Акции H&M падают, так как рост продаж продолжает разочаровывать

Акции Hennes &Mauritz AB упали, так как компания сообщила о более слабом, чем ожидалось, росте продаж, что свидетельствует о том, что стратегия генерального директора Даниэля Эрвера по преобразованию шведского ритейлера быстрой моды сталкивается с трудностями.

Продажи, которые в четвертом квартале выросли на 3% в местной валюте, выросли меньше, чем прогнозировали аналитики, в решающий период рождественских торгов, что свидетельствует о том, что перед новым генеральным директором стоят сложные задачи. Эрвер, который встал у руля год назад, сосредоточился на всем - от определения ассортимента продукции до сокращения избыточных запасов и маркетинга в условиях конкуренции со стороны владельца Zara Inditex SA и начинающих онлайн-конкурентов, таких как китайская Shein. “H&M предприняла ряд шагов для улучшения своего предложения для клиентов, что со временем должно привести к росту продаж”, - отметил в своей заметке аналитик RBC Ричард Чемберлен. “Однако многое должно улучшиться одновременно, и поэтому мы считаем, что восстановление, скорее всего, будет несколько неравномерным и непоследовательным. ’ Акции H&M упали на целых 5,9% в начале торгов в Стокгольме.

По состоянию на среду, за прошедший год акции упали примерно на 8,4%, в отличие от акций Inditex, которые выросли на 29%. Испанская компания планирует отчитаться о результатах за весь год в марте. Снижение продаж произошло несмотря на то, что операционная прибыль компании за три месяца, закончившихся ноябрем, составила 4,6 миллиарда шведских крон (420 миллионов долларов), превысив прогноз аналитиков в 4,3 миллиарда крон. Операционная маржа также оказалась выше ожиданий и составила 7,4 процента.

Стремясь привлечь покупателей, заботящихся о деньгах, компания вложила значительные средства в маркетинг и укрепление бренда, в том числе привлекла знаменитостей, популярных среди представителей поколения Z, таких как Charli XCX и Лайла Мосс, для показа коллекции Осень-зима 2024, ориентируясь на аудиторию, которую ей было трудно завоевать. В сентябре H&M уже предупреждала, что ей вряд ли удастся достичь целевого показателя операционной рентабельности в 10% за весь год, ссылаясь на “внешние факторы”, включая кризис стоимости жизни.

Розничный торговец не увидел особых улучшений в сокращении своих неизменно высоких запасов, объяснив это длительными сроками транспортировки, связанными с ситуацией на Красном море, и «Черной пятницей», которая наступила позже, чем в предыдущем году. Ранее в этом месяце аналитик Bloomberg Intelligence Чарльз Аллен предупредил, что компании, возможно, придется действовать быстрее и оперативно устранять избыточные запасы, которые снижают маржу.

По его словам, компании необходимо найти способ увеличить свою выручку, чтобы добиться роста маржи. Эрвер сменил Хелену Хельмерссон, которая год назад внезапно ушла в отставку, возглавив компанию, базирующуюся в Стокгольме. Эрвер, ветеран H&M, сказал, что хотел улучшить качество одежды, которую продает сеть, внешний вид магазинов H&M и их маркетинговые усилия, чтобы привлечь покупателей, заботящихся о деньгах. Рафаэла Линдеберг.