Veronica Beard пользуется успехом в США. Будет ли ее Формула работать и во всем мире?

Veronica Beard - это не высокомерный бренд, который ценят только творческие натуры, живущие в городах. Основательницы бренда, невестки Вероника Свенсон Бирд и Вероника Миле, последние 13 лет продавали расклешенные джинсы, фирменные блейзеры “Дики” и другую одежду непосредственно работающим мамам по ценам чуть ниже люксовых. Эстетику можно охарактеризовать как женственную и легкую в укладке, возможно, в сочетании с сумочкой Chanel, которая стоит дороже, чем весь остальной образ вместе взятый. “Иногда дизайнеры становятся очень артистичными, и это здорово для индустрии моды”, - говорит Свенсон Бирд. “Но если вы уедете из Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, то увидите, что многие женщины с высоким уровнем дохода действительно ищут простые ответы”.

Она не преувеличивает.

Компания Veronica Beard планирует увеличить объем продаж до 250 миллионов долларов в этом году по сравнению со 100 миллионами долларов в 2018 году. За последнее десятилетие компания открыла 25 магазинов, в том числе в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а также в Шарлотте и Денвере.

Бизнес является прибыльным, и в него инвестируют, в том числе, основатель Theory Эндрю Розен. Физическое взаимодействие с клиентами является ключевым ингредиентом в рецепте успеха Вероники Бирд в США. Свенсон Бирд и Миеле Бирд, которых сотрудники и самые преданные покупатели ласково называют «Вероники», регулярно посещают показы мод и проводят мероприятия в магазинах по всей стране.

Например, когда в марте пара отправилась в Майами, они провели четыре шопинг-мероприятия за одну неделю. Теперь Вероника Бирд проверяет, может ли их разработка работать за пределами США. Прошлым летом бренд открыл свой первый международный офис в Лондоне, а в январе расширил свою деятельность до Торонто.

В прошлом месяце компания открыла свой первый магазин в Азии в универмаге Hyundai Trade Center в Сеуле. Торговая марка также недавно вышла на рынок Германии через оптовые продажи и планирует расширить свое присутствие на других европейских рынках, на Ближнем Востоке, в Азии и Австралии.

К концу года у Veronica Beard будет более 30 магазинов. Это поворотный момент для Veronica Beard, и успешный выход на международные рынки позволит ей превратиться из американской компании среднего размера в настоящий мировой модный бренд. Добиться успеха будет непросто, но выполнимо. В то время как американские бренды, такие как Theory, смогли создать прибыльный международный бизнес, у них часто были десятилетия на то, чтобы добиться признания своего имени и расширения ресурсов публичной компании. Многие бренды, включая гораздо более крупные розничные сети, такие как Gap и Nordstrom, с трудом продвигались за рубежом. Чтобы сделать это правильно, потребуется индивидуальный подход к каждому новому рынку и культуре, сохраняя при этом волшебство, которое позволяет Veronica Beard процветать в своем доме. “Если вы посмотрите на [общий рынок, на который можно ориентироваться], то увидите, что мы только начинаем осваивать поверхность”, - сказала Миеле Бирд. “Подумайте о том, сможем ли мы сделать это в Азии.

Возможно, это не та же формула, но если это так, то нет причин, по которым мы не могли бы расти так же быстро”.

На недавнем мероприятии в своем магазине на Мэдисон-авеню Вероника Бирд пригласила покупателей из Верхнего Ист-Сайда выпить коктейли с текилой и ознакомиться с весенней коллекцией бренда. Десять процентов выручки от этого мероприятия пойдут в фонд исследований депрессии «Надежда на депрессию», один из многочисленных благотворительных партнеров Вероники Бирд на протяжении многих лет.

В этот не по сезону теплый апрельский день присутствующие — женщины в возрасте от 40 до 50 лет — в рубашках пастельных тонов и дизайнерских сумочках охали и ахали в знак согласия с приглашенным спикером доктором. Саманта Бордман, нью-йоркский психолог, рассказала о стрессе и депрессии среди подростков.

До и после выступления продавцы-консультанты сопровождали женщин в примерочные и из примерочных, завершая продажи с помощью iPad, не нарушая ход вечеринки. В Veronica Beard царит атмосфера общности — это больше, чем говорит маркетинг. Покупатели не только разделяют схожие вкусы в области моды, но и принадлежат к одной демографической группе и образу жизни: состоятельные женщины, матери, которые коротают время между встречами с клиентами, футбольными тренировками и посиделками с подружками. “Куда бы мы ни пошли, женщины хотят говорить об одном и том же”, - сказал Свенсон Бирд. “Они хотят говорить о моде, но они хотят говорить и о своей жизни, и о том, как они выходят за дверь и занимаются любимым делом. Когда речь заходит о моде, здесь не так все интеллектуально, как в Нью-Йорке”.

Мероприятия эффективны — около 10% от общего объема розничных продаж приходится на личные встречи, - но Veronica Beard не делает различий в том, где и как она находит новых клиентов.

Например, бренд поддерживает оптовые отношения с Rent the Runway. “[Прокат] - это часть экосистемы”, - сказал Свенсон Бирд. “Возможно, клиент не в состоянии купить блейзер за 700 долларов, но он ему нравится, и он хочет его, и он может взять его напрокат. Он все еще есть в ее гардеробе”.

Оптовая торговля, в целом, была эффективным каналом, и Вероника Бирд считает, что многие крупные розничные продавцы, в том числе Neiman Marcus и Saks, торгуют запасами.

В последнее время бренд постепенно увеличивает долю прямых продаж, которая в 2021 году составляла 30% выручки, до 60% в этом году. Не все его проверенные тактики будут работать за пределами США. Например, личные визиты Вероники будет сложнее поддерживать на регулярной основе, когда новые пункты назначения находятся на разных континентах.

По словам Габриэллы Сантаньелло, консультанта по розничной торговле из Лос-Анджелеса, которая сотрудничала с брендом, ей придется уделять особое внимание фитингу, маркетингу и мерчандайзингу, когда речь зайдет о международных рынках. “Как только вы запустили продукт, вы уже не сможете его отменить, поэтому вы должны понимать культуру маркетинга, и иногда продукт должен соответствовать определенным требованиям”, - сказала она. “Это канатоходец: вы не можете быть тем, кем не являетесь, но вам также необходимо ориентироваться на этот рынок, сохраняя ДНК своего бренда, но внося небольшие изменения для выхода на международный рынок”.

Для Вероники Бирд простота и привлекательность ее ассортимента должны стать преимуществом за рубежом, добавила Сантаньелло. “Просыпаться и знать, что ты можешь взять что—то из своего гардероба и не слишком задумываться об этом - это универсальная привлекательность”, - сказала она. Основатели признают их международный потенциал.

Когда их спросили, возможно ли создать модный бренд стоимостью в миллиард долларов в сегодняшнем перенасыщенном мире, супруги Вероника ответили одновременно и громко: “Нет!” “Мы построили этот бизнес очень старомодным способом - выделка кожи для обуви, выход на рынок и продажа продукта, а также обмен рукопожатиями”, — сказал Свенсон Бирд. “Это реально. Это никогда не выйдет из моды”.