоступные бренды 1990-х годов Hysteric Glamour и Custo Barcelona.

В следующем месяце она открывает второй магазин. Продавцы, такие как Choon, Rogue и Spotts, перешли на розничную торговлю, поскольку на вторичных рынках, таких как Grailed, ThredUp, Depop, eBay, Poshmark, StockX и Goat, становится все больше посетителей. “Есть шутка, что когда вы заходите в благотворительный магазин и видите другую симпатично одетую девушку, таймер срабатывает, потому что они выставляют только определенное количество хорошей одежды в день, и игра начинается”, - сказал Споттс.

Эти продавцы также извлекают выгоду из бума винтажа 90-х и начала 00-х, который был вызван потребителями поколения Z, стремящимися создавать уникальные образы, а также теми, кто рассматривает секонд-хенд как более экологичный способ совершения покупок. В то время как эти клиенты привыкли делать покупки онлайн, такие магазины, как Funny Pretty Nice и Rogue, демонстрируют, что они по-прежнему любят физическую розницу, даже если полагаются на TikTok в определении модных тенденций.

Становимся бережливыми Эти новые магазины конкурируют с десятками существующих винтажных магазинов в Нью-Йорке. Но то, что они созданы в стиле 90-х, придает им особую атмосферу. “Эмма очень креативна, поэтому это не похоже на обычный винтажный магазин”, - говорит Эшли Юн, 21-летняя студентка, которая недавно купила пару перчаток Vivienne Westwood за 85 долларов в магазине Rogue. “Это кажется более персонализированным”.

Владельцы магазинов также рассматривают свои бутики как более реальный способ общения с покупателями. “Поколение Z.. не просто покупает товар.

Они хотят коллективно встречаться с людьми, имеющими схожие интересы”, - сказал Чун. За все это приходится платить. По словам Споттса, одна только аренда может стоить более 5000 долларов в месяц. Но винтажные футболки могут быть довольно прибыльными: старые футболки 90-х годов можно купить всего за 4 доллара, а продать за 65 долларов. Споттс поддерживает постоянный поток посетителей в Funny Pretty Nice, приглашая влиятельных людей продавать товары из их гардеробов, в то время как Чун часто устраивает вечеринки в своем пространстве. По их словам, как компании Чуна, так и компании Споттса находятся на пути к тому, чтобы к первой годовщине их деятельности объем продаж достиг 1 миллиона долларов. “На самом деле вы можете выставлять на продажу только 10 товаров в день [онлайн], но в магазине люди покупают по 10 товаров за раз”, - сказал Споттс. “Все дело в объеме, который вы можете продать”.

Стираются границы “винтажности”.

Винтажные футболки в стиле рок и спортивные костюмы Juicy, конечно, не для всех.

Но Spotts и Rogue рассматривают свой ассортимент в стиле 90-х и Y2K как способ отличаться от винтажных конкурентов, не говоря уже о таких высококлассных местах, как RealReal. “Продавцов винтажной одежды отличает хороший вкус и четкий взгляд на вещи”, - говорит Лиана Сатенштейн, старший обозреватель журнала Vogue. “Вы хотите делать покупки у человека, который знает предысторию.. и с удовольствием рассказывает об этом”.

Роуг, которая собирает свой собственный урожай на массовых оптовых мероприятиях и распродажах недвижимости, говорит, что все чаще замечает, что сборщики, которые ищут винтажную одежду для знаменитостей и дизайнеров, покупают более современные бренды. “Забавно наблюдать, как парни, которые раньше строго следили за тем, чтобы в мусорных баках не было [60-х], теперь выбирают вещи 2000-х годов”, - сказал Роуг. “Я такой: «Вы понятия не имеете, что у вас в руках!’ Но они видят, что мы покупаем”.

Не для каждого рынка Эти продавцы делают ставку не только на ностальгическую моду. И Spotts, и Rogue представили свои собственные марки, которые они продают в своих магазинах, в то время как Choon продает одежду нескольким независимым дизайнерам и берет 30-процентную комиссию с продаж.

И хотя практически в каждом городе есть винтажные магазины, ностальгия по 90-м, свойственная TikTokers, может иметь ограниченную привлекательность за пределами Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и нескольких других крупных городов. “Я люблю Хьюстон, но он никогда не приносил прибыли”, - говорит 23-летняя Оливия Арутюнян, которая организовывала винтажные поп-апы в техасском городе, а также в Остине. “Иметь магазин - это большая работа, и вам приходится беспокоиться о воровстве, платить сотрудникам и выполнять все связанные с этим обязанности”.

Этой весной Арутюнян ищет новые точки продаж в Нью-Йорке и Калифорнии, а также собирается объединиться с другими продавцами цифровой винтажной продукции, чтобы они могли разделить расходы. Успех в реальном мире также требует иного подхода, чем создание присутствия в Интернете, говорит Герман Уэйкфилд, продавец винтажных товаров из Портленда, который создает мемы о том, насколько переполненным стало пространство для перепродажи. “То, что выглядит живым в Instagram и Depop, может показаться не таким волшебным, когда вы увидите это лично”, - сказал он.