Совет для нового генерального директора Glossier

Это был бурный год для Glossier. Во вторник основательница Glossier Эмили Вайс объявила в своем блоге, что она покидает пост главного исполнительного директора, а Кайл Лихи, выпускник Nike, Коул Хаан и American Express, будет назначен новым исполнительным директором Glossier, что вступит в силу немедленно. Эта новость появилась не на пустом месте: в январе компания уволила около трети своих сотрудников после двухлетнего снижения продаж.

В то время большая часть репортажей была посвящена Вайс, а некоторые публикации сообщали об анонимных жалобах на культуру, которую она прививала в Glossier. Многие статьи были основаны на сплетнях и сенсациях, в которых Вайсс ставилась в один ряд с другими женщинами-основательницами, которые были объектом критики в течение последних нескольких лет.

Я открыто говорил о недостатках бренда, но приложил все усилия, чтобы не посвящать Вайса во всю историю, а вместо этого сосредоточиться на бизнес-решениях, которые в конечном итоге нанесли ущерб бренду, который когда-то не мог ошибиться (хотя нельзя отрицать, что именно Вайс принимал многие из этих решений). Одним из последних решений Вайса на посту исполнительного директора было назначение Оливии Родриго первым послом глянцевого журнала среди знаменитостей в прошлом месяце.

Это был ключевой момент в развитии компании, который также стал шагом к превращению Glossier из бренда, который изобрел современную косметику, в еще одного конкурента на все более насыщенном рынке. Вайсс больше не будет руководить компанией и займет должность исполнительного директора, где она будет участвовать в креативных и розничных инициативах бренда.

Бренд планирует открыть больше магазинов, в том числе в начале следующего года вновь открыть свой флагманский магазин в Сохо. Но Glossier - это не просто косметический бренд, даже сейчас. Сможет ли руководитель традиционной розничной торговли руководить нетрадиционной компанией?

Все считают само собой разумеющимся, что Glossier обладает волшебством, и то, что делает бренд особенным, автоматически перейдет к новому руководству. С момента основания сайта Into the Gloss в 2011 году Вайсс была бескомпромиссна в своем видении и в предложении, ориентированном непосредственно на потребителя.

Она создала среду — онлайн и за ее пределами, — в которой живут все глянцевые вещи, в отличие от того, чтобы полагаться на такие магазины, как Target или Ulta, для физического воплощения того, что она так методично создавала. “Кайл не понаслышке понимает, насколько уникальны место и бренд Glossier”, - говорится в заявлении Вайса. “Она - именно тот человек, который способен повести нашу компанию в будущее. Ее опыт создания и масштабирования омниканальной сети, а также талант и навыки чуткого руководителя идеально подходят для полной реализации потенциала Glossier на следующем этапе ее роста”.

Любой руководитель, обладающий хоть каким-то опытом ведения бизнеса, увидев текущие проблемы бренда, сказал бы: “Это несложно, давайте займемся оптовой торговлей». ”Это самый простой способ увеличить выручку и практически мгновенно выйти на рентабельность.

Имея достаточно крупного розничного партнера, Glossier, несомненно, смог бы за одну ночь удвоить (или утроить) свою выручку. Но бренд также мгновенно утратил бы контроль, над поддержанием которого Weiss так неустанно трудился. Бальзам для губ и краска для волос Cloud Paint можно было бы продавать рядом с сотнями других продуктов, Glossier стал бы просто еще одним брендом на полке, именно тем, чего компания Weiss избегала любой ценой. Glossier достиг того, чем он является сегодня, проложив свой собственный путь.

Для бренда, который впервые применил модель красоты, ориентированную непосредственно на потребителя, внедрение “традиционных” стратегий может привести к непредвиденным последствиям. В худшем случае он может увеличить продажи сегодня, но потерять связь со своими самыми лояльными клиентами, что в долгосрочной перспективе может привести к краху.

Glossier заявила о своих планах открыть больше магазинов, и, хотя это дорого, опытный руководитель розничной торговли сможет управлять большим количеством магазинов. Управление сетью магазинов - это способ удвоить преимущества одной из основных сильных сторон бренда, который всегда создавал мир, в который хотели погрузиться его клиенты.

Но даже если бы Glossier открыла 50 магазинов, она никогда не смогла бы охватить такое количество людей, как розничный торговец с сотнями или тысячами дверей, что также сопряжено с рядом проблем. Оптовый партнер рискует разрушить идеальную офлайн-вселенную, которую создает Glossier, каждый раз, когда он создает один из своих ярких инстаграмных проектов в реальном мире.

Магазины в магазинах могли бы стать способом сохранить больший контроль над другим ритейлером, бренд мог бы оставаться верным первоначальному видению Weiss, а также в большей степени соответствовать тому, как сегодня управляется крупный косметический бренд. Когда Glossier реализует стратегию, основанную на лучших практиках или уже применявшуюся ранее, как, например, в партнерстве с Olivia Rodrigo, кажется, что это не бренд.

Очень легко взглянуть на это со стороны и подумать, что ты знаешь, что могло бы улучшить следующую главу Glossier, но я не уверен, что очевидный выбор - правильный. Компания существует уже почти десять лет, чего удалось добиться немногим, разработав собственный план действий и нарушив отраслевые нормы.

Инвесторам может быть приятно видеть у руля опытного руководителя, но еще предстоит определить, отвечает ли это наилучшим интересам компании. В конце концов, вы не можете по-настоящему выделиться, вписавшись в общество.