А вот и «ZEOs»: В рамках нового проекта Edelman PR Gen-Z совместно с Харрисом Ридом

Несмотря на все внимание и деньги, которые мода тратит на то, чтобы привлечь внимание поколения Z, - создавая вызовы TikTok, коллекции “экологически чистого производства” и, как мы надеемся, вирусные кампании, — руководители часто все еще не уверены в том, как общаться со следующим поколением потребителей.

Edelman, крупнейшая в мире PR-компания по объему выручки, запускает новую команду и сервис, которые помогут брендам разобраться в этом. Получившая название “Лаборатория поколения Z”, она будет включать в себя список из 100 сотрудников Gen-Z Edelman, а также внешних “консультантов по вызову” и центр обработки данных, предназначенный для получения аналитической информации, связанной с поколением Z. Во главе проекта будет стоять 26-летний дизайнер Харрис Рид, которого Эдельман назвал “ZEO” лаборатории, что соответствует традиционной роли генерального директора, где он будет руководить лабораторией Gen Z в качестве консультанта.

Аманда Эдельман, 27-летняя дочь генерального директора Edelman Ричарда Эдельмана, будет главным операционным директором и заместителем директора лаборатории Gen Z. Джеки Купер, главный бренд-директор Edelman по всему миру, также возглавит проект. Купер сказал, что идея создать аналитическую группу, ориентированную на Gen-Z, возникла после того, как корпоративные клиенты Edelman и другие руководители отдела маркетинга неоднократно задавали вопросы о том, как охватить потребителей Gen-Z, начиная от того, как использовать TikTok и заканчивая тем, как сформировать стратегию влияния. “Общей нитью было реальное опасение по поводу того, как сделать Gen-Z правильным, и, следовательно, паралич [во всем], что связано с Gen-Z”, - сказал Купер.

Команда предполагает, что лаборатория Gen Z, по сути, будет предлагать клиентам Edelman фокус-группу, ориентированную на Gen-Z, а также данные, предоставляемые собственными сотрудниками Edelman Gen-Z. Функционально лаборатория будет консультировать о том, как привлечь внимание представителей поколения Z с помощью их маркетинговых кампаний и активаций, а также объяснять ожидания представителей Поколения Z относительно того, как должны работать компании. “Это новое поколение приобретает не только покупательную способность как потребители, но и в более широком смысле приобретает влияние и власть”, - сказала Аманда Эдельман. “Gen-Z.. конечно, может высказывать свое мнение как внутри нашей компании, так и в более широком плане, доводя свои ценности до клиентов и.. до всего мира”.

Вот уже несколько лет корпоративная цель Gen-Z заключается в том, чтобы убедить потребителей в том, что бренды их понимают. Часто крупные фирмы, которые руководят ими, спотыкаются, в то время как небольшие маркетинговые фирмы и консультанты, в штате которых работает Gen-Z, а иногда и принадлежат им, более искусны в этой области.

Испытанием для Эдельман станет то, будут ли консультанты Gen-Z, работающие по вызову, как внутри фирмы, так и за ее пределами, пользоваться реальной поддержкой фирмы в целом и ее клиентов. Не только Эдельман вкладывает ресурсы в понимание Gen-Z. 6 июня коммуникационная группа Berns объявила о создании собственного аналитического центра Gen-Z под названием Z Suite, в который входят студенты университетов по всей территории США. Идея заключается в том, что студенты будут работать в качестве “обратных наставников” с руководителями розничной торговли и брендов и внесут свой вклад в “изучение восприятия, чтобы получить представление о покупательских привычках, ценностях и приоритетах поколения Z”, - говорится в заявлении.

Назначение Рида стало своего рода отличительной чертой для Эдельмана. Дизайнер, окончивший Central Saint Martins в 2020 году, начал привлекать внимание прессы еще во время учебы после того, как его гендерно-ориентированные изделия были замечены на показах таких музыкантов, как Harry Styles и in Vogue.

После окончания университета он одевал Иман Абдулмаджид для Met Gala, сотрудничал с Dolce & Gabbana, Etro и ювелирным брендом Missoma и позиционировал себя как защитника ****И. “Я хочу прикоснуться ко всему немного так же, как Вирджил Абло”, - сказал Рид. “У Edelman есть ресурсы для этого.. так что в этом нет ничего сложного”, - сказал Рид о своем решении присоединиться к лаборатории Gen Z. У Рида нет определенного срока для назначения на должность “ZEO”.

Купер сказал, что Эдельмана привлекла в Риде его способность донести то, чего его поколение ожидает от брендов в индустрии моды и за ее пределами. “У нас есть ресурсы, но, возможно, у нас нет такой провокации, как у нас, или того повседневного культурного импульса, который Харрис ощущает каждый день”, - сказал Купер. Несмотря на все разговоры о Gen-Z, их часто неправильно понимают.

В декабре компания Edelman опубликовала исследование, в котором приняли участие 9600 потребителей поколения Z на шести рынках, которое выявило некоторые из этих заблуждений. Например, только 12% респондентов заявили, что хотят быть влиятельными людьми.

И хотя бренды стремятся привлечь к себе внимание на TikTok, Gen-Z назвал YouTube самой надежной платформой, а TikTok занял пятое место. (Результаты нового исследования, охватывающего 16 рынков, будут опубликованы в июле и представлены на выставке Cannes Lions в конце этого месяца. ) По словам Рида, существует множество других способов, которыми бренды не могут понять Gen-Z. Объединение символизма с инклюзивностью, особенно в маркетинговых кампаниях, является распространенной ошибкой, которую, по словам Рида, совершают бренды. Купер, тем временем, отметил, что бренды считают, что привлечение влиятельного лица к кампании автоматически повысит доверие к ней со стороны Gen-Z. “Ошибочно.. использовать старую рекламную модель для более взрослой аудитории и думать, что если вы подключите к ней влиятельного человека поколения Z, это будет работать с теми же желательными сообщениями о продукте”, - сказал Купер. “Gen-Z этого не хочет, Поколение Z хочет знать: в чем цель? В чем смысл? Где влияние, которое идет рука об руку с опытом?” Возможно, Edelman позиционирует себя как эксперта в области взаимодействия с поколением Z, но у нее были свои проблемы с установлением контактов с самим поколением, поскольку ранее она привлекала внимание своими отношениями со спорными клиентами.

В ноябре 2021 года массовая кампания призвала Edelman отказаться от участия в бизнесе ExxonMobil и других клиентов, производящих ископаемое топливо. Более 100 известных людей, включая дизайнера Мару Хоффман и основательницу Brother Vellies Аврору Джеймс (которые не были клиентами Edelman), подписали совместное заявление, призывающее Edelman разорвать отношения с этими компаниями. (Со своей стороны, Edelman объявила в 2015 году, что больше не будет работать с производителями угля или теми, кто отрицает изменение климата, сообщает Chicago Tribune. ) В ответ Эдельман опубликовал заявление, в котором изложил список действий, которые он предпримет, чтобы противостоять давлению активистов, не отказываясь от ExxonMobil, в том числе пообещал увеличить инвестиции в экспертизу в области изменения климата, создать независимый комитет по климату и устойчивому развитию на уровне совета директоров и провести 60—дневный обзор портфеля, что означает, что это это позволило бы избавиться от клиентов, которые не оправдали ожиданий фирмы в том, что касается коммуникаций, связанных с изменением климата.

Представитель Edelman сказал BoF: “Мы включили климатические принципы в процесс приема клиентов, уделяя особое внимание клиентам из отраслей с высоким уровнем выбросов. Мы решили не использовать некоторые новые возможности, прекратили работу с некоторыми клиентами и установили постоянный контроль и пересмотр некоторых заданий.

Мы не можем поделиться конкретной информацией из-за соглашений о конфиденциальности с нашими клиентами.” Рид сказал, что бренды “привыкли к быстрой замене пластыря”, имея в виду, как компании, например, запускают кампании во время Месяца гордости, чтобы продемонстрировать приверженность ****-сообществу, не предпринимая за этим реальных действий. “На самом деле, Gen-Z хочет узнать, что скрывается за тем, как вы относитесь к сотрудникам, и кто ваши сотрудники?” он сказал.