В Лулулемоне быть Чернокожим - Это «Не совсем модно’

Прошлой зимой, в пасмурный день, двое сотрудников магазина Lululemon в Гайд-парке в Чикаго болтали, когда туда вошли две женщины. “О, это не фирменное блюдо”, - сказала одна из женщин другой после того, как ее поприветствовали сотрудники магазина, вспоминают служащие.

Обе покупательницы были белыми, все продавцы-консультанты магазина были чернокожими. Это был не первый случай, когда сотрудникам Гайд-парка говорили, что они не соответствуют эстетике бренда одежды, вдохновленного йогой. По словам генерального менеджера магазина Майкла “Маффи” Коллинза, корпоративное руководство Lululemon также выступало против того, чтобы команда чернокожих сотрудников работала в магазине, расположенном в южной части Чикаго. Коллинз разработал концепцию, отражающую первый магазин бренда в районе, расположенном к югу от исторического “Черного пояса” Чикаго, обширной части города, где чернокожие жители когда-то были ограничены во время сегрегации.

Но он сказал, что региональные менеджеры и руководители высшего звена в корпоративном офисе Lululemon в Ванкувере неоднократно советовали ему нанять белых и азиатских сотрудников по продажам, чтобы отразить расовый состав близлежащего Чикагского университета. Коллинз настаивал на осуществлении своего плана.

После открытия в ноябре 2021 года магазин получал комплименты за обслуживание клиентов и продажи внутри компании — вплоть до закрытия в августе 2023 года, когда большая часть команды была уволена. Как стало известно BoF, по меньшей мере шестеро из 16 бывших сотрудников магазина с тех пор подали жалобы на расовую дискриминацию в Комиссию по равным возможностям при трудоустройстве, регулирующий орган США, который расследует случаи дискриминации на рабочем месте.

Однако произошедшее в магазине в Чикаго не является единичным случаем. За прошедший год BoF опросил 14 нынешних и бывших сотрудников Lululemon, в том числе партнеров по продажам, международных послов и корпоративных менеджеров в США и Канаде, а также рассмотрел многочисленные письменные жалобы в EEOC и отдел кадров и культуры компании.

Взятые вместе, эти отчеты описывают корпоративную культуру, в которой негры не приветствуются, а руководители регулярно используют стереотипы для определения и остракизма сотрудников из числа меньшинств, которые сталкиваются с препятствиями на пути карьерного роста, которые, похоже, неприменимы к белым коллегам. Сотрудники, обратившие внимание компании на эти проблемы, сообщили BoF, что их не повысили в должности, сделали выговор, а в нескольких случаях даже уволили с работы. (Мировые послы - это влиятельные люди, такие как инструкторы по йоге и профессиональные спортсмены, которые помогают продвигать бренд Lululemon и рекламировать его продукцию. ) В ответ на запрос BoF о комментариях представитель Lululemon заявил, что компания воспринимает обвинения “очень серьезно” и что они “не отражают культуру, которую мы создали и стремимся поддерживать в Lululemon”.

В июне 2020 года Lululemon присоединилась к хору корпораций, обещавших более активно улучшать свое внутреннее разнообразие и создавать более справедливые условия для меньшинств в целом.

Но большинство людей, которые общались с BoF, сказали, что с тех пор ситуация только ухудшилась. Чуть менее чем через месяц после того, как Джордж Флойд был убит полицейскими в Миннеаполисе, компания опубликовала заявление, озаглавленное “Lululemon стремится к интеграции, разнообразию, справедливости и активным действиям. ” Бренд пообещал нанять руководителя отдела разнообразия, справедливости и инклюзивности, сотрудничать с колледжами, обслуживающими недопредставленные группы, и запустить программу стажировок, направленную, среди прочих инициатив, на увеличение представленности меньшинств.

Краеугольным камнем усилий Лулулемона стал новый отдел под названием “Инклюзивное разнообразие, равенство и действия”, известный внутри компании как IDEA. Перед IDEA, официально запущенной в ноябре 2020 года, была поставлена задача увеличить разнообразие персонала, расширить обучение и развитие с учетом многообразия и инклюзивности, а также наладить “постоянный диалог” между недостаточно представленными сотрудниками и исполнительным директором Lululemon Кэлвином Макдональдом. Стейсия Джонс, корпоративный юрист, ранее возглавлявшая отдел по вопросам разнообразия в Abercrombie & Fitch, была нанята руководить командой из примерно 20 человек с годовым бюджетом в 5 миллионов долларов.

Опыт сотрудников, которые беседовали с BoF, отражает самые большие опасения некоторых меньшинств относительно того, как обернутся усилия индустрии моды по разнообразию после того, как утихнет внимание к движению Black Lives Matter. Несколько бывших сотрудников Lululemon рассказали BoF, что вместо того, чтобы предоставлять платформу для представителей меньшинств, те, кто работает в отделе IDEA или рядом с ним, рискуют подвергнуться остракизму, если будут критиковать подход компании к расовым вопросам. “ИДЕЯ - это волна в компании, и.. нам просто нужно плыть по течению, пока не появится что-то еще”, - вспоминает Мия Дотсон, бывший менеджер по разработке ИДЕЙ, слова своего руководителя перед тем, как она присоединилась к команде.

Конеша Армстронг, руководитель отдела продаж магазина в Гайд-парке, сказала, что ее опыт работы в Lululemon в конечном итоге свелся к игре в “дым и зеркала”.

“[Lululemon] дает вам ощущение, что это окажет вам поддержку, и вы не станете частью истории микроагрессивного поведения, но это просто не так”, - сказала она BoF. В целом, риторика и обещания 2020 года не сильно повлияли на достижение долгосрочного прогресса в Лулулемоне. В конце концов, главной задачей была, во-первых, защита имиджа компании, во-вторых, обеспечение благополучия сотрудников из числа меньшинств и, во-вторых, карьерный рост, если таковой вообще существовал, согласно отчетам сотрудников.

С момента своего основания в 1998 году компания Lululemon то принимала, то пыталась опровергнуть идею о том, что это бренд, созданный для удовлетворения потребностей определенных потребителей — в основном белых, худощавых женщин, принадлежащих к верхушке среднего класса. Основатель бренда Чип Уилсон неоднократно подвергался критике за антиазиатские высказывания и фэтофобию.

В 2013 году он ушел с поста председателя совета директоров, а в 2015 году полностью покинул его. С тех пор руководство Lululemon в основном избегало публичных споров. Когда магазин в Гайд-парке готовился к открытию осенью 2021 года, Лулулемон переживал период бурного роста. Эластичные брюки и топы бренда идеально вписались в эпоху, когда главное - комфорт, а значит, можно работать на дому, ознаменованную пандемией.

Выручка компании за финансовый год, закончившийся в январе 2022 года, выросла на 42% и составила 6,3 миллиарда долларов. Магазин в Гайд-Парке был одним из 85 открытых магазинов, которые компания открыла в 2022 году, — все это было сделано для того, чтобы оценить привлекательность бренда и перспективы его роста на некоторых недостаточно обслуживаемых рынках.

Тем не менее, в связи с появлением бренда на Южной стороне была большая напряженность. Заголовок в “Чикаго Марун”, студенческой газете Чикагского университета, был посвящен «Лулулемонизации Гайд-парка», в котором магазин был представлен как последний признак облагораживания района.

Хотя чернокожие жители составляли около четверти населения Гайд-парка, Саут-Сайд на 73 процента состоит из чернокожих, и некоторые местные жители опасались, что приезд богатых, в основном белых, жителей и обслуживающих их предприятий вытеснит чернокожих и жителей с низкими доходами. Коллинз надеялся, что его идея создать команду, состоящую исключительно из чернокожих, поможет установить более тесную связь между брендом и окрестностями.

Именно поэтому он в первую очередь подал заявку на эту работу, “чтобы предложить Лулулемону другую точку зрения”, - сказал он BoF. Магазин казался успешным, по крайней мере, его сотрудникам. За первые 18 месяцев продажи в этом месте составили 1,9 миллиона долларов, что стало “победой”, учитывая сложную экономическую ситуацию в южной части Чикаго, сообщили BoF Коллинз и несколько сотрудников.

Поэтому для Коллинза стало неожиданностью, когда в мае этого года он узнал, что магазин будет закрыт. Коллинз сказал, что Лулулемон сказал ему, что магазин не достиг запланированного уровня выручки в 2,4 миллиона долларов. Он и пятеро бывших сотрудников магазина сказали, что впервые слышат эту цифру. (Согласно оценке, предоставленной BoF компанией BMO Capital Markets, годовой объем продаж среднестатистического магазина Lululemon составляет 5,9 миллиона долларов. Однако, поскольку Гайд-парк является форпостом “создавай и развивайся”, цель Гайд-парка была бы намного ниже.) Как правило, Lululemon ежегодно открывает десятки всплывающих магазинов, чтобы протестировать новые рынки, не все из них становятся постоянными.

Например, в прошлом году компания закрыла 20 процентов своих всплывающих магазинов. Среди утверждений в жалобах EEOC, рассмотренных BoF, было то, что региональные менеджеры регулярно обращались к чернокожим сотрудникам на “вы, люди”, и компания отказывала чернокожим сотрудникам в трудоустройстве в пользу их зачастую менее квалифицированных белых коллег.

Коллинз, занимавший руководящие должности в компаниях по продаже спортивных товаров Stadium Goods, Champion и DTLR, рассказал BoF, что потребовалось восемь раундов собеседований, чтобы убедить Лулулемона, что он подходит для управления магазином. Между тем, Коллинз говорит, что белый менеджер в одном из офисов в более богатом районе Чикаго Линкольн-Парк сказал ему, что он получил эту должность после двух собеседований и отсутствия опыта работы в розничной торговле. (BoF не смог самостоятельно подтвердить это утверждение).