2024 год стал годом развлечений в маркетинге

Бренды, победившие в конкурсе marketing в 2024 году, были мастерами шоу-бизнеса. Любовь моды к спорту продолжалась, что особенно ярко проявилось во время Олимпийских игр. От этого выиграли многие бренды, в первую очередь официальный спонсор LVMH, который смог разместить свои логотипы повсюду - от лотков с медалями до танцевальной программы во время церемонии открытия.

Помимо спорта, поп-культура в значительной степени способствовала развитию брендов. Альбом Charli XCX “Brat” вызвал большой интерес, розничные продавцы обратили внимание на экологически чистые товары в своем ассортименте, а такие бренды, как Acne Studios, Converse и H&M, которые организовали серию концертов под руководством Чарли, пригласили музыканта в качестве посла.

В ноябре этого года бренды от торгового центра Gap до обувного бренда Aldo представили коллекции в честь фильма “Злой”, в то время как в других фильмах, таких как “Beetlejuice, Beetlejuice Juice”, бренды от дисконтного ритейлера Primark до игроков в сфере красоты Nyx и Lush, также создали тематические коллекции. Социальные сети также предоставляют брендам бесконечные возможности для участия в более узких культурных мероприятиях, используя юмор, чтобы немного отвлечься от реальности.

Например, Old Navy сотрудничала с создательницей комедийных сериалов Делейни Роу, которая надела одежду бренда в одном из своих видеороликов на TikTok, а Coach одела комиков Бенито Скиннера и Мэри Бет Бароне для их подкаст-тура “Ride”. В мире, где внимание покупателей ограничено и они, скорее всего, не обращают внимания на традиционную рекламу или пропускают ее мимо ушей, 2024 год доказал, что развлечения — независимо от того, пользуются ли они большим спросом или создают свои собственные — могут быть лучшим средством общения брендов с потребителями. “Если вы хотите добиться успеха..

Вам нужно подумать о развлечениях, - сказал Кенни Митчелл, директор по маркетингу Levi’s, который недавно выпустил капсульную коллекцию в честь биографического фильма Тимоти Шаламе о Бобе Дилане ”Совершенно неизвестный“. ”Вам нужно подумать о местах, где вы могли бы появиться, но это все равно помогает рассказать историю вашего бренда”.

Но измерение результатов этих маркетинговых усилий остается сложной задачей для брендов, когда они выходят за рамки отслеживаемых постов в социальных сетях из-за более высокой рентабельности инвестиций при определенных типах активаций. Заглядывая в будущее до 2025 года, бренды будут продолжать совершенствоваться, чтобы понять, как наилучшим образом оценить их усилия по созданию бренда, ориентированного на культуру. “Люди хотят, чтобы их развлекали.

На самом деле это способ поддерживать отношения”, - говорит бренд-консультант Ана Анджел. “Если вы заставляете людей интересоваться вашим контентом, даже если они не покупают ваши продукты ни на минуту, это ваша стратегия”. В этом году не было недостатка в культурных мероприятиях, но бренды по-прежнему стремились к самым значимым событиям, таким как Олимпийские игры или “Wicked”.

Но из-за того, что так много брендов участвуют в этих грандиозных мероприятиях — вероятно, в надежде добиться наибольшего эффекта, — было сложно по-настоящему насладиться моментом. На Олимпийских играх к LVMH присоединился хор других известных брендов, таких как Ralph Lauren и Nike.

А после окончания игр все больше брендов воспользовались олимпийским блеском, пригласив лучших спортсменов: например, популярный южнокорейский стрелок Ким Йе-Джи в декабре запустил рекламную кампанию Balenciaga. У брендов есть возможность обратить внимание на более мелкие события, такие как культовое телешоу или выступление артиста с популярным альбомом, даже если он не занимает первых мест в чартах.

Бренд женской одежды Free People выпустил капсульную коллекцию в партнерстве с популярной серией Hulu “Tell Me Lies”. Брендам также следует обратить внимание на растущую популярность: Glossier, например, воспользовался растущим интересом к WNBA, расширив свое спонсорство лиги.

И, конечно же, звезды социальных сетей также предлагают простой способ интеграции с вирусным контентом. Марк Джейкобс совместно с создательницей Нарой Смит, известной своими видеороликами с тщательно продуманными рецептами, снял видеоролик, в котором она “с нуля” создала одну из фирменных сумок бренда. “В предыдущие годы создателей использовали в качестве манекенов для демонстрации продукции или рупоров для распространения информации о бренде.

Но все больше и больше людей склоняются к определенному стилю этого конкретного создателя”, - говорит Луиза Йемс, директор по стратегии креативного агентства The Digital Fairy. “Это сочетание и эта новизна - вот что в первую очередь привлекает внимание людей”.

Один из верных способов выделиться - это создавать свои собственные моменты. Хотя это сопряжено с определенным риском — вы не привязываетесь к заранее протестированному продукту, - это может принести большую отдачу. E. L. F. Cosmetics, например, не боится экспериментировать со своим маркетингом, публикуя неожиданный юмористический контент, охватывающий множество культурных сфер, начиная с рекламы Суперкубка с участием главных героев.

Судью Джуди и актеров любимого сериала Netflix “Костюмы”, короткометражную пародию на криминальный сериал, показанную в кинотеатрах AMC, на сотрудничество с лейблом Liquid Death в рамках кампании, вдохновленной хэви-металом. Эта стратегия помогла ему стать брендом массовой косметики номер один в США по объему продаж, демонстрируя 23 квартала подряд рост чистых продаж и увеличение доли рынка.

Главное - оставаться гибким. “Наша стратегия никогда не была высечена на камне”, - говорит Лори Лэм, главный бренд-менеджер E. L. F. “Мы просто [позволяем] себе оставаться в этом постоянном состоянии, когда мы дерзаем друг другу, бросаем вызов, продвигаем идею дальше до такой степени, что нам становится немного не по себе, и именно тогда для нас это становится чем-то, что мы должны реализовать”.

Однако это не обязательно означает, что нужно хвататься за каждый появляющийся тренд, который, по словам креативного директора Digital Fairy Хемми Сквайер, может стать “гонкой на выживание”, заполняя почтовые ящики покупателей или ленты аналогичными сообщениями. Вместо этого бренды должны использовать микротенденции в качестве “лакмусовой бумажки для изучения культуры” и задуматься о том, что они “на самом деле говорят мне о культуре прямо сейчас”, - сказал Йемс.

По словам Анджелича, хотя в этом году привлечение внимания потребителей было ключевой формой продвижения бренда и создания сообщества, способность в конечном итоге монетизировать и отслеживать влияние этого контента имеет ключевое значение. Этого можно достичь, установив “жесткие ключевые показатели эффективности”, такие как посещаемость магазинов и веб-сайтов и конверсия, для культурных продуктов, чтобы лучше понять, какие аспекты креативной вселенной бренда требуют наибольшего внимания.

Тем не менее, некоторые активации окупаются дольше, что затрудняет их отслеживание, но они по-прежнему важны для формирования культурного влияния бренда. В идеале, эти два направления работают в тандеме. Доступный кашемировый бренд Quince, который активно использует платную рекламу в социальных сетях, ищет новые возможности для создания бренда. Компания интегрировала пользовательский контент от создателей, которых она дарила, в свою рекламу, а также организовала больше мероприятий.

Недавно на праздничном ужине в Нью-Йорке компания объединилась с влиятельным человеком Крисси Резерфорд. “Мы начинаем понимать, что если будем заниматься только эффективным маркетингом, то почти превратимся в бренд с искусственным интеллектом, у которого нет настоящего сердца и души”, - сказала Антониета Морленд, глава отдела бренда Quince. Тем не менее, есть результаты, на которые стоит обратить внимание.

Для таких активаций, как праздничный ужин, важным показателем является эффективность контента, которым делятся участники, но “с точки зрения реальной отдачи от инвестиций, немедленной окупаемости, мы знаем, что потребуется больше таких вещей в сочетании с вашим повседневным, вечнозеленым механизмом эффективного маркетинга, чтобы постепенно повысить эффективность». брэнд, - сказал Морленд. Ключевым моментом является понимание того, как создавать более масштабные акции, которыми можно делиться и которые оказывают более широкое влияние, но бренд делает “маленькие шаги”, чтобы сделать это эффективно.

По мнению Анджелича, тесное “объединение маркетинга и мерчандайзинга, дизайна продукта и бренда” может позволить брендам создавать полный набор взаимосвязанных мероприятий, которые в совокупности приводят как к немедленным, так и к долгосрочным результатам.