10-летнее стремление Coach стать чем-то большим, чем просто брендом сумок

Чтобы отпраздновать 10-летие своего пребывания у руля Coach, Стюарт Веверс выбрал самое популярное место в Нью-Йорке: Главное здание городской публичной библиотеки. В этом внушительном здании на Пятой авеню состоялся не только показ модного сезона Весна-лето 2024, но и праздничный ужин для множества знаменитостей и модных инсайдеров. Это была подходящая обстановка для коллекции, как написала Веверс в анонсе выставки, которая должна была “запечатлеть архетипы нью-йоркской моды”.

Вечер начался с показа, на котором присутствовало множество знакомых лиц: представители бренда Дженнифер Лопес, Lil Nas X и Камила Мендес, а также Лола Танг, звезда любимого подростками сериала “Лето, когда я стала хорошенькой”, актриса Чейз Стоукс, известная по сериалу Netflix “Внешние берега». ”Было также несколько азиатских звезд, включая японскую комедийную актрису Наоми Ватанабек, - достойное зрелище, поскольку Coach продолжает продвигаться дальше на рынок Азиатско-Тихоокеанского региона.

Сам показ, на котором были представлены кожаные платья-комбинации, блейзеры безразмерных размеров, сумки-тотализаторы и ультраплотный трикотаж, был ненадолго прерван протестующей представительницей PETA, размахивавшей плакатом с надписью “ТРЕНЕР: КОЖА УБИВАЕТ”, которая прошла треть подиума, прежде чем ее остановила охрана. Однако этот инцидент не сильно повлиял на развитие шоу, которое закончилось тем, что Веверс вышел на поклон со своим сыном на руках.

Наверху, в зале Эдны Барнс Саломон, гости поужинали морским окунем и салатом из летних овощей, а генеральный директор Coach Тодд Кан поздравил Веверса с назначением на эту должность, которое в мире моды приравнивается к “нескольким жизням”. Веверс тоже выступил, и его речь стала чем-то вроде устного любовного письма своей команде, своему семья и Нью-Йорк.

Бренду есть что отпраздновать, помимо юбилея: Coach переживает период возрождения. В 2022 году выручка бренда составила рекордные 6,7 миллиарда долларов. В прошлом месяце его материнская компания Tapestry объявила о приобретении Capri Holdings, владельца Michael Kors, Versace и Jimmy Choo, как только сделка завершится, Coach, по сути, станет брендом tentpole крупнейшего американского конгломерата роскошной моды. Это разительно отличается от того, что было 10 лет назад, когда Веверс присоединился к Coach из Loewe.

В 2013 году бренд был далек от дней своей славы 2000-х, когда его полотна с буквенным принтом были широко распространены среди американских покупателей. Coach по-прежнему продавал множество сумок, но они все чаще ассоциировались с торговыми центрами и распродажами в стареющих универмагах.

Приход Веверса на должность совпал с масштабной перестройкой Coach - от производственной практики до маркетинга, - направленной на то, чтобы убедить клиентов бренда в том, что его сумки стоит покупать, даже если на них нет 60-процентной скидки. Дизайнер сыграл большую роль в том, чтобы это произошло, переосмыслив для нового поколения такие архивные стили, как табби, что помогло вернуть сумкам Coach дух времени. Другим новшеством Веверса стало внедрение модели готовой одежды, которая вот уже десять лет находится в стадии разработки. Многие дома класса люкс рассматривают одежду как маркетинговый ход, демонстрируя ее на модных показах и в рекламных кампаниях, призванных привлечь внимание к гораздо более прибыльным линиям кожгалантереи.

В некотором смысле, это справедливо и для Coach. Одежда — самая малочисленная категория Coach, на нее приходится 11% от общего объема выручки (сумки составляют около половины), и даже после восьми лет регулярных показов на Неделе моды в Нью—Йорке многим покупателям - и даже модным инсайдерам - можно простить то, что они не обратили внимания на то, что Coach вообще продает одежду.

Но эти 11 процентов - лишь маленький кусочек очень большого пирога: если общий доход составляет 6,7 миллиарда долларов, то продажи в категории “стиль жизни”, в которую входит одежда, в прошлом году должны были составить около 737 миллионов долларов. (Coach не подтвердил и не опроверг эту цифру. ) Как самостоятельный бизнес, Coach apparel принесла бы примерно такой же доход Ganni, Sezane и Zimmermann, вместе взятым. “В их бизнесе очень мало аспектов, на которые они могли бы смотреть как на маркетинговый ход, когда речь заходит о продукте”, - сказал Симеон Сигел, управляющий директор BMO Capital Markets. “Когда вы являетесь брендом такого масштаба, важна каждая область, в которой вы можете затронуть своего потребителя”.

Готовая одежда Coach перекликается с эстетикой, которой славятся ее сумки: классические стили, укоренившиеся в Америке, особенно в Нью-Йорке, но с легким оттенком: кожаные тренчи в пол, платья-свитера или футболки с графическими деталями, такими как мультяшное яблоко с буквами “NY- напечатано на нем, или логотип культового нью-йоркского продуктового магазина Zabar’s. Ассортимент сумок Coach также стал более разнообразным: в 2016 году были представлены сумки с принтом в виде грозди бананов или силуэта динозавра Рекси, талисмана Coach. “С моей точки зрения, это никогда не было упражнением в маркетинге или просто рассказыванием историй о бренде”, - сказал Веверс. “Речь шла о создании одежды, которую будут носить люди, и теперь это доказано бизнесом”.

Относительно спокойный выход Coach на рынок готовой одежды отчасти объясняется долгой историей бренда в области кожгалантереи: он был основан в 1941 году, что дало сумкам 70-летнее преимущество перед одеждой.

Задача Веверса состояла в том, чтобы создать совершенно новую линию готовой одежды, которая стала бы естественным продолжением бренда Coach. При создании сумок он опирался на семидесятилетнюю историю, в архивах представлены аксессуары, разработанные американским дизайнером спортивной одежды Бонни Кэшин, которая была креативным руководителем бренда в 1960-х годах.

Создавая одежду, он, по сути, начинал с нуля. “В некотором смысле, то, что не было истории, не на что было ссылаться, было освобождающим”, - сказал он. “Конечно, я также понимал, что это вызов, потому что люди не всегда принимают новые модные предложения, особенно сразу”.

В первой коллекции, презентация которой состоялась в феврале 2014 года, было представлено всего 18 моделей. Ассортимент верхней одежды включал как бомберы, так и джинсовые куртки, а также различные пальто с застежками на пуговицы или подкладкой из овечьей шерсти.

Последний, в частности, по его словам, стал хитом. “В тот первый сезон в Нью-Йорке было очень холодно, и люди уходили, говоря: ”Хотел бы я надеть это сейчас», - вспоминал он. “Это было прекрасное начало. В каком-то смысле это придало мне уверенности, и я стал опираться на это”.

С тех пор мода развивалась медленно и неуклонно.

Постепенно добавлялись категории: то, что начиналось с верхней одежды, теперь перешло на свитера, платья, юбки, топы и многое другое. Веверс дождалась сентября 2015 года, когда состоялся первый показ Coach на Неделе моды в Нью-Йорке. (С тех пор он стал постоянным в расписании, за исключением этого сезона, когда его показывали в ночь перед официальным началом мероприятия. ) Сегодня его выставки являются одними из самых посещаемых и тщательно продуманных на NYFW, поскольку на этой неделе они проходили в таких крупных залах, как Нью-Йоркская публичная библиотека, а в прошлом - в таких местах, как Park Avenue Armory и Pier 76, что отражает ресурсы, доступные бренду, принадлежащему Tapestry. “В моде постоянство, но мы позволили себе измениться”, - сказал он.

Коллекция Весна-лето 2024 представлена в 59 образах, что в три раза больше, чем в 2014 году. Прошлый сезон, по его словам, был “поворотной коллекцией”, которая представляла бренд, развивающийся в новом направлении, и этот сезон является чем-то вроде продолжения этого.

Существует несколько повторяющихся мотивов: шелковые платья-комбинации с оборками, укороченные жакеты в сочетании с юбками миди с низкой посадкой, платья-свитера в полный рост. Нью-Йорк, родина бренда, неизменно служил источником вдохновения для Vevers.

Эта коллекция, в частности, основана на его личном опыте знакомства с городом: платья-комбинации, например, напоминают платья, в которых он видел женщин в закрытом ночном клубе Pyramid в 1990-х годах, в то десятилетие, когда он переехал в Нью-Йорк. Блейзеры с широкими плечами из коллекции - это отсылка к “молодым женщинам-руководителям, выходящим из лимузина”, которых он видел на улицах Нью-Йорка. Заглядывая в будущее, можно сказать, что бизнес Coach по производству готовой одежды будет по-прежнему придерживаться принципов устойчивого развития, несмотря на то, что спустя три года он подвергся критике за вредную для окружающей среды практику уничтожения поврежденных товаров.

В коллекции Весна-лето 2024 представлены сумки из регенеративной кожи, а также трикотаж, кружево и многое другое. Этой весной бренд также запустил Coachtopia, суббренд, ориентированный на экологичность и ориентированный на поколение Z, хотя в его ассортименте преобладают сумки. Стремление к устойчивому развитию появилось во время пандемии, и сейчас это то, о чем все Веверы заботятся при разработке коллекций. “Раньше я считал, что это в большей степени относится к сфере ответственности бизнеса”, - сказал он. “Это было во время пандемии, когда многие из нас копали глубже, и меня осенило: «На самом деле, это моя ответственность. ”Это был сдвиг в мышлении».

Поскольку Coach уже 10 лет смотрит в будущее как часть того, что станет первым крупным американским модным конгломератом, Веверс уже достаточно глубоко вник в Coach, чтобы полагаться не столько на наследие бренда, сколько на внутреннее чутье. “Это первый сезон, в котором я вообще не обращался к архиву, что интересно, учитывая, что это важная веха”, - сказал он. “Возможно, дело в том, что на данный момент меня устраивает наследие, и я просто создаю то, чем, по моему мнению, должна быть сумка Coach”.