Бенуа Паготто (Benoit Pagotto): Геймер, поддерживаемый компанией Nike, создает высочайший уровень Метавселенной

ПАРИЖ — Бенуа Паготто считает, что следующая волна новаторских модных брендов будет продавать виртуальные образы поколению, выросшему на видеоиграх. По его словам, этот сдвиг будет масштабнее, чем революция в уличной одежде, которая привела к появлению моделей Supreme и Off-White и изменила бизнес-модели крупных брендов - от Gucci до Dior. “Одно из моих лучших воспоминаний о том, как я в детстве проводил время с друзьями, — это то, чем мы занимались в видеоиграх”, - говорит Паготто, куря в черной толстовке Balenciaga в уличном кафе в центре Парижа. “В своем поколении я был чудаком, но сейчас каждый 13-летний подросток - геймер. И большинство модных брендов — даже Supreme — они не понимают”.

В декабре прошлого года гигант спортивной одежды Nike сделал большую ставку на тезис Паготто, приобретя его виртуальный модный бренд RTFKT менее чем через два года после запуска.

В заявлении, объявляющем о сделке, RTFKT появилась в пантеоне многомиллиардных мегабрендов Nike Inc. Nike, Jordan и Converse. Всего за несколько месяцев до этого компания RTFKT попала в заголовки газет, продав виртуальные кроссовки ограниченной серии стоимостью 3,1 миллиона долларов по цене от 3000 до 10 000 долларов за пару менее чем за семь минут. Успех, осуществленный командой всего из пяти человек, не обремененных расходами на материалы, производство и дистрибуцию, которые связаны с продажей физических товаров, продемонстрировал, насколько выгодной может быть виртуальная мода для тех, кто обладает техническими ноу—хау и культурными знаниями, позволяющими сделать ее использование в Интернете “гибким”.

По словам Паготто, кроссовки, разработанные цифровым художником Fewocious и выпущенные в виде невзаимозаменяемых токенов (NFT), “обладали тремя ключевыми качествами: историей создания, редкостью и подходящей ценой”. К концу года выручка RTFKT составила 180 миллионов долларов, а команда состояла всего из 15 человек. “Сравните это с суммой, которую Nike зарабатывает на одного сотрудника, — мы являемся одним из самых прибыльных предприятий в мире”, - говорит Паготто.

Расчеты на обратной стороне конверта подтверждают его точку зрения. В 2021 году объем продаж Nike составил 44,5 миллиарда долларов при численности персонала около 73 000 человек, или около 610 000 долларов на одного сотрудника. В том же году выручка RTFKT превысила 12 миллионов долларов на одного сотрудника. “Эффективность достигается, когда ваш бренд в основном цифровой”, - говорит он. “Но вам нужно понимать технологию, контент и культуру”.

В 2019 году, когда Паготто начал презентовать RTFKT инвесторам, на первом слайде его презентации говорилось: “Реализация дорожной карты Nike на 2025 год запланирована на 2020 год. ”Под этим он подразумевал создание бизнеса, ориентированного в первую очередь на цифровые технологии, “на 90% цифрового, на 10% физического”, что, на мой взгляд, является образцом бренда будущего, основанного на истинном образе жизни», - объясняет он.

Его план основывался на двух основных убеждениях: (1) что наше цифровое имущество скоро станет более ценным, чем физическое, как в эмоциональном, так и в финансовом плане, и (2) что ценность бренда все больше зависит от силы его сообщества. Спрос на предметы коллекционирования, такие как модные кроссовки RTFKT, резко возрос в 2021 году, отчасти благодаря спекуляциям на криптовалютах, в результате которых биткоин и эфириум достигли небывалых высот. Но с тех пор рынок вернулся на круги своя и остается нишевым.

Однако возможности виртуальной моды, созданные для видеоигр, весьма значительны. Fortnite от Epic Games, которая привлекает от 2,9 до 4 миллионов игроков в любой момент времени, принесла доход в размере 5,8 миллиарда долларов в 2021 году, в основном за счет продажи “скинов”, которые меняют внешний вид персонажей.

По данным DMarket, базирующейся в Лос-Анджелесе торговой площадки NFT и виртуальных товаров, мировой рынок скинов уже оценивается в 40 миллиардов долларов в год. “NFT - это все еще маленький мир, но игровой мир огромен, и миллионы людей играют в него каждый день», - говорит Паготто. “Fortnite продает больше модной одежды, чем большинство модных брендов”.

В этом пространстве вовлеченность сообщества играет ключевую роль в силе бренда. “Очень важно, кто представляет ваше сообщество, потому что именно они представляют вас ежедневно, и именно они будут опираться на вас и совместно создавать ваш бренд“, - говорит Паготто. Компания Nike умело использовала дефицит и креативность для создания желания и разработала успешный план выпуска ограниченных тиражей и сотрудничества с художниками для своих физических продуктов, но не спешила использовать возможности цифровых товаров и проявляла осторожность в отношении ослабления контроля над своими тщательно управляемыми брендами. “Мы хотели создать Nike для создателей цифровых технологий”, - говорит Паготто. “Большинство брендов определяют, что они представляют, мы делаем это совместно с сообществом.

Мы вносим основной вклад, но они переделывают его, совместно создают”.

Louis Vuitton стал первым крупным брендом класса люкс, разработавшим скины для видеоигр, когда в 2019 году стал партнером Riot Games в League of Legends. Но бренды по-настоящему обратили на это внимание после серии концертов рэпера Трэвиса Скотта в Fortnite в апреле 2020 года, которые предлагали посетителям специальные скины и на пике популярности привлекли 12,3 миллиона игроков одновременно.

Становилось ясно, что видеоигры могут стать по меньшей мере таким же мощным культурным феноменом, как хип-хоп и скейтбординг, которые породили бум уличной одежды, и что возможности виртуальной моды вполне реальны. “Эти цифровые продукты имеют сходство с уличной одеждой в том смысле, что футболка не является ценностью - ценностью является дефицит, ценностью является сообщество, — но возможности гораздо шире, чем уличная одежда, благодаря масштабу технологий”, — говорит Иэн Роджерс, бывший директор по цифровым технологиям LVMH, который В 2020 году присоединился к производителю крипто-кошельков Ledger, одному из первых инвесторов в RTFKT. “Это что-то вроде Supreme для эры цифровой идентификации”.

Паготто обладает острым умом. У него также есть многолетний опыт работы в трех областях, которые сыграли решающую роль в раннем успехе RTFKT: в играх, моде и брендинге.

Француз вырос в рабочем пригороде Парижа. Его мать была медсестрой. Его отец был чертежником в компании, производившей электронику, и слушал Бьорк и Radiohead. Паготто увлекался различными культурами, от Артура Рембо до Акиры. Он увлекся азартными играми в раннем возрасте, играя в фэнтезийные игры с ручкой и бумагой, такие как Dungeons &amp, Dragons, затем Sega Genesis, свою первую консоль, и рано проявил интерес к деловой стороне сектора видеоигр. “Мне понравилось соревнование”, - вспоминает он. “Sega против Nintendo, а затем Sony появилась как гром среди ясного неба и поразила всех PlayStation”.

Он был хорошим учеником и ценил французскую школьную систему, которая делала упор на “критическое мышление, аргументацию, диссертацию». В 17 лет он устроился на летнюю работу в Лондоне в косметическую сеть Lush, принадлежащую Марку Константину, где “научился создавать бренд с учетом интересов общества, прислушиваясь к людям на форумах”.

Вернувшись в Париж, он поступил в престижную Национальную высшую школу изящных искусств, где ему “нравилось быть провокационным».

Для своего последнего проекта он придумал 13 ”фальшивых художников“, включая фотографа, который ”фотографировал лысых женщин, чтобы рассказать о поэзии старения“. ”Он притворился, что они настоящие, и даже устроил выставку их работ. “Другие студенты были настроены очень серьезно. Я хотел сделать что-нибудь ироничное”, - говорит он.

Его финальная презентация прошла неудачно. “Они обвинили меня в том, что я плюнул в суп. - Но он цитировал Марселя Дюшана и получил свой диплом. Паготто работал студентом в модной торговой компании temple Colette — пионере в области сочетания роскошной моды и уличной одежды, о которой он узнал после посещения магазина на улице Сент—Оноре на выставке, посвященной британской студии, которая создавала обложки альбомов его любимых музыкантов Autechre и Aphex Twin.

Он проработал в магазине 5 лет, работая “каждые выходные, каждый праздник, каждый сезон распродаж”.

В Colette Паготто узнал “огромное количество нового о мире роскоши”, в том числе о важности новизны, кураторства, демонстрации и о том, как создавать культурные ценности. “Наверху у нас было шикарное платье от Saint Laurent, внизу кроссовки Nike, леденец на палочке, зажигалка и пояс с хромированными сердечками стоимостью 70 тысяч евро. Знаменитости, богачи, туристы, Карл Лагерфельд покупали у нас книги”, - вспоминает он. “Это было культурное направление”.

После окончания школы изящных искусств Паготто изучал рекламу и несколько раз работал в сфере бренд-стратегии в агентствах от Парижа до Сингапура.

Он всегда тесно сотрудничал с топ-менеджерами, являясь “голосом молодых людей, которые разбираются в научной фантастике и видеоиграх, а также в высокой моде и современном искусстве”, и усвоил, что “бренды подобны художественным концепциям, вам нужно четкое видение мира, тогда вы сможете делать все, что захотите — это могло бы это может быть что—то физическое, что-то цифровое, но самое важное - это люди, которых вы объединяете вокруг этого видения, потому что они лучше всего подходят для его распространения”.

К 2015 году Паготто обратил свое внимание на виртуальную реальность и киберспорт, “следующий крупный вид деятельности, основанный на фэндоме”, - объясняет он. Будучи директором по маркетингу ведущей киберспортивной организации Fnatic, он предложил Nike спонсорскую помощь. “Они сказали: «Нет, ребята, вы сидите на стульях, это не спорт». ”Четыре года спустя Nike выступила спонсором League of Legends Pro League в Китае, впервые предоставив экипировку киберспортсменам. “Я был в Fnatic в течение этих четырех лет, когда все перешли от того, что никто не хотел с нами разговаривать, к тому, что все хотели что-то сделать в киберспорте”, - вспоминает Паготто. “Я был одним из первых, кто начал выпускать футболки ограниченным тиражом, привнеся уличную одежду в киберспорт, но я устал продавать одежду.

Я хотел продавать скины, я хотел создавать цифровые товары”.

Продажа скинов обычно требовала заключения долгосрочного контракта с издателем игр. Но в 2018 году Паготто познакомился с Крисом Ле, одним из самых известных в мире дизайнеров скинов для видеоигры Counter Strike, и они вместе открыли для себя NFT. “С помощью NFT вы могли бы продавать дефицитные цифровые товары, и даже если вы не могли бы демонстрировать их в играх, вы могли бы демонстрировать их другим игрокам [с помощью цифровых кошельков]”.