30-летний план Stoffa по созданию традиционного бренда

Когда в ноябре бутик ByGeorge в Остине представил свою первую коллекцию Stoffa, уже выстроилась очередь покупателей, желающих приобрести шерстяные брюки этого бренда мужской одежды стоимостью 600 долларов и пиджаки-рубашки стоимостью 1600 долларов. Альберт Мендес, покупатель магазина, сказал, что он редко видит такой уровень предвкушения, даже при покупке последних моделей Zegna или Thom Browne. У нью-йоркского лейбла Stoffa, основанного 9 лет назад, уже давно есть преданные поклонники, среди которых директор по мужской моде Nordstrom Цзянь Делеон и ресторатор Марио Карбоне.

Но нельзя отрицать, что популярность бренда набирает обороты, чему способствует переход от уличной одежды с логотипами к элегантной, сдержанной одежде в стиле “невидимого богатства”. Stoffa стала более дешевой (хотя, конечно, и не дешевой) альтернативой Row или Lemaire.

Здесь также можно приобрести одежду на заказ, опять же по цене на ступень ниже, чем в люксовых магазинах. “[Stoffa] на данный момент идеальна”, - сказал Крис Блэк, основатель бренд-консалтингового агентства Done to Death Projects. “Если люди стремятся одеваться [в стиле тихой роскоши], то они.. будут искать что-то новое, и именно здесь Stoffa может занять определенную долю рынка”.

Основатели Stoffa Агьеш Мадан и Николас Рагоста не скрывают своих амбиций: они хотят превратить Stoffa из нишевого бренда для опытных поклонников мужской одежды в такой же исторический бренд, как Loro Piana. Они начинают собирать все воедино, внедряя новые продуктовые линейки и осваивая новые каналы сбыта.

В сентябре Stoffa представила свою первую коллекцию обуви, которая с момента запуска была распродана дважды, сообщили в компании. В январе бренд откроет свой первый магазин площадью 2000 квадратных футов в нью-йоркском районе Сохо, который будет включать в себя частный салон, где можно будет приобрести товары по индивидуальному заказу и готовые товары, такие как обувь и аксессуары.

Однако Мадан и Рагоста играют в долгую игру: соучредители не привлекли венчурный капитал (Stoffa была прибыльной с самого начала) и говорят, что готовы потратить следующие 30 лет на достижение своих целей, если это потребуется. На данный момент они сосредоточены на том, чтобы удвоить объем продаж до 10 миллионов долларов к 2025 году. “Мы не строим бизнес в первую очередь и не используем моду в качестве средства для его развития”, - сказал Рагоста. “Нашей страстью и стремлением всегда было создание бренда, продукта и команды”.

Целью Стоффы, Мадана и Рагосты (которые впервые познакомились, работая в итальянской компании Isaia, производящей костюмы) было предложить поколению потребителей, предпочитающих повседневную одежду, высококачественные материалы и услуги по индивидуальному заказу.

Представьте себе двубортный пиджак-рубашку из шелка или кашемира в сочетании с фланелевыми брюками в одну складку, которые можно надеть под пальто из шерсти в елочку. В первые годы своего существования Stoffa проводила ежемесячные показы в таких городах, как Нью-Йорк и Лондон, где потенциальные клиенты могли ознакомиться с коллекциями бренда и снять мерки для пошива одежды на заказ.

После того, как результаты измерений были занесены в базу данных Stoffa, клиенты могли размещать последующие заказы онлайн. В 2018 году бренд открыл свой первый демонстрационный зал в Нью-Йорке в качестве постоянного места для проведения подобных мероприятий.

На сегодняшний день 60% продаж DTC в шоуруме Stoffa приходится на производство изделий по индивидуальному заказу. При онлайн-заказах 30% клиентов возвращаются и покупают новые изделия на заказ. Росту Stoffa способствовало активное удержание клиентов, что бренд объясняет своей ориентацией на индивидуальную маркетинговую стратегию. Более 40% продаж в прошлом году пришлось на постоянных клиентов. За последние семь лет Stoffa потратила всего 15 000 долларов на платную рекламу в социальных сетях, в отличие от миллионов, которые многие цифровые бренды тратят ежегодно. Вместо этого она фокусируется на создании цифровых лукбуков для каждой партии товара, которые рассылаются потенциальным и новым клиентам через электронную рассылку новостей компании, на что тратится менее 20 процентов годового дохода. “Нам нужны действительно квалифицированные специалисты, потому что наши клиенты часто совершают покупки и остаются с нами надолго”, - сказал Мадан. “Вы записались на прием, вы поднялись на второй этаж [нашего выставочного зала], вы уже квалифицированы .. вы уже настроены таким образом, что вам не нужно просто кликать по [объявлению], чтобы попасть туда”.

Снижение затрат на маркетинг помогло Stoffa получать ежегодную прибыль в размере от 7 до 20 процентов за счет прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации.

Стремление Stoffa к повсеместному распространению в краткосрочной перспективе лежит в основе ее стратегии оптовой торговли. Компания сотрудничает лишь с несколькими сторонними розничными торговцами для продажи готовых товаров, включая такие бутики, как ByGeorge и CHCM в Нью-Йорке, а также интернет-магазин Mr Porter.

Но, по словам соучредителей, будущий флагманский магазин Stoffa расширит свою привлекательность для более широкого круга покупателей. Это пространство, например, позволит бренду проводить больше мероприятий, которые он в настоящее время проводит в своем выставочном зале, для презентации продуктов и совместного сотрудничества с художниками и сомелье, на которые существующие клиенты смогут пригласить столько своих друзей-единомышленников, сколько захотят.

Мадан и Рагоста верят, что более взвешенный подход к расширению Stoffa поможет им достичь своих высоких целей: завоевать статус культурного наследия, который обычно присущ таким маркам, как Loro Piana и Zegna, которым уже несколько десятилетий. Это будет непросто без 100-летней истории и поддержки роскошного конгломерата. “Это невозможно воспроизвести”, - сказал Блэк из Done to Death Projects. “Но Stoffa может прорваться и добиться успеха в том, что они делают”.

Начнем с того, что его новый флагманский магазин в Сохо открывает путь к открытию большего числа магазинов за рубежом — в настоящее время бренд присматривается к площадям в Лондоне, где по-прежнему раз в два года проводятся выставки trunk shows.

В будущем расширение розничной торговли Stoffa может включать в себя сотрудничество с партнерами-дистрибьюторами, которые могут открыть магазины в Азии и других странах Европы. Stoffa также тщательно подходит к продукту. Поскольку брюки являются одним из бестселлеров Stoffa, она планирует расширить производство джинсовой ткани, а поскольку у нее уже есть собственные ткани, она видит потенциальную возможность в производстве небольших кожаных изделий, которые часто являются роскошной дойной коровой. В ближайшие годы Stoffa может продавать свои ткани другим брендам, как это сделали Loro Piana и Zegna, и открыта для партнерства с конгломератом, который также мог бы предоставить капитал и расширить цепочку поставок Stoffa. “Мы хотим оставить более заметный след или оставить более масштабное наследие, которое в будущем смогут использовать другие люди”, - сказал Мадан.