5 выводов из прибыли Nike

Для Nike все могло быть и хуже. В четверг крупнейший в мире продавец кроссовок сообщил, что объем продаж за квартал, завершившийся в ноябре, составил 12,4 миллиарда долларов, что на 8 процентов меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Но эти показатели все равно оказались лучше, чем ожидали аналитики, прогнозировавшие падение на 9%.

Валовая прибыль Nike также упала на 100 базисных пунктов до 43,6%, поскольку компания прибегла к большим скидкам, чтобы сохранить продажи кроссовок, что снова превзошло даже более мрачные прогнозы аналитиков. Акции Nike первоначально подскочили на 10 процентов в ходе внебиржевых торгов, но затем прибыль испарилась.

Nike знала, что этот квартал будет непростым. Компания находится в самом разгаре масштабных преобразований, которые затрагивают многие сферы ее бизнеса - от производства продукции до маркетинга и дистрибуции. Ряд ее ошибок готовился годами, например, чрезмерная зависимость от небольшого числа ключевых франшиз, которые в настоящее время прекратили свое существование, и чрезмерная дистрибуция, а также чрезмерное внимание к прямым продажам, что ослабило ее оптовый бизнес и одновременно открыло возможности для конкурентов на полках давних магазинов Nike. розничные партнеры. Сложившаяся ситуация привела к падению продаж и отставке исполнительного директора Джона Донахью в сентябре.

Новый генеральный директор Nike Эллиотт Хилл, ветеран компании, вышедший на пенсию, чтобы занять эту должность, теперь сталкивается с непростой задачей - вернуть Nike на прежний курс. В ходе телефонной беседы с инвесторами Хилл рассказал о состоянии бизнеса Nike и обозначил свои ближайшие приоритеты. “Я признаю, что некоторые из этих действий окажут негативное влияние на наши краткосрочные результаты, но мы рассматриваем их в долгосрочной перспективе”, - сказал он.

Вот пять выводов из отчета the quarter и заявлений Хилла. За первые 60 дней работы Хилл пообщался с сотрудниками Nike, посетил магазины Nike в городах от Лос-Анджелеса до Пекина и пообщался с различными партнерами Nike. Один из его первых выводов о том, где Nike допустила ошибку: “Мы потеряли нашу одержимость спортом”, - сказал он аналитикам и инвесторам по телефону. Хилл сказал, что Nike вернет спорт и спортсменов в центр всего, что она делает, - это миссия, аналогичная той, которую Adidas взял на себя в рамках своего недавнего возвращения.

Этот акцент будет отражен в том, как Nike работает внутри компании. При Донахью компания изменила свою структуру и сосредоточилась на трех потребительских сегментах: мужском, женском и детском. В дальнейшем, по словам Хилла, команды будут объединены вокруг различных видов спорта — того, что он назвал “игровыми площадками”, — таких как бег, тренировки, баскетбол, футбол (то есть, футбольная форма) и спортивная одежда, с дальнейшим разделением на мужскую, женскую и детскую. Недавно компания также увеличила свои инвестиции в спортивный маркетинг, отказавшись от сделок с профессиональными лигами и командами, такими как NBA и WNBA, Бразильская футбольная конфедерация и НФЛ. Не в последнюю очередь Nike планирует задействовать в маркетинге свой обширный список спортсменов и будет работать над созданием продуктов, которые будут полезны спортсменам.

Nike признает, что стала слишком зависима от нескольких ретро-стилей, в частности Air Force 1, Jordan 1 и Dunks. Несмотря на то, что Nike уже начала отказываться от этих моделей, эта работа еще далека от завершения. Хилл и финансовый директор Мэтью Френд подчеркнули, что Nike продолжит сокращать доступность этих моделей. Они признали, что эта работа приведет к краткосрочным проблемам для Nike. За последние несколько лет эта обувь стала основным фактором роста продаж для Nike, и снижение цен на нее приведет к еще большему снижению выручки Nike. Поскольку Nike также прибегает к скидкам, чтобы поддерживать свои позиции и навести порядок на рынке, они также снижают маржу и прибыльность. (Чистая прибыль Nike за квартал составила 1,2 миллиарда долларов, что на 26 процентов меньше, чем за аналогичный период прошлого года).

Хилл сказал, что эти шаги необходимы как для долгосрочного развития бренда Nike, так и для создания места на полках магазинов для новых продуктов, которые Nike планирует выпустить в ближайшие кварталы.

Эти франшизы - не единственные продукты, которые Nike выпустила в продажу. По словам Хилла, в начале года примерно половина товаров в собственных магазинах Nike была подешевлена. Скидки были заметны и в праздничный сезон, и, как сообщает The Wall Street Journal, это создало проблемы для розничных продавцов Nike, пытающихся продавать те же товары. Хилл надеется изменить эту ситуацию. Как только Nike избавится от старых запасов — а на это, по признанию Хилла и его друга, уйдет несколько кварталов, — цель будет заключаться в том, чтобы увеличить долю продаж по полной цене, особенно через собственные каналы Nike. В связи с этим Хилл сказал, что Nike переосмысливает подход к прямым продажам в сравнении с оптовыми.

При Донахью Nike значительно ускорила свои усилия по увеличению продаж через собственные каналы, но эта стратегия дала обратный эффект, поскольку покупатели не обязательно последовали за Nike после того, как компания ушла из розничной торговли. Nike также разозлила важных партнеров, которые посчитали, что Nike отвернулась от них.

Хилл работает над восстановлением доверия и рассказал о своем видении того, как Nike сможет сбалансировать прямые продажи и оптовую торговлю. Nike планирует сделать свои каналы продаж более премиальными, где покупатели смогут найти продукцию Nike Pinnacle, а скидки будут сведены к минимуму.

Со своими розничными партнерами Nike будет работать над установлением более тесных отношений, которые, по словам Хилла, будут способствовать большей поддержке посредством таких мер, как предоставление им доступа к лучшим товарам Nike и более подробное информирование о своих инновациях. “Мы будем делать больше, чем просто продавать нашу продукцию”, - сказал он. - Мы будем активно поддерживать взаимовыгодные сквозные продажи”.

Nike также предоставит своим местным командам в ключевых городах и странах возможность принимать меры, которые, по их мнению, улучшат обслуживание клиентов на их рынках. Например, в Китае, где Nike в последнее время испытывает трудности, у компании есть лаборатория спортивных исследований, которая, по словам Хилла, анализирует различия в таких характеристиках, как походка и форма стопы, чтобы лучше создавать товары для этого покупателя.

Репутация Nike была основана не только на ее продукции, но и на маркетинге, но это еще одна область, где, по мнению Хилла и других, Nike сбилась с пути. Например, компания увеличила инвестиции в перформанс-маркетинг, направленный на привлечение трафика на свои цифровые каналы, но при этом пренебрегла созданием бренда, который принес ей мировую известность.

Nike сократит свои расходы на перформанс-маркетинг и перенаправит эти ресурсы на спорт и бренд-маркетинг. Цель Хилла состоит в том, чтобы маркетинг Nike оказывал эмоциональное воздействие, а не просто генерировал клики, и спортсмены, по мнению Хилла, станут ключом к созданию такого воздействия. “Это будет нелегко, - сказал Хилл о предстоящей работе, “ но мы готовы принять вызов”.