Балансирование Vogue на глобальном и местном уровнях

Новое поколение редакторов азиатских изданий Vogue, от Японии до Индии, заявляют, что они стремятся повысить представленность региона на мировой арене моды. Но некоторые наблюдатели считают, что эта миссия противоречит реструктуризации издательства журнала Conde Nast, которое сосредоточило власть в руках своего нью-йоркского руководства и передало контроль над глобальными редакционными операциями американскому редактору Vogue Анне Винтур, что привело к массовым увольнениям из международных изданий Vogue и назначение новых глав редакций с более международным и менее локальным профилем работы. Маргарет Чжан из Vogue China - австралийка китайского происхождения, Мегха Капур из Vogue India родилась в Индии, но большую часть своей жизни провела в Новой Зеландии и Австралии, Тиффани Годой из Vogue Japan провела большую часть своей профессиональной жизни в Токио, но родом из Лос-Анджелеса.

Для генерального директора Conde Nast Роджера Линча реструктуризация стала не только способом сократить расходы и оптимизировать работу организации, которая пострадала от сокращения объемов печатной рекламы, но и адаптироваться к глобализированному миру, где границы более прозрачны, особенно когда речь заходит о цифровом контенте. В 2020 году, до реструктуризации, 40 процентов трафика на сайты местных изданий Vogue уже поступало из-за пределов их целевых рынков. “Наша аудитория ищет качественный контент по всему миру, точно так же, как она ищет лучшие драмы на Netflix”, - заявил исполнительный директор Conde Nast Роджер Линч в интервью Times ранее в этом месяце. “Для контента больше нет границ.

Нам нужно перестроиться в соответствии с этим”.

Но в отличие от стримингового сервиса, который добился успеха в продвижении глобального контента для мировой аудитории благодаря таким хитам, как Indian Matchmaking и Squid Game, Vogue сейчас создает больше контента для своих международных изданий из своей штаб-квартиры в США, что, по мнению некоторых, ставит под угрозу способность издания находить отклик у местной аудитории, особенно в Азии. “Я всегда говорю, возможно, за исключением Японии, что мода на самом деле не является нашей сильной стороной [в Азии], но у нас обширный, разнообразный культурный ландшафт, который так долго был недостаточно представлен”, - сказала Лесли Сан, редакционный директор Vogue в Азиатско-Тихоокеанском регионе и глава отдела контента в тайваньском Vogue, перед которым отчитываются Годой из японского Vogue и Капур из индийского Vogue. По словам Sun, секрет в том, чтобы найти местный подход к глобальным темам, которые задает руководство журнала. “Каждый рынок должен быть сосредоточен на том, как он интерпретирует глобальные темы с помощью своего стиля повествования, таланта, местоположения и разнообразия культур”, - сказала она.

В марте, когда глобальной темой Vogue было “Тело”, азиатско-тихоокеанские издания журнала совместно подготовили портфолио, в котором женщины из шести стран региона обсуждали, как их подход к своему телу подрывает традиционные социальные структуры. “Мы поняли, что для создания успешных глобальных историй требуется много разговоров со всеми нашими редакторами, так что мы можем заранее договориться о творческом направлении, ракурсе и подходе к любой конкретной истории”, - добавила Винтур по электронной почте. По данным Conde Nast, когда истории Vogue публикуются с Запада на Восток без какой-либо локализации, это часто связано с такими событиями, как вручение премии «Оскар» или Met Gala.

Тем не менее, в марте американский контент о вручении премии «Оскар», появившийся в Vogue India, сопровождался сюжетом о вечеринке Приянки Чопры перед вручением премии «Оскар», рассчитанным на местную аудиторию. По мнению Капура из Vogue India, это подчеркивает “разнообразие субконтинента и объединяет пересечение моды, красоты и искусства с нашими культурными историями, возвращая нас к тому, что является истинно индийским”.

“Я не хочу сказать ничего плохого о прошлом, но я не хочу, чтобы Запад диктовал нам, что делать”, - добавила она. “На этом субконтиненте достаточно красоты и вдохновения, чтобы создать что-то, что кажется нам родным”.

“Я думаю, это то, что позволит нам стать глобальными, но при этом сохранить наш местный колорит”, - добавил Сан. “Мы не будем выглядеть однородными, потому что это противоречит нашей цели”.