Африканские бренды кроссовок выходят на мировой уровень

Новое поколение предпринимателей, занимающихся производством кроссовок, завоевывает популярность по всей Африке. От Найроби до Дакара основатели бренда следуют по стопам таких первопроходцев, как Бетлехем Тилахун Алему, эфиопская предпринимательница, которая первой заставила мировую обувную индустрию осознать потенциал обуви местного производства. Первоначально вдохновленная традиционной обувью selate и barabasso на резиновой подошве, в нулевые годы Алему завоевала золото, выпустив свой бренд кроссовок, слипонов и ботинок SoleRebels, изготовленных вручную местными мастерами с использованием в основном переработанных материалов.

За десять лет она превратилась из небольшого магазина в столице Эфиопии Аддис-Абебе в сеть собственных монобрендовых магазинов по всей Европе и Азии, поддерживая экспорт в 45 стран. “Мне потребовалось десять лет, чтобы нанять 400 человек, но это не должно было занять так много времени — и не заняло бы его, если бы у меня был доступ к нужным партнерам”, - сказала Алему в интервью BoF в 2012 году, вскоре после запуска своей следующей инициативы Made by Ethiopia, организации, которая занимается посредничеством в сделках между Эфиопские обувные фабрики и международные бренды. Примерно в это же время любители кроссовок по всей Восточной Африке узнали о растущем производственном потенциале Эфиопии.

Среди них были четверо школьных друзей из Кении, которые осуществили свою мечту о создании высококлассного африканского бренда кроссовок, найдя партнеров в Аддис-Абебе для производства обуви Enzi. С тех пор другие африканские бренды кроссовок также добились успеха, например, кенийский специалист по быстрому бегу Enda и южноафриканский производитель кроссовок Bathu.

Последняя глава в истории всего континента посвящена модным стартапам, таким как Ice, камерунский бренд кроссовок, и Nio Far из Сенегала, которые завоевали популярность на своих родных рынках после того, как привлекли внимание местных модельеров и мировых знаменитостей. Некоторые из этих брендов смогли выйти на рынок США и Европы благодаря сочетанию изобретательных решений проблем местного рынка, поддержке потребителей из диаспор по всему миру и продуманным изменениям в концепции мирового бренда кроссовок.

Очевидно, что индустрия кроссовок «сделано в Африке» - или, по крайней мере, индустрия, разработанная в Африке, - находится на подъеме. Но это не значит, что не существует серьезных препятствий, которые необходимо преодолеть. Продвижение местных брендов в странах с культурой производства кроссовок, которая долгое время формировалась под влиянием доминирующего положения глобальных мегабрендов, оказывается нелегкой задачей для некоторых основателей. В то время как продажи кроссовок в Северной Америке и Европе снижаются по мере того, как потребители переходят на другие стили одежды, популярность кроссовок в Африке только начинает набирать обороты. Мировые бренды осознали, что, хотя африканский обувной рынок невелик по сравнению с другими регионами, он обладает высоким потенциалом роста. Большинство крупных игроков уже пустили корни и стремятся к расширению. В августе прошлого года Nike открыла свой первый магазин в Западной Африке, добавив магазин в торговом центре Ikeja City Mall в Лагосе к уже существующим розничным сетям на континенте в Кении и Южной Африке. Новый магазин Adidas в Йоханнесбурге открылся с большой помпой в 2021 году благодаря эффектному интерьеру, вдохновленному южноафриканским городом. Puma также расширяет свою деятельность в регионе, используя своего глобального посла, нигерийскую звезду афробитов Давидо. Местные бренды, конечно, не могут конкурировать с маркетинговыми и розничными бюджетами такого масштаба, но некоторые из них сейчас постепенно входят в мейнстрим, чему способствует быстро развивающаяся экосистема уличной одежды в Африке, воплощением которой являются такие компании, как Free The Youth в Гане и фестивали уличной одежды в Нигерии, такие как Streek Souk и Homecoming, а также южноафриканская Sneaker Exchange, считающаяся крупнейшей выставкой кроссовок на континенте, основана капетонцем Заидом Османом. “В странах Африки к югу от Сахары потребители [традиционно] больше знакомы с кожаной обувью, поэтому вы чаще видите сандалии и шлепанцы по сравнению с кроссовками”, - говорит Рода Агониго, бизнес-консультант по моде из Лагоса и основатель консалтинговой компании Lhaude Africa consultancy. - Но сейчас рынок кроссовок активно развивается благодаря молодому, энергичному сообществу любителей уличной одежды, растущему в городах по всему континенту”.

Мировые бренды находят креативные способы удовлетворить растущий спрос на кроссовки со стороны африканских потребителей.

В прошлом году Fila pair совместно с популярным южноафриканским брендом обуви Drip создали капсульную коллекцию. Международные инвесторы, которые и без того опасаются расставаться со своими денежными средствами в условиях глобальной экономики со все более пессимистичными перспективами, не решаются поддерживать перспективные бренды из—за сложностей ведения бизнеса в регионе, предполагают эксперты. “Несмотря на то, что инвесторы заинтересованы в освоении размеров и потенциала африканского обувного рынка, существует серьезная проблема доверия”, - сказал Агониго. “Существуют проблемы с инфраструктурой и цепочками поставок, которые необходимо решить”.

Управление стартапом может быть сложной задачей на большей части континента.

Согласно последнему рейтингу легкости ведения бизнеса Всемирного банка за 2019 год, большинство африканских стран имеют низкие оценки. Подавляющее большинство из них находится в нижней части глобального рейтинга, который оценивает все - от надежного электроснабжения и соблюдения контрактов до эффективности налоговых режимов и правил международной торговли.

Тем не менее, некоторым брендам удалось привлечь инвесторов как из ближнего, так и из дальнего зарубежья. Одним из них является Enda, базирующийся в Найроби бренд кроссовок для бега, основанный Навалайо Осембо в 2016 году. В дополнение к привлечению 350 000 долларов в 2019 году от инвесторов, включая Mizizi Capital и Umoja Rubber Products, крупнейшего кенийского производителя обуви, Enda привлекла еще 1,1 миллиона долларов в 2021 году для удовлетворения беспрецедентного спроса. В 2020 году продажи элегантных кроссовок бренда стоимостью 80 долларов, каждая из которых украшена узнаваемым логотипом Enda «копье», позаимствованным у кенийского флага, выросли на 323 процента в годовом исчислении, поскольку производители спортивных товаров по всему миру извлекли выгоду из бума фитнеса и хорошего самочувствия в эпоху пандемии.

Бренд, который был одобрен такими знаменитостями, как кенийская актриса Люпита Нионго, и представлен наряду с такими международными брендами, как On и Adidas, в розничных магазинах, таких как специализированный магазин для бега Runners Point в Найроби, также недавно привлек Кристофера Уильямса, бывшего руководителя Nike, Adidas и VF Corp, в качестве инвестора и председателя правления. своего совета директоров, чтобы повысить свои международные амбиции.

Но за последние два года Enda столкнулась с трудностями в производстве, поставках и дистрибуции, которые негативно сказались на прибыли компании. Некоторые из этих проблем были универсальными, например, глобальный кризис в цепочке поставок, который привел к перебоям в поставках на склад и росту непроданных запасов кроссовок по всему миру, включая мегабренды Nike и Adidas. “Мы сталкивались со значительными задержками, которые, конечно, сказывались на продажах, поскольку мы не всегда обеспечивали своевременное поступление продукции”, - сказала Осембо. Однако другие проблемы, с которыми она столкнулась, были связаны с локальными проблемами, с которыми сталкиваются предприниматели по всему африканскому континенту.

Политическая и экономическая нестабильность на многих африканских рынках делает такие основные задачи, как получение разрешений и регистрация интеллектуальной собственности, непредсказуемыми для большинства руководителей бизнеса. Для начинающих производителей обуви на континенте часто возникают глобальные проблемы, такие как дорогостоящие процессы создания прототипов.

Также как и глобальные препятствия, такие как инфляция. В то же время из-за сбоев в логистике дистрибуция и выполнение заказов занимают непропорционально много времени и обходятся дорого. Все производство Enda осуществляется в Кении. Но разработка прототипов в стране, закупка материалов в Китае для отправки обратно на производство в Кению, а затем для отправки по всему континенту и остальному миру для выполнения заказов - это настоящий логистический кошмар даже для такого основателя, как Осембо, бывший юрист и консультант. “У нас это просто не работало, и мы были подвержены определенным рискам, которые заставили нас осознать: если мы создаем глобальный бренд, нам также необходимо использовать преимущества глобальной цепочки поставок, как это делают наши конкуренты”, - сказала Осембо, отметив, что сейчас она планирует перенести основную часть производства в Китай или Вьетнам в течение следующих двух лет, сохранив при этом некоторое производственное присутствие в своей родной стране.

Такие страны, как Эфиопия и Кения, когда-то стремились стать глобальными центрами снабжения и производства, поскольку западные компании, производящие модную одежду и обувь, стремились уменьшить свою зависимость от ориентированных на Китай цепочек поставок или прибрежных поставок с других азиатских рынков. В частности, Эфиопия привлекала значительные инвестиции до того, как на нее обрушился гражданский конфликт в виде войны в Тигре.

Но даже если отбросить в сторону возобновившуюся нестабильность в регионе, другие давние риски и барьеры часто означают, что африканским брендам гораздо проще и дешевле производить продукцию в Азии. “Это сложно, потому что африканскую обувь делает африканской то, что она производится здесь, за счет расширения прав и возможностей работников и потребителей, но это обходится владельцам бизнеса в огромные деньги”, — говорит Энни Оти, юрист и основатель консалтинговой компании Africa Fashion Law. “Вот почему мы видим, что так много наших африканских брендов переносят производство в Азию, как только они достигают масштабов, после того как попробовали это у себя на родине”.