Амбиции Richemont в области электронной коммерции: конец или новое начало?

В прошлом месяце Richemont заявила, что продаст 47,5% акций Yoox Net-a-Porter (YNAP) в обмен на примерно 12-13% акций Farfetch. Швейцарский конгломерат продает еще 3,2% акций YNAP компании Symphony Global, партнеру Richemont по совместному предприятию в регионе Персидского залива, девелоперу торгового центра Dubai Mall Мохамеду Алаббару. В результате сделки YNAP остается без контролирующего акционера, что было важно для Richemont при проведении переговоров о сделке, и открывает Farfetch путь к полному приобретению YNAP в течение следующих 5 лет.

С одной стороны, сделка не выглядит особенно выгодной для Richemont. 23 августа группа объявила, что, исходя из стоимости акций Farfetch, ей придется сократить свои инвестиции в YNAP на 2,7 миллиарда евро. Предполагаемая оценка YNAP (основанная на цене акций Farfetch на 23 августа, за день до объявления о сделке) составляет около 900 миллионов евро, хотя она будет значительно увеличена в связи с повышением цены акций Farfetch после объявления о сделке.

Акции Farfetch выросли более чем на 50% вскоре после заключения сделки и в настоящее время более чем на 20% по сравнению с ценой закрытия 23 августа. Но независимо от того, составляет ли оценка YNAP 900 млн евро или 1,3 млрд евро, она далека от оценки в 3,4 млрд евро, которую Richemont заплатила, чтобы получить полный контроль над компанией в 2018 году, не говоря уже о существенных операционных убытках, понесенных за последние несколько лет.

Тем не менее, сделка была хорошо воспринята аналитиками, и акции Richemont выросли почти на 4% на фоне этого объявления. (Это не совсем тот 50—процентный рост, который наблюдался в Farfetch, но это больше связано с разницей в размерах компаний — рыночная капитализация Richemont почти в 20 раз больше, чем у Farfetch, - а также с тем фактом, что цена акций Farfetch значительно снизилась с начала года в соответствии с ожиданиями рынка. другие технологические акции). Это потому, что со стратегической точки зрения это выгодная сделка для Richemont.

YNAP долгое время была проблемой для группы. В 2002 году Richemont стал одним из первых инвесторов Net-a-Porter. Но после того, как в 2010 году компания воспользовалась преимущественным правом на приобретение бизнеса по цене, значительно более низкой, чем были готовы заплатить другие потенциальные покупатели, отношения между Richemont и руководством Net-a-Porter (включая основательницу Натали Массне) испортились. Отношения еще больше ухудшились, когда в 2015 году Richemont договорилась о сделке по слиянию Net-a-Porter с Yoox в соотношении 50 на 50, в основном за спиной Массне, в результате чего Net-a-Porter была оценена примерно в 950 миллионов фунтов стерлингов.

Массне и бизнес-инвестор Кармен Бускетс боролись изо всех сил, чтобы выкупить контроль над Net-a-Porter у Richemont, и в конечном итоге обратились в арбитраж, чтобы гарантировать выплату справедливой стоимости руководству и акционерам-учредителям Net-a-Porter, при этом арбитр определил оценку в размере?В результате слияния Net-a-Porter получит 1,5 миллиарда долларов. Итак, история запутанная, а финансовые результаты были катастрофическими.

Эта последняя сделка позволяет Richemont постепенно избавиться от своих проблемных инвестиций в YNAP и, в обмен, получить долю в размере около 25 процентов плюс место в совете директоров компании, которая станет бесспорным мировым лидером в сфере электронной коммерции предметов роскоши. (По иронии судьбы, это также долгожданное “я же вам говорил” для Массне и Бускетса, которые еще в 2015 году верили, что Net-a-Porter и Farfetch составят лучшую комбинацию, чем YNAP). Кроме того, сделка позволит Richemont воспользоваться платформой и опытом Farfetch для создания и запуска собственных каналов электронной коммерции для своих стабильных брендов.

Потенциал для роста продаж и прибыли в этой области огромен. Для часовых и ювелирных брендов всегда было сложной задачей выйти на вторичный и третичный рынки, что приводило к большей зависимости от оптовых продаж и франчайзинга, чем в других сегментах роскоши.

Эта проблема может быть решена путем развития мощного цифрового присутствия с глобальными возможностями реализации. Кроме того, Richemont также подвергалась довольно агрессивному преследованию со стороны инвесторов-активистов, недовольных управлением группы (а именно полномочиями по контролю над акциями, принадлежащими семье Руперт).

Последний такой активист, Bluebell, пытался назначить бывшего генерального директора Bulgari Франческо Трапани директором совета директоров, который представлял бы интересы владельцев акций Richemont A. Группа успешно отразила атаку на своем Общем собрании акционеров 7 сентября, сославшись на связи Трапани с LVMH. Действительно ли важна связь с LVMH? Обе группы представлены в списке, что означает, что большая часть информации об их стратегиях находится в открытом доступе. Кроме того, в обеих группах работают влиятельные руководители, которые ранее работали на другую группу.

Однако доминирование Richemont в сегменте предметов роскоши подвергается серьезному испытанию со стороны LVMH, особенно после того, как французская группа компаний класса люкс приобрела американскую ювелирную компанию Tiffany. Несмотря на то, что разрыв в обороте все еще относительно велик — в прошлом году продажи часов и ювелирных изделий класса люкс Richemont составили 14,5 млрд евро, что значительно превышает 9 млрд евро у LVHM, — Richemont больше не может считать свое лидерство само собой разумеющимся.

В этом контексте разгрузка бизнеса, требующего больших денежных затрат, и более значительные инвестиции в предметы роскоши имеют большой смысл. Эта сделка позволит Richemont приобрести любой из немногих оставшихся независимых швейцарских часовых брендов, если они выйдут на рынок, и, конечно же, использовать опыт Farfetch для создания более мощной цифровой платформы, Таким образом, сделка с Farfetch знаменует собой окончание отношений Richemont с YNAP, но вполне может оказаться новым началом для ее амбиций в области электронной коммерции.

Индекс роскоши Savigny (“SLI”) упал на 3 процента в августе, несмотря на ряд заявлений о положительных результатах за первую половину 2022 года. Несомненно, инвесторы закладывают риски на вторую половину года, учитывая неопределенность, связанную с карантинными мерами в Китае, и масштаб кризиса стоимости жизни в Европе.

Индекс MSCI оказался ниже SLI, упав почти на 5% за месяц. Рост Спускаясь Сможет ли Farfetch стать Amazon роскоши? Генеральный директор Хосе Невес не скрывает своих амбиций превратить Farfetch в глобальную платформу для роскоши, и уже проводятся параллели между его видением и видением Безоса для Amazon.

Хотя Farfetch еще многое предстоит сделать, прежде чем она достигнет этой цели, сделка с YNAP - это гигантский скачок вперед в этом направлении. Масштаб - это одно, а мощь - совсем другое, и невероятное достижение в секторе роскоши такого влияния, какое Amazon имеет на более широком рынке электронной коммерции, не стало бы хорошей новостью для брендов класса люкс или их потребителей.

Однако это маловероятно, поскольку люксовые бренды обладают слишком большой “мягкой силой” и всегда смогут привлечь клиентов напрямую, уравновешивая мощь гигантской дистрибьюторской платформы. Кроме того, в сфере моды всегда найдется место для других мультибрендовых интернет-магазинов, если они смогут предложить дифференцированную точку зрения.

Оценка сектора Пьер Маллевейс - партнер и соруководитель отдела коммерческого банкинга в Stanhope Capital Group.