Австралийские «Тихие гиганты» выходят на мировой уровень

Когда сегодня (15 мая) в Сиднее стартует Австралийская неделя моды, такие новые бренды, как Alix Higgins и Ngali, присоединятся к известным именам, таким как Bianca Spender и Bec &Bridge, на подиумах. В то время как дизайнеры избегают использовать слово «оптимистичный» для описания текущего настроения, ситуация начинает стабилизироваться после нескольких неспокойных лет. Мероприятие, организованное IMG, уже давно стало для австралийских брендов способом привлечь международный интерес, и ожидается, что этот сезон станет началом постпандемического возвращения зарубежных покупателей и прессы.

Но для дизайнеров, которые хотят по-настоящему выйти на мировой уровень, часто важно то, что происходит после недели моды. Для австралийцев это означает долгий путь, сопряженный с большим количеством препятствий, чем для их сверстников в северном полушарии.

Успех компании Zimmermann из Сиднея является примером того, чего можно достичь на мировой арене, несмотря на эти препятствия. После 32 лет работы бренд может похвастаться 56 магазинами по всему миру (35 из которых находятся за пределами Австралии) и инвестициями от итальянских спонсоров Style Capital, а также офисами и выставочными залами в Нью-Йорке и Париже.

Основатель Australian Fashion Week Саймон Лок говорит, что основатели Zimmermann Ники и Симона Циммерманн оказали “эффект ореола” на местную индустрию. “Они показали миру, что в Австралии можно создать мегабренд. Они сделали для продвижения австралийской моды больше, чем кто-либо другой за последние 30 лет”, - сказал Лок, который сейчас является исполнительным директором Ordre, оптовой онлайн-платформы, основанной им в 2014 году, через четыре года после ухода с Австралийской недели моды.

С тех пор многие пошли по стопам Циммермана, хотя ни один из них не создал международный бизнес такого масштаба. Компании Scanlan Theodore, Carla Zampatti, Camilla и Marc, а также лейбл heritage high street Cue являются одними из тех, кто имеет сильное монобрендовое присутствие во всех крупных городах Австралии, у Матичевски и Алекса Перри бизнес сильно смещен в сторону международных оптовых продаж.

Все они функционируют уже более двух десятилетий. Среди австралийцев были такие дизайнеры, как Дион Ли, который переехал из Сиднея в Нью-Йорк, где открыл свой первый международный магазин. Несколько более молодых брендов, таких как Alemais и P. E. Nation, также менее чем за десять лет добились широкого охвата оптовой торговли по всему миру. Но успех может быть субъективным, и не каждый местный бренд, продвигающийся за рубеж, пользуется таким же успехом или признанием со стороны инсайдеров.

Последнее предложение Австралии на международных рынках - это то, что некоторые могут охарактеризовать как “тихих гигантов” передовых, современных и доступных категорий роскоши. Камилла, Айе и Ребекка Вэлланс находятся на разных этапах своего жизненного пути и работают в бизнесе от 13 до 18 лет.

У них уже есть оптовые клиенты в ряде ведущих мировых розничных сетей, таких как Saks Fifth Avenue, Net-a-Porter, Neiman Marcus и Ounass, но сейчас они стремятся расширить свое присутствие по всему миру за счет монобрендовых магазинов. Для Бриджит Вилс, генерального менеджера отдела женской одежды, обуви и аксессуаров австралийского универмага David Jones, в котором представлены все три бренда, следующий шаг почти назрел. “Все три компании [открывали магазины по всему миру] медленнее, чем я ожидал, но, возможно, это потому, что у них такое сильное присутствие в Австралии”.

“Для нас это три совершенно разных бренда, но все они очень женственные.… чтобы женщины хорошо выглядели”, - добавил Вилс, объясняя свою привлекательность на внутреннем рынке.

Камилла, Эйдж и Ребекка Вэлланс отказались раскрывать финансовые результаты, но их совместная деятельность за рубежом свидетельствует о быстром росте. Со своей стороны, Camilla имеет 264 оптовых магазина в 65 странах, а также 25 магазинов в Австралии.

В настоящее время международные продажи составляют около 40% от общего объема продаж, при этом США являются самым продаваемым рынком. Несмотря на близость Азии и ориентацию других австралийских экспортных отраслей на этот регион, особенно на Китай, австралийские модные бренды традиционно прокладывают путь в США и Европу, прежде чем обратить свое внимание на них. Изначально Camilla была курортным брендом, но теперь выпускает готовую одежду и товары для дома с принтами и имеет два магазина в США: один в Майами, штат Флорида, и другой в Коста-Меса, штат Калифорния. Основательница компании Камилла Фрэнкс недавно подписала договоры аренды офисов в Бол-Харборе, Флорида, и Шортхиллсе, Нью-Джерси, которые должны открыться в следующем финансовом году в Австралии. “Мы активно ищем новые возможности”, - сказала она.

В декабре бренд привлек миноритарные инвестиции от западноавстралийского горнодобывающего подразделения Tattarang, которому также принадлежит австралийский бренд RM Williams. Ребекка Вэлланс и Айе ведут переговоры с лизинговыми агентами в нескольких международных представительствах, но договоры аренды пока не подписаны.

Aje была основана Адрианом Норрисом и Эдвиной Форест, чья материнская компания Aje Collective насчитывает почти 600 сотрудников и включает в себя линию спортивной одежды Aje Athletica и линию по уходу за здоровьем и кожей Ikkari. Только у Aje сейчас 75 оптовых магазинов за рубежом.

На международные продажи в настоящее время приходится около 20% бизнеса Aje, но 80% приходится на быстрорастущий рынок США. Норрис говорит, что он пока воздерживается от открытия магазина в этой стране из-за нехватки кадров. “Я знал, что если у меня не будет достаточной команды, чтобы управлять этим, то команда, управляющая австралийским бизнесом, будет отвлекаться на один магазин. И один магазин [за рубежом] не сможет отвлечь внимание от 41 другого магазина [в Австралии]”.

Однако, по словам Норриса, когда придет время открывать магазины, он планирует посетить не только столицы моды Нью-Йорк и Лос-Анджелес, но и города в Техасе и Флориде, где бренд уже завоевал популярность благодаря каналам электронной коммерции.

Ребекка Вэлланс владеет пятью австралийскими магазинами в Сиднее и Мельбурне, и в ближайшие 12 месяцев их будет открыто еще больше по всей стране. Она надеется, что в течение этого срока ее первый международный магазин заработает, и активно ищет площадки в Нью-Йорке, Майами и Лондоне. Основательница Ребекка Вэлланс-Гасан основала свой бренд, специализирующийся на производстве платьев, костюмов и купальников, в Лондоне, прежде чем вернуться в свою родную Австралию 10 лет назад. Ее международный бизнес уже превышает внутренний, 57% от общего объема продаж приходится на зарубежные рынки.

Для оптовой торговли этот показатель выше. “На протяжении 13 лет у нас были замечательные международные оптовые партнеры, и теперь мы хотим продемонстрировать все коллекции в наших собственных магазинах”, - говорит Валланс-Гасан. Но в США и Европе сезон еще не открыт. Все три австралийских претендента сталкиваются с конкуренцией со стороны целого ряда местных компаний - от французской современной группы SCMP Sandro и Maje до быстрорастущих американских брендов доступной роскоши, таких как Staud и Loeffler Randall. Ближний Восток - это еще один рынок, который становится все более ценным для австралийских брендов, особенно тех, которые придерживаются эстетики торжественных мероприятий, на что ориентированы Ребекка Вэлланс, Айе и Камилла. “Ближний Восток - один из наших самых быстрорастущих рынков, и именно ему мы сейчас уделяем особое внимание”, - говорит Фрэнкс. “[Но] мы также должны всегда осознавать важность того, чтобы быть «местными», а не только глобальными.

Чтобы делать все хорошо, вам нужно уделять больше внимания различным культурным особенностям, видам оплаты, влиятельному сообществу, предпочтениям в логистике, языку и способам ношения одежды”.

Камилла недавно предложила внести изменения в программу празднования Курбан-Байрама в регионе и говорит, что предстоит еще многое сделать. “Мы [еще] планируем перевести наш веб-сайт [планируется в следующем году] и предложить возможность оплаты при доставке, которую клиенты ожидают от своих предпочтительных поставщиков”.

Парадоксально, но зачастую именно ближайшие к Австралии рынки труднее всего покорить местным «тихим гигантам». У каждого бренда есть каналы электронной коммерции или физические поставщики в Юго-Восточной Азии, особенно в Сингапуре, но Фрэнкс говорит, что азиатский регион в целом “все еще относительно не изучен” для Camilla и что он “предоставляет нам следующую возможность в среднесрочной перспективе”.

Хотя ни у одного из трех брендов в настоящее время нет дилеров в Японии, рынок остается привлекательным для других австралийских брендов, особенно тех, которые имеют солидное наследие и ориентированы на экологичность, таких как Helen Kaminski и Lee Mathews.

Для некоторых австралийцев Китай - трудное предложение, несмотря на значительные расходы туристов, приезжающих в Австралию, и важность материкового рынка для большинства брендов по всему миру. “Если бы вы спросили меня пять лет назад, я бы сказал, что Китай - это то место, куда стремятся все”, - говорит Норрис. “Все говорили о том, как найти партнера в Китае, как открыть 400 магазинов по всему Китаю? На данный момент этот разговор не ведется”.

В 2016 году Элис Макколл стала первым известным австралийским дизайнером, открывшим магазин в Даляне, на северо-востоке Китая, с местным партнером, через несколько лет он тихо закрылся. В январе 2022 года Zimmermann открыла магазин в Шанхае, а совсем недавно - в Шэньчжэне, и на сегодняшний день это единственный известный австралийский модный бренд, открывшийся в стране.

Австралийские бренды по-прежнему медленно осваивают китайские каналы электронной коммерции, хотя некоторые из них уже подключаются к Tmall от Alibaba. Бренд купальников Seafolly и бренд одежды среднего класса C/meo Collective были одними из первых, но это было всего около пяти лет назад. “Китай должен быть первым пунктом назначения, и он всегда остается последним», - говорит Лок. “Я думаю, исторически сложилось так, что австралийским дизайнерам было слишком сложно найти [материковый] Китай, потому что это так.

Гонконг, Сингапур — легко. У вас есть Лейн Кроуфорд, Club 21 — с ними все равно что иметь дело с Дэвидом Джонсом. Но никто не добивается успеха в Сингапуре первым и не выходит на мировой уровень”.