Амбиции Тему Больше, Чем Победа Над Шейном

С момента своего дебюта в США в сентябре прошлого года Temu неоднократно сравнивали с Shein. Обе платформы были запущены китайскими компаниями (Temu от PDD Holdings, которой принадлежит Pinduoduo, с тех пор Shein перенесла штаб-квартиру hits в Сингапур) и, казалось бы, в одночасье приобрели огромную популярность у экономных покупателей, которые покупают футболки за 3 доллара и сандалии за 7 долларов. Как и в случае с Shein, низкие цены на Temu и повсеместная реклама в социальных сетях быстро помогли этому приложению стать самым скачиваемым в США. Затем Temu пошла еще дальше, запустив рекламу Суперкубка, призывающую зрителей “Делать покупки как миллиардер”.

Это соперничество существует не только в воображении СМИ. Temu нанимает талантливых людей у Shein.

А в декабре Shein подала иск в Федеральный суд США, обвинив Temu в том, что она платила влиятельным лицам за негативные комментарии о ритейлере. В заявлении по электронной почте, отправленном после публикации во вторник, Temu заявила, что “решительно и категорично отвергает все обвинения”.

Но цель Temu не в том, чтобы завоевать популярность в модных топах или платьях для выхода в свет.

Компания хочет стать первым крупным игроком в своей стране на западном рынке онлайн-шопинга. Ее устремления заложены в бизнес-модели: если Shein напрямую сотрудничает с сетью поставщиков, производя одежду небольшими партиями, которые она может продавать через свой сайт и приложение, то Temu - это просто платформа.

Фабрика или продавец в любой из 27 категорий, от дома до средств личной гигиены и электроники, могут связаться с американскими потребителями через интерфейс Temu. Temu планирует привлечь 3 миллиарда долларов в этом году и 30 миллиардов к 2027 году, другими словами, компания пытается за пять лет сделать то, что Шеин сделал за семь.

В Китае Pinduoduo смогла достичь 30 миллиардов долларов в GMV примерно через два года после запуска. Если Shein усовершенствовал систему поставок товаров быстрой моды, разработанную Zara и H&M, то Temu планирует сделать то же самое с магазином everything на Amazon.

Здесь много конкурентов: Aliexpress от Alibaba имеет аналогичную платформу в США, а в сфере моды Temu и Shein борются с постоянно растущим числом конкурентов, включая Cider, Chicme и If Yooou от Bytedance. Рост Shein начал замедляться по мере того, как новшество выходит из употребления, что говорит о возможном ограничении возможностей модели быстрой и дешевой розничной торговли. “Несмотря на то, что [Temu] все еще находится на ранней стадии своего развития, она может стать следующим крупным катализатором для вывода [PDD Holdings] на новый уровень и стать единственной китайской компанией электронной коммерции, которая органично добилась значительного успеха на рынках за пределами Китая”, - сказал Цзюнь Шао, глава подразделения Barclays.

Исследование интернета в Китае. Компания Temu, штаб-квартира которой находится в Бостоне, отказалась давать интервью для этой статьи. Шейн не ответил на запрос о комментариях. Экспансия китайских компаний электронной коммерции за рубеж принесла неоднозначные результаты. Пять лет назад JD. Com заключила сделку с тайским розничным конгломератом Central Group, ориентированным на Юго-Восточную Азию, но в январе этого года закрыла свои магазины в Индонезии и Таиланде. В 2016 году Alibaba приобрела Lazada, платформу для онлайн-покупок, которая работает по всей Юго-Восточной Азии, но местный игрок Shopee уступил ей доминирующее положение.

Компании удваивают свои усилия, поскольку экономический рост в Китае замедляется. Страна все еще восстанавливается после ущерба, нанесенного ее экономике политикой карантина против Covid. Но после двух десятилетий бурного роста рынок онлайн-покупок в стране перенасыщен. После многих лет увеличения продаж за счет привлечения новых клиентов компаниям, занимающимся электронной коммерцией, пришлось сосредоточиться на более сложной задаче - увеличении частоты покупок и объема заказов у существующих покупателей.

Поэтому китайские технологические гиганты начали искать еще больше возможностей. Прошлой осенью Lazada объявила о планах расширения в Европе. Но и Юго-Восточная Азия, и Европа являются рынками, требующими высокой степени адаптации к местным условиям из-за большого количества стран в относительно небольшой географической зоне. На прошлой неделе Temu был запущен в Австралии и Новой Зеландии, где ситуация с электронной коммерцией еще более слабая. С другой стороны, США — это большой рынок с низким уровнем проникновения онлайн-покупок, который, по данным UBS, составляет 20%, по сравнению с почти 30% в Китае. Многие китайские предприниматели придерживаются общепринятого мнения, что конкуренция здесь не такая острая, как на родине.

По данным HSBC, по состоянию на июнь 2022 года Amazon занимает 38% рынка электронной коммерции в США, но другие игроки намного меньше и в основном представляют собой традиционные розничные сети или бренды, включая Walmart, Apple и Target, все они представлены однозначными цифрами. В США Temu может пойти по пути, аналогичному росту Pinduoduo в Китае: изначально он был известен дешевыми товарами, но теперь здесь есть магазины Dyson, Adidas, Anta и других известных брендов, которые занимают долю рынка у Alibaba и JD. Майкл Фелис, ассоциированный партнер практики CMT в Kearney, сказал, что, как и в Китае, в США есть клиенты, чувствительные к ценам на пригородные перевозки, которые “крайне недостаточно обслуживаются”, особенно онлайн.

Эти клиенты ищут выгодные предложения в долларовых магазинах или просто раньше не имели доступа к товарам. Такие сети, как Big Lots, наращивают свои онлайн-усилия, но у Temu есть потенциал пойти еще дальше, сказал он. “Есть свободное пространство, которое можно открыть с помощью менее ориентированного на бренд производителя, который может работать с еще меньшей прибылью и, следовательно, предлагать самые низкие цены”, - сказал Фелис.

Китайские продавцы, которые составляют значительную часть GMV Amazon, также ищут альтернативы платформе, разочарованные ростом затрат и тем, что они считают запутанными и произвольными правилами. По данным исследовательской компании Marketplace Pulse, в период с 2020 по 2022 год доля китайских продавцов в общем объеме продаж Amazon снизилась с 48% до 42%. “Temu может открыть новые рынки для китайских производителей и продавцов или предложить альтернативный канал сбыта тем, кто уже продает товары в США, в основном на Amazon и Shein”, - написал глава отдела интернет-исследований в Китае UBS Джерри Лю в декабрьской заметке.

TikTok, входящий в китайскую компанию Bytedance, тем временем пытается монетизировать свою чрезвычайно популярную платформу социальных сетей помимо рекламы и покупок подарков, официально запустив электронную коммерцию в США в ноябре прошлого года. Правительство Китая заявляет о своей поддержке технологических гигантов страны после того, как в 2020 году оно приняло жесткие меры в этом секторе, в том числе приостановило первичное публичное размещение акций Ant Financial. “С учетом того, что новое высшее руководство было выбрано на съезде партии в октябре и теперь сосредоточено на экономике и рабочих местах, новый приказ сверху, похоже, таков: поддерживать технологические и интернет-компании”, - сказал Шао из Barclays.

Встретят ли Temu и другие китайские фирмы столь же теплый прием в США - это другой вопрос. Отношения между Китаем и Америкой находятся на низком уровне. Экономическая борьба в основном ограничивалась полупроводниками и другими стратегическими технологиями, но есть признаки того, что вскоре мода может оказаться под прицелом. На прошлой неделе TikTok подтвердил The Wall Street Journal и другим СМИ, что администрация Байдена оказывает давление на своего владельца, Bytedance, чтобы тот продал социальную платформу или рисковал попасть под запрет.

Однако Лю из UBS сказал, что даже с учетом геополитического фактора риска он считает перспективы компании многообещающими, учитывая способность PDD Holdings поддерживать щедрые расходы Temu на маркетинг и скидки для завоевания доли рынка. “Если Temu продолжит набирать обороты, то главными конкурентами станут Amazon и TikTok”, - написал он.