10 тем, которые будут определять модную повестку дня на предстоящий год

Согласно опросу руководителей BoF-McKinsey “Состояние моды в 2025 году”, в течение еще одного года среди лидеров моды наиболее распространенным мнением на 2025 год была «неопределенность». Только 20% респондентов ожидают улучшения условий с 2024 года, 41% ожидают, что условия останутся прежними, а 39% ожидают их ухудшения. Как и в прошлом году, ожидания руководителей разделились, но причины для беспокойства изменились: Несмотря на эти сохраняющиеся проблемы, McKinsey Fashion Growth Forecasts прогнозирует, что в 2025 году мировой рынок моды продемонстрирует низкий однозначный рост, что отражает структурное замедление, вызванное постпандемическим бумом.

Это замедление в сочетании с относительно слабым доверием потребителей заставит бренды уделять приоритетное внимание завоеванию доли рынка, а не пожинать плоды стремительного роста рынка за последние несколько лет.?Не роскошь: ?Европа +2-4% США +3-4% Китай +2-4% Роскошь: ?Европа +1-3% США +3-5% Китай -3-0% Почти трое из четырех лидеров индустрии моды отдают предпочтение росту продаж, а не снижению затрат, что свидетельствует о небольшом росте, показанном в исследовании 2024 года. Однако движущие силы роста меняются.

За последние несколько лет рост объемов продаж замедлился или даже сократился в таких регионах, как США и Азиатско-Тихоокеанский регион. Сейчас, когда ситуация в последние годы изменилась, лидеры ожидают, что рост будет зависеть от объемов, а не от цен. Стремясь к дифференциации: В этом году одним из главных приоритетов руководителей является поиск путей дифференциации, будь то с помощью нового дизайна, улучшения потребительского опыта или поиска новых клиентских ниш. Локализация - это один из рычагов, которые используют модные бренды.

Половина руководителей планируют локализовать свою модель выхода на рынок и ценностное предложение, особенно за счет ценообразования, каналов реализации и ассортимента. Это поможет наладить контакты с клиентами на перспективных развивающихся рынках, таких как Индия. 65% руководителей также планируют изменить свой ассортимент, включив в него различные варианты по разным ценовым категориям. В 2025 году будет важно привлечь внимание широкого круга потребителей, чтобы увеличить долю, сохраняя при этом жесткий контроль над запасами. Снижение внимания к повышению затрат: Хотя руководители по-прежнему уделяют приоритетное внимание достижениям в области искусственного интеллекта и цифровых инноваций, они в меньшей степени сосредоточены на активном снижении затрат.

Более 85% опрошенных ожидают, что их себестоимость товаров и продаж, общие и административные расходы будут расти незначительными темпами, выражающимися однозначной цифрой. Устойчивое развитие отходит на второй план: В последние два года устойчивое развитие было главной возможностью для руководителей отрасли.

В этом году в условиях, когда рост может быть ограничен, акцент на устойчивом развитии отошел на второй план, поскольку руководители отдают предпочтение другим возможностям, таким как дифференциация своих брендов и предложение новых дизайнов для завоевания доли рынка. Глобальная торговля меняется по мере того, как крупнейшие экономики диверсифицируются и приобретают товары из стран, где у них больше политических связей.

В 2025 году этот процесс в индустрии моды ускорится из-за роста издержек, изменения торговой политики и целей в области устойчивого развития. В результате модные бренды, скорее всего, удвоят усилия по диверсификации своего присутствия в Азии и заложат основы для развития ближнего зарубежья.

Экономический спад в Китае, изменение потребительских предпочтений и возобновление международных поездок усложняют экономический рост в стране, заставляя международные модные бренды ориентироваться на другие азиатские рынки. Индия будет в центре внимания, особенно крупных игроков, в то время как бум роскоши в Японии, как ожидается, продолжится и в 2025 году, чему будут способствовать высокие международные и внутренние расходы.

Покупатели модной одежды перегружены выбором, что негативно сказывается на их вовлеченности и конверсии в бренды. Однако на горизонте маячит новая эра поиска брендов и продуктов, основанная на использовании искусственного интеллекта для управления контентом и поиска.

Модные бренды, как правило, ориентированы на молодежь, но в 2025 году им, возможно, будет сложно увеличить продажи только за счет молодых покупателей. “Серебряное поколение” в возрасте старше 50 лет представляет собой растущее население с высокой долей расходов во всем мире. Бренды, которые привлекают внимание этих ранее не замеченных покупателей, создавая при этом привлекательность для разных поколений, обеспечат постепенный рост.

Макроэкономическое давление и растущие цены заставили покупателей модной одежды придерживаться экономного поведения. Ожидается, что это сохранится, даже несмотря на то, что в некоторых странах начинают проявляться признаки восстановления. Такая динамика способствует росту в сегментах с высоким соотношением цены и качества, таких как перепродажа, продажа по сниженной цене и другие. Чтобы завоевать долю клиентов, бренды должны будут доказать свою ценность. Повышение качества обслуживания в магазинах - ключ к возрождению спроса на личные покупки. Бренды могут добиться этого, предоставив сотрудникам своих магазинов возможность полностью раскрыть свой потенциал, поскольку сотрудники отдела продаж играют центральную и ценную роль в установлении контактов с покупателями.

Преимущества будут значительными, поскольку опыт работы с клиентами и сотрудниками неразрывно связан. После бурного периода развития платформ электронной коммерции класса люкс онлайн-площадки, не связанные с роскошью, сталкиваются со своими собственными проблемами.

Цены на акции упали на целых 98% после пика распространения Covid-19 из-за проблем с бизнес-моделью и сбоев в ее функционировании. Чтобы выжить, мировые рынки, не связанные с роскошью, должны играть четкую роль в экосистеме моды. По прогнозам, в 2024 году на бренды-претенденты будет приходиться более половины экономической прибыли сегмента спортивной одежды, по сравнению с 20 процентами в 2020 году. Это означает, что борьба между претендентами и конкурентами на растущем рынке спортивной одежды, вероятно, усилится.

Чтобы завоевать долю рынка, брендам необходимо разрабатывать инновационные продукты и использовать подходящих представителей и каналы для продвижения уникальных историй о бренде. Товарные запасы остаются сложной задачей для отрасли, поскольку на бренды влияют как избыточные запасы, так и их нехватка.

В 2025 году в условиях маржинального давления и регулирования устойчивого развития большее внимание будет уделяться совершенству комплексного планирования, поскольку бренды все чаще внедряют технические инструменты и корректируют свои операционные модели для поддержки гибких цепочек поставок. Фрагментация и сложность всей цепочки создания стоимости в сфере моды в сочетании с нежеланием потребителей платить за экологически чистые продукты являются неотъемлемыми препятствиями на пути к достижению целей устойчивого развития.

Но в условиях, когда усилия по декарбонизации не достигают намеченных показателей, а климатический кризис усиливается, бездействие - это не выход. Сектор моды должен действовать сообща, чтобы добиться успеха. Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2025, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном BoF совместно с McKinsey &Company.