Спортсменка входит в отдел нижнего белья

Еще один гигант индустрии одежды выходит на рынок быстрорастущего, но переполненного ассортимента нижнего белья. Athleta, бренд спортивной одежды, который стал редкой яркой звездой в портфолио Gap Inc., 20 сентября представит на своем веб-сайте коллекцию интимной одежды под названием “Rituals”. Нижнее белье — многообещающая категория: NPD Group прогнозирует, что средний темп роста за два года составит 9 процентов, но конкуренция очень высока.

Athleta бросит вызов не только гигантам розничной торговли, таким как American Eagle Outfitters’ Aerie, но и новым участникам рынка, в том числе Gen-Z-friendly Parade, стартапу по производству нижнего белья Knix и Ким Кардашьян Skims. Между тем, Victoria’s Secret, бесспорный лидер на рынке, находится в процессе трансформации, в результате которой бренд отказался от откровенно сексуального маркетинга в пользу более разнообразного, бодипозитивного имиджа.

Менеджеры Athleta знают, какие задачи стоят перед ними. В 2018 году бренд из Сан-Франциско некоторое время продавал нижнее белье в магазинах и онлайн, но отклик покупателей был недостаточным. В течение года ассортимент был невелик. “При первом запуске мы обнаружили, что продукт не идеален”, - говорит Эбру Эркон, вице-президент Athleta по дизайну. “Часто, работая с производительными брендами, вы будете повторять все снова и снова, пока не добьетесь нужного результата”.

На этот раз коллекция, включающая три вида нижнего белья и два бюстгальтера, была протестирована более чем 100 женщинами на предмет соответствия размеру и качеству. Хотя бюстгальтеры не предназначены для интенсивной работы, каждое изделие предназначено для длительного повседневного ношения.

По словам Эркона, эти изделия отличаются от того, что предлагают конкуренты, благодаря своей ткани и конструкции, обеспечивающей высокие эксплуатационные характеристики. Швы на нижнем белье, например, склеиваются, а не сшиваются, что обеспечивает большую легкость движений.

Цены также будут немного выше, чем у конкурентов в торговых сетях: бюстгальтеры стоят от 59 до 69 долларов, а нижнее белье - от 16 долларов за пару. “Здесь нет вычурной отделки, здесь нет ничего такого, чего не должно быть”, - сказал Эркон. Запуск происходит в критический момент для Athleta.

После знаменательного 2021 года интерес к спортивной одежде бренда в этом году снизился, поскольку потребители отдают предпочтение более модным моделям. В последнем квартале продажи Athleta выросли на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, в то время как сопоставимые продажи — показатель эффективности розничной торговли в магазинах и онлайн—каналах, открытых не менее одного года, - упали на 8 процентов.

Эта цифра не сулит ничего хорошего для Gap, поскольку Athleta исторически опережала другие свои бренды: Gap, Old Navy и Banana Republic. Расширение категорий - стратегический способ борьбы со снижением темпов роста продаж, - говорит Джейн Хали, исполнительный директор одноименной консалтинговой компании по розничной торговле. “Спортивная одежда не умерла, но ее направление изменилось”, - добавила она. “Мы всегда могли бы воспользоваться хорошим нижним бельем”.

В Athleta заявили, что запуск был осуществлен в ответ на запросы покупателей о нижнем белье.

По данным компании, 15% запросов покупателей приходится на одежду, которую они ищут на своем веб-сайте. “Дело не в том, что мы выходим на рынок, потому что там есть возможности для бизнеса, это интуитивно понятно для наших клиентов”, - сказал Эркон. “Ей нравится комфорт наших [спортивных] товаров, и она хочет, чтобы ее близкие чувствовали себя так же комфортно”.

Для брендов спортивной одежды, таких как Athleta, сейчас крайне важно встретить клиента там, где он находится, - в поездках, на светских мероприятиях и по возвращении в офис. Это не обязательно означает, что Athleta должна предлагать платья и аксессуары для работы.

Скорее, бренд наблюдает размывание границ между работой и личной жизнью в результате пандемии, сказал Эркон в интервью BoF. В периоды работы на дому потребители научились выполнять многозадачность в течение дня. Они занимались спортом в рабочее время и отвечали на телефонные звонки, когда провожали своих детей. “Исходя из этих соображений, мы пришли к выводу, что [заказчице] действительно нужна универсальность”, - сказал Эркон. “Ей нужно нижнее белье, которое она могла бы надеть утром на йогу или на пробежку, а затем носить его в течение всего дня, и все это для того, чтобы ей было удобно”.

Именно такой подход определяет подход Athleta к общему осеннему ассортименту, предлагая такие нарядные вещи, как блейзеры и топы с эффектными вставками — прорезями для большого пальца на рукавах, бесшовными эластичными рюшами, — а также используя при создании брюк высокотехнологичные ткани.

По словам Хали, Athleta больше, чем любой другой бренд спортивной одежды, демонстрирует, что “они могут делать все”. “Они хотят быть популярными в одежде для сна, плавания, пижам и путешествий”.