Walmart Дебютирует на Неделе Моды

Новейший открытый бутик в нью-йоркском районе Meatpacking - это именно то, что вы ожидаете от шикарных ритейлеров, живущих по соседству. Здесь представлены тщательно подобранные стеллажи с элегантными, хорошо сшитыми топами, платьями и жакетами на фоне минималистичной мебели и стен, обшитых деревянными панелями, каждый представленный стиль является образцом (больше ассортимента в конце), чтобы не загромождать торговый зал. Но один взгляд на ценник разрушит иллюзию: эта выставка, которая проходила в течение двух дней в минувшие выходные во время Недели моды в Нью-Йорке, предназначена не для какого-то нового модного бренда премиум-класса, а для крупной сети магазинов Walmart и двух ее собственных брендов Scoop и Free Assembly.

Большинство вещей, от блузок до обуви, стоят от 30 до 40 долларов. Футболка в полоску свободного кроя стоит 9 долларов, тренч из искусственной лакированной кожи - 54 доллара. А декоративные изгороди снаружи были украшены логотипом Walmart yellow star, хотя и ненавязчиво. Благодаря этому всплывающему окну Walmart впервые открыла в Нью-Йорке публичное торговое пространство, посвященное моде (за исключением магазинов Bonobos, которые когда-то принадлежали Walmart), - единственное место в Америке, где местные жители не имеют доступа к магазинам Walmart. (Ближайший магазин находится сразу за границей Квинса, к востоку от аэропорта имени Джона Ф. Кеннеди. ) Кроме того, это первый случай, когда ритейлер публично принял участие в Неделе моды в Нью-Йорке, сигнализируя индустрии о том, что после нескольких неудачных попыток на протяжении многих лет стать модным направлением, оно наконец-то появилось.

Walmart, крупнейший ритейлер в США по объему продаж, долгое время обеспечивал рост за счет продуктов питания и товаров первой необходимости — до последнего квартала, когда продажи товаров широкого потребления, в категорию которых входят одежда и бытовая техника, выросли впервые за 11 кварталов подряд. Ритейлер не раскрывает данные о продажах одежды в своих отчетах о доходах, но называет моду ярким событием последних сезонов. “Это те вещи, которые мы хотим делать чаще, чтобы и дальше быть на виду у покупателей и показывать им, что мы здесь”, - сказала Дениз Инкандела, исполнительный вице-президент по моде Walmart US. Конечная цель? Чтобы стать “центром моды номер один”, - сказал Инкандела в интервью BoF. Это, безусловно, высокая цель, но компания Incandela вместе с дизайнером Брэндоном Максвеллом, который в 2021 году был назначен креативным директором Scoop и Free Assembly, добились больших успехов за последние три года.

Во-первых, по данным компании, с 2021 года объем продаж в штучной и бесплатной сборке утроился. Вряд ли это самые крупные предложения Walmart в сфере модной одежды. Из примерно дюжины частных магазинов Walmart шесть приносят годовой доход более 1 миллиарда долларов, включая бренд интимной одежды Joyspun и линию спортивной одежды Athletics Works. Хотя в этом списке нет ни Scoop, ни Free Assembly, их открытие в Нью-Йорке стало кульминацией недавних усилий Walmart убедить покупателей, которые обычно заходят в их местный магазин за продуктами и товарами для дома, ознакомиться с модным ассортиментом.

Компания Incandela возглавила эту инициативу, руководствуясь трехсторонним подходом: улучшить ассортимент продукции, улучшить качество покупок и - что, пожалуй, самое сложное — изменить восприятие потребителей. С 2021 года, когда Инканделу назначили главой отдела моды в Walmart, она с нуля создала команду дизайнеров и производителей, базирующуюся в Нью-Йорке.

Ритейлер нанял талантливых модельеров, которые работали в таких компаниях, как Urban Outfitters и Abercrombie & Fitch, и совсем недавно перезапустил свою линию No Boundaries, ориентированную на молодых покупателей. По словам Инканделы, раньше ритейлер полагался на своих партнеров-производителей, которые определяли стиль одежды.

Чтобы соответствовать дизайнерскому потенциалу, Walmart также инвестировала в новую сеть поставщиков и производителей, добавила она. “Часть работы Брэндона как креативного директора [Scoop и Free Assembly] заключалась в том, чтобы диктовать: ”Итак, каково видение сезона?», - сказал Инкандела. “Внедрение всех этих деталей и по-прежнему высокая цена - это то, чего мы раньше не делали”.

Помимо обновления частных торговых марок, Incandela расширила ассортимент модной одежды Walmart, включив в него сотни узнаваемых сторонних брендов, таких как Levi’s и Reebok. На прошлой неделе платформа для перепродажи кроссовок StockX объявила, что станет последним партнером Walmart на обновленной онлайн-торговой площадке.

Тем временем ритейлер внедряет формат “магазина будущего”, в котором отдел модной одежды теперь отличается более широкими проходами, более привлекательным освещением и новым подходом к визуальному мерчандайзингу с меньшим количеством товаров и более частыми обновлениями. Обновлено пятьсот магазинов, и еще сотни стоят в очереди.

По словам Инканделы, всплывающие окна помогают изменить восприятие потребителей. В рамках проведения всей Недели моды в Нью-Йорке Walmart впервые официально выступил спонсором показа Maxwell’s runway, который состоялся в пятницу днем в лофте, расположенном рядом с pop-up.

Посетителей приглашали выйти через всплывающее окно и предлагали остаться и сделать покупки. Для Максвелла, стилиста, ставшего дизайнером, известного своей дизайнерской одеждой для торжественных случаев, столкновение двух миров означает высшую точку в его карьере - объединение усилий всей его жизни, а не столкновение противоречий. “Это совсем другое ощущение - иметь возможность пойти выпить кофе и увидеть кого-то в платье, к которому ты приложил руку в Walmart”, - сказал Максвелл в интервью BoF перед своим шоу. “С Брэндоном Максвеллом у меня не всегда получается так”.

Дизайн для Walmart стал основой для его личной линии, добавил он, указав на включение в свои коллекции более повседневных вещей.

Например, в его весенней коллекции 2025 года есть рубашки henley в рубчик в сочетании с длинными юбками из того же трикотажа — возможно, это дань моде на одежду для отдыха, популярную у Scoop, которая по-прежнему входит в его привычный ассортимент одежды для мероприятий. По словам дизайнера, радость от работы в Walmart заключается в ее доступности. “Раньше считалось, что мода - это эксклюзивная вещь, но я с этим не согласен”, - добавил он.

Но даже те, кто имеет доступ к эксклюзивной моде, в том числе стильные женщины Манхэттена, могут быть увлечены коллекциями Maxwell для Walmart. Именно в этом и заключался эксперимент с рекламой, и результаты были многообещающими. Что больше всего нравится покупателям в субботу днем? “На самом деле это очень мило”, - отметили несколько женщин, примеряя стеганое пальто, тренч из лакированной кожи и длинное джинсовое платье.