В борьбе за управление электронной коммерцией в сфере моды

Когда в прошлом году Glossier уволила более 80 сотрудников, в основном из своей технологической команды, это было связано не только со снижением продаж. Согласно внутреннему электронному письму, опубликованному Modern Retail, бренд, который сделал создание собственной торговой системы частью своей идентичности, заявив, что это обходится дороже, но улучшает качество обслуживания клиентов, решил передать часть своей платформы внешним партнерам. В октябре прошлого года он официально перешел на Shopify. “Shopify - лучшие в своем деле, и сотрудничество с ними позволяет Glossier достичь нашей стратегической цели - донести бренд до большего числа людей”, - написал Кайл Лихи, исполнительный директор Glossier, в электронном письме.

Она добавила, что технологические возможности Shopify помогают Glossier оптимизировать свою работу в сфере электронной коммерции и розничной торговли. Glossier - не единственная компания, которой требуется техническая поддержка. По мере того как онлайн-шопинг становится все более популярным направлением розничной торговли, возникает целая индустрия компаний электронной коммерции, которые обещают брендам и розничным торговцам быстрое, бесперебойное обслуживание своих клиентов по всем каналам и странам. Наряду с Shopify, есть Salesforce Commerce Cloud, Adobe Magento, FPS от Farfetch, BigCommerce и другие.

Каждый из них предлагает разные функции, но все они соперничают за возможность выполнять тяжелую работу с серверной частью, позволяя брендам и розничным продавцам сосредоточиться на производстве и маркетинге продуктов. Победителей ждет большой куш. По оценкам инвестиционного банка William Blair, в 2021 году объем рынка платформ электронной коммерции, обслуживающих предприятия, ориентированные на продукты, такие как магазины одежды и косметики, составлял не менее 4 миллиардов долларов, а в США - до 14 миллиардов долларов. Мода - ключевое поле битвы.

Farfetch, которая стремится сделать FPS предпочтительной платформой для электронной коммерции в индустрии роскоши, ожидает, что к 2025 году продажи товаров через сервис будут выше, чем на ее собственной торговой площадке, а FPS станет одним из наиболее прибыльных бизнес-подразделений. Президент Shopify Харли Финкельштейн недавно написал в Твиттере, что одна из его целей в этом году - привлечь на Shopify ведущие бренды модной одежды.

Но запустить электронную коммерцию не так просто, как позволить компаниям размещать фотографии товаров и добавить функцию оформления заказа. Среди поставщиков, предлагающих так много конкурирующих или дублирующих друг друга функций и сервисов, бывает трудно выделиться. “У каждого есть кнопка ”купить», - говорит Никки Бэрд, бывший аналитик по розничной торговле и вице-президент по стратегии Aptos, которая производит программное обеспечение для управления розничной торговлей. “Что отличает вас от других, так это то, какие обещания вы даете бренду и как вы воплощаете их в жизнь?” Чтобы привлечь клиентов, компании электронной коммерции продолжают предлагать новые предложения, такие как улучшенные возможности витрин магазинов, логистические решения и другие опции.

На фоне ажиотажа вокруг ChatGPT, Shopify только что представила инструмент для создания описаний товаров с помощью искусственного интеллекта. По словам Райана Фостера, директора агентства электронной коммерции Fostr, которое специализируется на консультировании модных брендов и брендов класса люкс по Shopify Plus, отличительной чертой одной платформы от другой, как правило, является ее гибкость и то, сколько усилий требуется разработчикам для создания бренда. “На мой взгляд, все сводится к гибкости и тому, насколько быстро вы можете предоставлять функциональность, а это в значительной степени определяется сложностью и дизайном платформы”, - сказал он.

Shopify рекламирует свою простоту использования и гибкость. По словам Келли Такер (Kelly Thacker), директора по маркетингу Salesforce и старшего вице-президента Commerce Cloud, Salesforce “создана для масштабирования” и может помочь крупным брендам объединить данные о клиентах в разных регионах и каналах.

Farfetch позиционирует FPS как операционную систему класса люкс с полным спектром услуг и работает с клиентами скорее как партнер, чем просто поставщик технологий. В зависимости от масштаба бренда и конкретных потребностей, некоторые варианты подходят лучше, чем другие.

По словам представителя LVMH, несколько десятков магазинов LVMH, включая самые известные бренды, используют систему Salesforce, а некоторые используют Shopify. 3. 1 Филипп Лим присоединился к FPS в 2019 году, потому что, по словам Джастин Мор, директора по доходам бренда, компания предлагала максимальную поддержку из всех доступных опций.

Он предоставляет такие услуги, как глобальная логистика и приложения для работы с клиентами в магазинах, а также стратегическое руководство. “Я думаю, что для небольшой команды, работающей с сайтом электронной коммерции, наличие такого универсального решения, как это, очень привлекательно», - сказал Мор.

Сейчас у платформы более 30 клиентов, включая розничных продавцов, таких как Harrods, а также несколько малых и средних брендов, таких как Sacai и Thom Browne. В ближайшее время будет запущен новый сайт Ferragamo, и на его платформу планируется подключить ряд брендов и розничных продавцов в рамках инвестиций в Neiman Marcus Group стоимостью 200 миллионов долларов и недавней сделки с Richemont, чьи бренды присоединятся к FPS в ожидании одобрения сделки антимонопольными органами.

В этом году Farfetch планирует представить больше своих услуг в виде самостоятельных продуктов, включая модуль для электронных платежей, значение которого продолжает расти, возможности логистики и технологию “подключенной розничной торговли”, ориентированную на магазины. “Стратегия, лежащая в основе использования этих различных модулей, заключается в том, чтобы иметь возможность сотрудничать с брендами и розничными торговцами, где бы они ни находились в течение своего жизненного цикла”, - сказала Келли Коваль, которая курирует FPS в качестве главного специалиста по платформе Farfetch. Развитие электронной коммерции в индустрии моды — дело непростое и недешевое.

Веб-сайты, которые клиенты используют для просмотра и покупки модной одежды, являются лицом онлайн-шопинга, и очень важно, чтобы витрины были удобными для навигации, доступными для поиска и привлекательными. Но многое должно произойти за кулисами, чтобы все это сработало. Это может включать в себя отслеживание запасов в нескольких точках распределения и, возможно, магазинах, обработку нескольких форм оплаты и управление доставкой и возвратом товаров. При пересечении международных границ проблемы возрастают. Необходимо учитывать курсы обмена валют, пошлины, таможню, локализованные веб-сайты на местных языках и платежные системы, доставку и курьеров «последней мили». Электронная коммерция также постоянно развивается, а это означает, что система, которой сегодня достаточно, может потребовать обновления на следующий день. “Некоторые люди до сих пор недооценивают, насколько сложно вести электронную коммерцию, особенно на операционном уровне”, - сказал Коваль.

Yoox Net-a-Porter столкнулась с затратами на поддержание в рабочем состоянии. После слияния с Net-a-Porter в 2015 году Yoox предоставила платформу для более чем 30 сайтов электронной коммерции в сфере моды, превратив их в гиганта модных технологий. Однако к 2019 году ее планы пошатнулись из-за “болезненной” миграции ее технологической и логистической платформы, которая заняла годы и сотни миллионов евро. Недавно аналитики подвергли сомнению расходы Farfetch на FPS и способность привлекать клиентов.

В мае прошлого года, после инвестиций Farfetch в Neiman Marcus Group, в результате которых сайты Neiman Marcus и Bergdorf Goodman будут переведены на FPS, аналитик Morgan Stanley поинтересовался, нужно ли продолжать делать эти инвестиции для привлечения клиентов. “Короткий ответ - нет”, - ответил Хосе Невес, основатель и генеральный директор Farfetch, добавив, что сделка с Neiman Marcus Group была основана на том, что она является ценным партнером. Во время телефонного разговора в ноябре 2021 года Невес сказал, что FPS приносит прибыль.

Но затраты, похоже, продолжают расти. “Расходы Farfetch на технологии продолжают расти, поскольку компания стремится стать технологическим лидером индустрии роскоши”, - написал аналитик Bernstein Лука Солка в аналитической записке за ноябрь 2022 года. Иногда ритейлеры предпочитают действовать в одиночку.

В 2018 году Kering объявила о расторжении сделки с YNAP и переходе к собственной электронной коммерции. Управление электронной коммерцией само по себе имеет преимущества. Компания полностью контролирует свою дорожную карту, начиная с того, на какие международные рынки она может выйти, и заканчивая новыми функциями, которые она может внедрить. Компания также смогла интегрировать свою систему электронной коммерции со своими традиционными системами розничной торговли, что дало ей полное представление о своих клиентах по всем каналам. (Бренды, у которых были крупные сети магазинов до появления электронной коммерции, часто сталкивались с тем, что эти два канала были изолированы. ) Но, как выяснил Glossier, этот путь сопряжен с трудностями, особенно по мере роста брендов, и многие предпочитают сотрудничать с ними.

Недавно Shopify добилась очередного успеха и привлекла Supreme на свою платформу, заставив подписчиков бренда на мгновение заговорить о его внутренних операциях, а не о календаре распродаж. Филлип Лим (Phillip Lim) из 3.1 говорит, что при выборе партнера для электронной коммерции необходимо учитывать разные факторы.

Во-первых, это функциональный веб-сайт, на котором можно продавать товары. Во-вторых, это такие факторы, как глобальная доставка и платежи. Наконец, есть то, что она назвала “эмпирическим” элементом. “Предоставляете ли вы на сайте правильный опыт, и соответствует ли этот опыт вашему бренду и клиентам, которых вы пытаетесь привлечь?” - спросила она. Каждая платформа пытается убедить модельеров в том, что ответ «да».