Ариция: Переосмысление покупок в одном магазине за раз

Задолго до того, как на TikTok произошел настоящий бум тихой роскоши и #Corpcore, Aritzia была малоизвестным канадским ритейлером, специализирующимся на брюках и блейзерах простого фасона для тех, кто в курсе дела. Компания постоянно расширялась с момента своего основания в Ванкувере 40 лет назад, но только после пандемии ее рост перешел на сверхдвигательный характер. Конечно, этому способствовал тренд на минимализм в гардеробе — например, «хлеб с маслом» от Ariztia.

Но именно комплексная стратегия генерального директора Дженнифер Вонг в области розничной торговли и программы карьерного роста для сотрудников позволили ритейлеру утроить продажи с 2021 финансового года, став настоящим лидером розничной торговли в Северной Америке. Зайдите в любое из 124 заведений Aritzia, и поклонники скажут, что в шоппинге в Aritzia есть что-то такое, что делает его неотразимым.

Вонг не разглашает точную формулу, но ссылается на важность обслуживания клиентов, недвижимости премиум-класса и управления четкой продуктовой стратегией. BoF: Какова роль розничной торговли в Aritzia?

Дженнифер Вонг: Это наш 40-й год в бизнесе, и мы начинали как традиционный розничный торговец.

Если это может быть у нас в крови, я чувствую, что это у нас в крови. Розничная торговля сегодня сильно отличается от того, какой она была в 1984 году, когда мы открыли наш первый магазин, но многое осталось прежним. Клиенты по-прежнему хотят получить незабываемые впечатления. Им нужны интересные и красивые товары, которые они могли бы носить, которым они могли бы доверять. Самым большим изменением стал формат магазина. На сегодняшний день средняя площадь магазина увеличилась с примерно 1500 квадратных футов до примерно 10 000 квадратных футов, и мы с нетерпением ждем открытия еще более крупных магазинов в районе Нью-Йорка.

Это создает совершенно иную динамику, в том числе позволяет открывать кафе, а также продукты питания и напитки. BoF: Как Aritzia удается обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов в своих магазинах?

ДУ: У нас есть программа обучения мирового уровня.

Мы верим в сервисное обслуживание, поэтому речь идет не только о продажах. Речь идет о том, чтобы установить связь с покупателем и понять, что именно он ищет, а также о том, чтобы иметь возможность продемонстрировать и предложить товары для любого случая, для которого он делает покупки, независимо от его предпочтений в стиле.

Первое, что нужно сделать, - это установить контакт и ознакомиться с информацией. Как только мы сможем определить, что ищет клиент, начнутся отношения, в ходе которых клиент поймет, насколько выгодно работать с консультантом по стилю. В то же время, если вы получаете ответ «Я просто просматриваю», я думаю, что это, очевидно, намек, и, к счастью, наши консультанты по стилю - это «обычные’ люди. Мы действительно верим в индивидуальное отношение, и поэтому, когда вы заходите в наши магазины, все в высшей степени персонализировано, поскольку мы вдохновляемся брендами класса люкс. У многих наших консультантов по стилю сложились тесные отношения с клиентом, и клиент возвращается к ним снова и снова в поисках консультанта по стилю, потому что у них установились отношения. BoF: Как Aritzia подходит к визуальному мерчандайзингу и использованию возможностей витрин в магазинах?

Ю.У.: Речь идет о том, чтобы представить наш продукт в любом сезоне таким образом, который, по нашему мнению, привлекает покупателей.

У нас есть любимые товары клиентов, которые мы представляем в этом сезоне, и я думаю, что сочетание этих двух факторов вдохновляет клиентов. Мы стилизуем манекены таким образом, чтобы показать различные способы ношения одной и той же вещи. Мы можем наглядно продемонстрировать на манекене множество различных вариантов фасона блейзера, например, слегка наряжая его или буквально надевая бейсболку. BoF: Какие еще красочные элементы создают впечатление в магазине, о котором люди не обязательно задумываются?

ДУ: Самое большое отличие для нас - это наше местоположение.

Мы размещаем наши магазины в самых выгодных местах, которые только можем найти, будь то Сохо, Пятая авеню, торговые центры класса «А», в которых мы работаем, и дело не только в самих торговых центрах. Важно фактическое расположение этих торговых центров.

Наши магазины - это наш маркетинговый инструмент номер один, который гарантирует, что мы находимся в центре внимания посетителей. Это, вероятно, одно из самых важных отличий, но как только вы заходите в магазин, сразу же обращаете внимание на людей. У нас работают замечательные люди, которые любят свое дело. Это, наверное, одно из главных отличий, но как только вы попадаете в магазин, сразу же обращаете внимание на людей. У нас работают замечательные люди, которые любят свое дело. В конце концов, когда вы заходите в магазин, вы ощущаете прилив энергии, и эту энергию создают люди в магазине. У нас потрясающая команда. Пятнадцать процентов наших сотрудников работают с нами 10 лет или дольше. BoF: Не могли бы вы немного рассказать о процессе подбора и удержания менеджеров по продажам? Вы, как известно, начинали свою карьеру в качестве консультанта по стилю, а в итоге оказались там, где находитесь сегодня. ДУ: Да, я являюсь прекрасным примером человека, который начинал как консультант по стилю на полставки, после окончания университета решил заняться банковским делом и финансами, и вот спустя 37 лет я уже генеральный директор и очень горжусь своей карьерой здесь.

Когда меня спрашивают, почему вы так долго оставались в Aritzia, я отвечаю на три вопроса. Во-первых, мне никогда не приходилось уезжать куда-либо еще, чтобы получить возможность сделать карьеру. В Aritzia, где мы развиваемся и делаем что-то новое, открывается масса возможностей. Во-вторых, я действительно по-настоящему люблю людей, с которыми работаю. Это исключительно умные люди, которые стимулируют мой интеллект, когда я прихожу на работу. Они делают меня лучше. Они держат планку на высоком уровне. И, наконец, в-третьих, очень приятно ассоциироваться с успешным брендом. В личном плане полезно иметь ясную перспективу, а когда вы добиваетесь хороших результатов, это приносит и финансовое удовлетворение. Одна из вещей, которую мы делаем, заключается в том, что мы привлекаем потрясающих талантов, людей, которые увлечены модой, любят работать с нашими клиентами, стремятся к совершенству и разделяют те же ценности творчества. В то же время мы искренне верим в продвижение изнутри. Здесь вы можете по-разному продвигать свою карьеру. Креативный подход к продукту, операционный подход, подход к продажам, подход к управлению. У вас есть четкий план, по которому вы можете двигаться, и как только вы вступите на него, нам хочется думать, что это станет началом развития наших талантов и лидерства.

BoF: Не считаете ли вы, что это самое большое преимущество в удержании и лояльности сотрудников?

ДУ: Во время эпидемии Covid мы не уволили ни одного сотрудника из-за Covid-19. Временами возникал большой стресс из-за того, как мы собирались заботиться о наших сотрудниках и о нашем бизнесе, но мы могли делать и то, и другое.

Мы продолжали платить нашим сотрудникам, всем до единого, во время пандемии, когда наши магазины были закрыты. Это позволило нам добиться того, что, когда магазины вновь открылись, у нас были уже обученные люди, готовые приступить к работе. После вспышки Covid розничная торговля оживилась. Спрос был неудовлетворенным. Так что мы не теряли времени даром, пытаясь нанять людей в условиях напряженного рынка труда. BoF: Каковы планы Aritzia по расширению розничной торговли?

Д.У.: Сейчас мы сосредоточены на США. Именно там происходит рост. Мы открываем от 10 до 12 магазинов в год, а затем, я бы сказал, от четырех до пяти перестановок в год. Это означает, что у нас может быть существующий магазин, который мы, возможно, сможем переместить в то же место или расширить в плане площади. Мы открываем новые рынки. Мы открываем больше магазинов на существующих рынках. Сейчас у нас 57 магазинов в США, и мы думаем, что у нас может быть около 150 магазинов. BoF: Как вы думаете, что стало причиной стремительного роста Aritzia за последние пару лет?

Д.У.: Наш продукт, наши инновации в производстве и наша способность создавать его правильно.

Кроме того, есть опыт работы в магазине: красивый дизайн магазина, музыка, которую мы играем, кафе, которые у нас есть, обслуживание клиентов, которое мы предлагаем. Наши магазины расположены в самых престижных местах в сфере недвижимости, а также в наших сотрудниках, работающих в каждой сфере бизнеса.

Это технологии, оперативная хватка, наши методы подбора и удержания персонала. Это вся вспомогательная инфраструктура, люди, процессы и технологии, которые мы смогли развить по мере своего роста, а также убедились в том, что инвестировали в инфраструктуру. Все это отличает Aritzia, и это не что-то одно из вышеперечисленных, но именно все это объединяет нас, и именно благодаря этому нам удавалось успешно работать над всем этим на протяжении многих лет. Когда я говорю, что мы хотим быть превосходными во всем, это на самом деле то, что у нас на уме.

Это наше мышление. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2025, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.