Амбиции Byredo стать следующим мегабрендом в сфере красоты

Парфюмерия класса люкс процветает, и Byredo выигрывает от этого. По данным исследовательской компании NPD, в прошлом году парфюмерия высокого класса превзошла все другие категории косметических товаров в США по росту выручки и впервые достигла паритета с продажами средств по уходу за кожей премиум-класса. Этот рост происходит параллельно с резким ростом рынка парфюмерии в целом: исследовательская компания Euromonitor International прогнозирует, что мировой рынок парфюмерии стоимостью 44,3 миллиарда долларов вырастет еще на 20,6 процента к 2025 году.

Для косметического бренда Byredo, наиболее известного как производитель культовых ароматов, таких как Gypsy Water и Mojave Ghost, которые продаются по цене 195 евро или 276 долларов за флакон объемом 100 мл, спрос на элитную парфюмерию привел к быстрому росту продаж. В 2021 году выручка компании составила 119 миллионов евро (134 миллиона долларов), что на 63 процента больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и почти удвоила ее оборот до пандемии, составивший 62 миллиона евро (70 миллионов долларов) в 2019 году.

Эти продажи могут составлять лишь малую толику того, что зарабатывают такие гиганты косметики, как Estee Lauder. (В прошлом году продажи парфюмерии составили 1,9 миллиарда долларов. ) Тем не менее, Byredo стала лидером среди таких магазинов, как Liberty и Harrods. “Этот бренд является одним из наших лучших, - говорит Миа Коллинз, глава отдела красоты Harrods. “Ароматы индивидуального производства пользуются особой популярностью у наших клиентов”.

Но Byredo не просто держится на волне процветающего парфюмерного рынка. Бен Горэм, основатель Byredo, потратил годы на то, чтобы заложить основу для стремительного роста, который помог компании процветать в условиях пандемии.

За последние два года продажи бренда резко выросли, он вышел на рынок косметики и назначил бывшего руководителя LVMH своим первым исполнительным директором. Следующий шаг: линия по уходу за кожей и дальнейшее увеличение доходов. “Я думаю о том, что нам, как бизнесу, нужно сделать, чтобы объем продаж достиг миллиарда?” - сказал Горэм в интервью BoF. “На данный момент я действительно чувствую, что мы находимся в зачаточном состоянии того, чем может стать этот бренд.

Я вижу только возможности”.

Я действительно чувствую, что мы находимся в зачаточном состоянии того, чем может стать этот бренд. Я вижу только возможности. Создание Byredo Горэм основал Byredo в 2006 году как нишевый парфюмерный бренд, продающий бесполые ароматы с необычными названиями и минималистичным брендингом, что резко контрастирует с доминировавшими на рынке дизайнерскими ароматами, которые разливались в тщательно продуманные упаковки и, как правило, продавались с одобрением знаменитостей и гиперсексуальными многомиллионными суммами рекламная кампания. “Это был глоток свежего воздуха в то время, когда ароматы были такими надуманными, а рынок был перенасыщен хитроумными и чрезмерно коммерциализированными новинками”, - сказала Сара Кунан, директор по закупкам лондонского универмага Liberty, который впервые запустил Byredo в 2009 году. “Byredo казался таким необычным и невероятно уверенным в своей простоте”.

Однако подход Byredo к дистрибуции был основан на принципах роскоши. Горэм хотел, чтобы бренд создавался в условиях дефицита, и тщательно контролировал поставки продукции, чтобы Byredo оставалась привлекательной.

Несмотря на то, что это ограничивало потенциал роста в краткосрочной перспективе, Горэм смотрел в будущее. “Я действительно пытался конкурировать с крупными брендами, и мне нужно было убедиться, что восприятие бренда, впечатления и продукт остаются превосходными во всех отношениях. Это означало, что мы должны были идти в ногу со временем”, - сказал Горэм. “Мы боялись достичь пика слишком рано”.

Чтобы привнести новизну, не перенасыщая рынок своей основной парфюмерной продукцией, в 2019 году компания выпустила Byproduct - постоянно обновляемый ассортимент товаров, не связанных с косметикой, таких как одежда, очки и другие аксессуары.

Горэм рассматривал побочный продукт как инструмент рассказывания историй о бренде, а не как источник дохода. В 2013 году Горэм продал контрольный пакет акций компании частной инвестиционной компании Manzanita Capital, которая также владеет французским парфюмерным домом Diptyque и британским ритейлером элитной косметики Space NK. Несмотря на то, что бренд в то время был еще молодым, этот шаг позволил ему создать собственные дочерние компании на ключевых мировых рынках, “в основном для того, чтобы сохранить определенный уровень контроля”, - сказал Горэм.

Бренд также инвестировал в технологии и логистику для развития своей платформы электронной коммерции, расширяя ее вместе с собственной сетью розничных магазинов. Когда разразилась пандемия, разнообразие дистрибуции бренда на рынках и по каналам сбыта оказалось ценным преимуществом, сказал Горэм.

Однако бренду пришлось действовать быстро, чтобы скорректировать свою стратегию на каждом рынке. По словам Горэма, в таких городах, как Лондон, Париж и Нью-Йорк, где на туризм приходится до 50% продаж, компания развернула свои флагманские магазины, чтобы сосредоточиться на местной клиентуре, работая с местными визажистами и влиятельными лицами для повышения осведомленности.

Byredo также начал предлагать услуги по доставке парфюмерии в магазины на обочинах и в тот же день. По словам Горэма, сегодня продажи примерно поровну распределены между Европой, США и Азией. Китай, который, как известно, является самым быстрорастущим рынком парфюмерии. Между тем, по словам Горэма, бизнес бренда, ориентированный непосредственно на потребителя, составляет почти половину его бизнеса. Следующая глава Пандемия стала поворотным моментом в развитии бренда. В сентябре 2020 года компания Gorham наняла бывшего исполнительного директора LVMH Николаса Кордье на должность первого генерального директора Byredo. Месяц спустя была представлена линия косметики, созданная в сотрудничестве со знаменитым визажистом Исамайей Ффренч, несмотря на то, что из-за пандемии продажи на и без того депрессивном косметическом рынке резко упали. По словам Горэма, спустя почти 18 месяцев после запуска косметика остается скромной частью бизнеса, обеспечивая где-то от 10 до 20 процентов продаж бренда в тех местах, где он продается.

Но, как и в случае с предыдущими ароматами, Byredo целенаправленно ограничила распространение этой линейки, что затрудняет сравнение продаж с другими продуктами. Тем не менее, эта линия помогла привлечь в мир Byredo нового, более молодого покупателя, который, возможно, и не может позволить себе потратить 195 евро на духи, но может позволить себе губную помаду стоимостью 41 евро или подводку для глаз стоимостью 36 евро.

По словам Горэма, в следующем году планируется запуск новой линии по уходу за кожей. “Я думаю в основном о том, как нам продолжать развиваться и оставаться актуальными», - сказал Горэм. “Вы начинаете понимать, что все ваши клиенты не могут быть на 15 лет старше, чем они были 15 лет назад. Вы должны продолжать общаться с новыми группами, людьми разного возраста”.

Переход к уходу за кожей - естественный следующий шаг для любого косметического бренда, стремящегося увеличить свою долю на рынке.

По оценкам McKinsey, к 2024 году доля средств по уходу за кожей на мировом рынке косметических средств составит 34 процента, по сравнению с 29 процентами в 2020 году. Однако разобраться в этой категории будет непросто. По мнению аналитиков McKinsey, средства по уходу за кожей, как и парфюмерия и косметика, сильно насыщены, и потребители, как правило, более осторожны при покупке средств по уходу за кожей по сравнению с другими косметическими сегментами. Но самая большая проблема Byredo, вероятно, будет заключаться в том, чтобы сохранить свой стремительный рост, не теряя привлекательности своего бренда.

До сих пор Byredo использовал дефицит и свою репутацию нишевого бренда класса люкс, чтобы сохранить свою привлекательность — качество, которое, как известно, трудно переоценить. По крайней мере, на данный момент, по мнению наблюдателей, ему удается достичь правильного баланса. “В наши дни бренд привлекателен для более широкого круга потребителей, но он еще не распродан, чтобы завоевать массовую популярность”, - сказал Кунан. “Защищая основные ценности бренда и уделяя особое внимание клиентам, более внимательно относящимся к стилю, Byredo по-прежнему сохраняет атмосферу инсайдерства, которая сделала его ранний успех таким мощным”.