Аромат Знаменитости Возвращается

Австралийский парфюмер Крейг Андраде (Craig Andrade) был рад представить редкий ингредиент в парфюмерии - горный перец Тасмании, полученный путем сверхкритической экстракции углекислым газом. Растительный ингредиент можно найти в его последнем аромате TLY 5755. Модель TLY 5755, изготовленная из материалов класса люкс, которую можно приобрести исключительно онлайн или на парижском парфюмерном рынке Dover Street Parfums по цене 196 долларов, обладает отличительными чертами многих нишевых ароматов, представленных на рынке.

Только это не типичный нишевый аромат, а аромат знаменитости, который является частью бренда Tsu Lange Yor, бренда стиля жизни, который австралийская певица Трой Сиван выпустила в августе этого года с такими продуктами, как духи, свечи и лимитированная серия dreidel стоимостью 1178 долларов. После многих лет, когда знаменитости, от Скарлетт Йоханссон до Ди-джея Халеда и Ванессы Хадженс, выпускали линии по уходу за кожей и косметике, такие знаменитости, как Сиван, возвращаются к некогда оклеветанной категории, чтобы более взвешенно использовать свой имидж: ароматам. “Печальная правда этой категории заключается в том, что часто ею действительно пользовались”, - сказала Андраде. “Я думаю, что происходит своего рода сдвиг, когда [знаменитости] говорят: ”Ну, на самом деле, я хочу сделать что-то другое».» Этим летом было анонсировано множество ароматов знаменитостей, в том числе первые духи Милли Бобби Браун из ее линейки Florence By Mills и новый парфюм Арианы Гранде Cloud Pink, один из ее первых косметических новинок с тех пор, как она выкупила свой косметический бренд R. E. M. Beauty после банкротства бывшей материнской компании Forma.

Но другие, такие как Sivan’s и Beyonce return to fragrance, с парфюмированной водой стоимостью 160 долларов, не совсем похожи на те новинки, которые доминировали в начале 2000-х, когда аромат был обязательным для звезд. Чаще всего знаменитости ищут вдохновения у таких людей, как Байредо или Пэрис Хилтон.

Дизайнер Виктория Бекхэм сотрудничала с французским парфюмером Жеромом Эпинеттом, чтобы в сентябре попасть в эту категорию, а приятный бренд Harry Styles объявил о выпуске трех изысканных ароматов, созданных разработчиком натуральной парфюмерии Robertet. “Потребитель стал гораздо лучше понимать, почему знаменитости совершают те или иные поступки. И одна из таких вещей - продавать товары с их именем”, - сказал Макс Наглер, бывший агент CAA, который сейчас курирует коммерческие партнерства в агентстве талантов Verve.

Вместо этого, новые бренды пытаются избежать клейма знаменитостей, поскольку дешевые ароматы привлекают внимание роскошью и более представительными брендами. Когда Рианна запустила Fenty Beauty в 2017 году, она доказала, что знаменитости могут наживаться на своем имидже с помощью косметики.

Но на каждый успех Fenty или Rare Beauty приходится смена бренда Haus Labs, или Selfless by Hyram уходит с полок Sephora, или R. E. M. меняет владельца перед лицом банкротства. “Влиятельные лица и знаменитости добиваются не таких успехов, как ожидалось, в области ухода за кожей и красоты”, - говорит Коломб Боммелар, старший директор по анализу категорий в маркетинговой фирме Kantar. “Я думаю, что некоторые знаменитости не рассчитали точно, сколько работы потребуется для управления категориями”.

В отличие от создания бренда по уходу за кожей или косметики с нуля, знаменитости могут выйти на рынок парфюмерии с одним артикулом и передать логистику на аутсорсинг, заключив лицензионное соглашение с такими компаниями, как Designer Parfums, которая производит ароматы Grande. Согласно данным Launchmetrics, всего за 48 часов после анонса Pink Cloud певицы привлекла внимание СМИ на сумму 2,3 миллиона долларов, что почти вдвое меньше, чем у R. E. M. за июль.

Аромат Wildly Me от Милли Бобби Браун тем временем принес 1 доллар. 2 миллиона долларов за первые 48 часов, по сравнению с 7,2 миллионами долларов, которые бренд Florence By Mills заработал за весь июль. Боммелер отмечает, что в сфере ухода за кожей потребители также обращаются к авторитетным специалистам, таким как дерматологи и химики-косметологи.

Само по себе узнаваемость бренда не может конкурировать с его репутацией, но с помощью ароматов знаменитости могут опираться на четко определенную эстетику, которая уже полюбилась поклонникам. Способность Билли Айлиш воплотить свой неповторимый стиль в аромате привела к тому, что одноименные духи были распроданы в течение нескольких часов после их выпуска.

В ноябре 2022 года певица выпустила второй парфюм совместно с Parlux, а этой осенью - третий. “Я точно знаю, как это будет пахнуть, еще до того, как почувствую запах”, - говорит Нэглер о парфюме Eilish. “И в этом я им доверяю, потому что это не научно обосновано. [Аромат] ориентирован на стиль жизни”.

Когда в 2010 году Бейонсе выпустила свой первый аромат Heat в партнерстве с Coty, он был доступен в розничных магазинах, таких как Macy’s, по цене 39 долларов. В ноябре этого года певица вернется к парфюмерии, но уже с флаконом стоимостью 160 долларов, который можно приобрести исключительно по предварительному заказу на ее веб-сайте (посетители концертов Renaissance уже пробовали аромат на недавних показах). “Бейонсе - самая важная артистка женского пола на данный момент.

Сейчас самый подходящий момент для того, чтобы выпустить аромат с действительно интересной историей по более высокой цене”, - сказал Наглер. “Ее поклонники постарели, и у них больше располагаемого дохода”.

По словам Люка-Анри Русселя (Luc-Henry Rousselle), управляющего директора инвестиционного банка DC Advisory, интерес к элитной парфюмерии только растет, и знаменитостям стоит обратить внимание на более дорогие ароматы. Это соответствует более широким тенденциям в сфере красоты.

В июне элитный конгломерат Kering приобрел нишевую парфюмерию Creed за 3,5 миллиарда евро в рамках своей экспансии в сферу красоты, а частная инвестиционная компания Advent International приобрела контрольный пакет акций материнской компании, выпускающей нишевые парфюмерные линии Parfums de Marly и Initio Parfums Prives. Парфюмированная вода Fenty от Rihanna стоимостью 140 долларов была распродана сразу после выпуска в 2021 году, что дало Бейонсе и Сивану убедительный пример того, как духи знаменитостей стоят более 100 долларов. “Мы ожидаем большего внимания к качеству и исполнению, и я думаю, что более высокие цены позволят добиться этого”, - сказал Руссель.

Это не означает, что линейки ароматов знаменитостей массового рынка уходят в прошлое. Хилтон и Бритни Спирс стабильно выпускают массовые ароматы с начала 2000-х годов, а Сабрина Карпентер, которая в настоящее время выступает на разогреве тура Тейлор Свифт Eras, выпустила этим летом свой второй аромат, который продается в Walmart по цене 29,98 долларов.

Кстати, о Свифт: по данным аналитической компании Spate, среднемесячный поиск парфюмов музыканта вырос более чем на 31 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - она не выпускала ароматов с 2014 года, но непомерные цены на билеты сделали тур Eras недоступным для многих поклонников. “Во времена инфляции это может быть единственным способом сблизиться с человеком, которым вы восхищаетесь”, - сказал Боммелер. “Вы не пойдете на концерт, но вы получите аромат, и вам будет приятно от этого”.

В то время как Grande и Eilish придерживаются более выгодных для потребителя цен и маркетинга ароматов, названных в их честь, новички, такие как Sivan и Styles, используют парфюмерию для создания брендов, которые полагаются не только на признание знаменитостей. Парфюмерная линия Мишель Пфайффер Henry Rose, выпущенная в 2019 году, делает ставку на то, что “чистые” ароматы будут долговечны, а не только на ее славу.

Ранее в этом году линия получила нераскрытую сумму финансирования серии А от Sandbridge Capital. “Наша цель - дать толчок развитию бренда, используя влияние звезд, и со временем прийти к тому, что знаменитости будут все менее и менее важны для успеха бренда”, - сказал Руссель. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 10 октября, чтобы отметить дату выхода второго аромата Билли Айлиш.