Сможет ли Nike превратить забытые кроссовки Jordan 2 в новые модные кроссовки?

Трудно найти кроссовки Nike, которые разделяли бы сообщество любителей кроссовок так же сильно, как Air Jordan 2. Для некоторых любителей кроссовок это забытое детище линейки Air Jordan по уважительной причине. Дизайн этой обуви, разработанной Питером Муром и Брюсом Килгором из Nike в развитие новаторской модели Air Jordan 1, сдержанный белый цвет и отсутствие фирменного логотипа Swoosh вызвали ажиотаж после ее выпуска в 1986 году.

Однако для других кроссовки Jordan 2 “недооценены” и, как выразился один из участников форума Reddit’s sneakers, с 1986 года “попадают в беду без всякой причины”. Сама Nike активно участвует в этих затянувшихся дебатах, поскольку делает ставку на Jordan 2 (также известные как AJ2) как на свой следующий популярный стиль.

Гигант спортивной одежды регулярно собирает свои архивы в поисках кроссовок, которые он может возродить благодаря сотрудничеству и ограниченным тиражам. Это невероятно успешная стратегия: с 2015 года продажи бренда Jordan выросли более чем в два раза, превысив 5 миллиардов долларов в финансовом году, который заканчивается в мае.

Хотя это составляет чуть более 10 процентов от общей выручки Nike, культурная ценность бренда значительно возросла. Однако цикл ажиотажа длится не так уж долго. Последняя обувь, которая подверглась такой обработке, Dunk, по общему мнению, уже пережила свой пик популярности, в наши дни они пользуются популярностью как у любителей кроссовок-подростков, так и у их родителей. Тем временем, выпуск AJ2 только начинается.

Чтобы повысить репутацию обуви на рынке кроссовок, Nike сотрудничает с известными брендами, художниками и магазинами уличной одежды, а также планирует представить обувь в оригинальной цветовой гамме. “Речь идет о стратегическом продвижении обуви на рынок”, - говорит Крис Райт, глава обувного отдела Jordan. “Конечная цель состоит в том, чтобы разместить нужное количество единиц у нужных розничных партнеров и передать их в руки нужных людей для создания привлекательного рынка”.

Но AJ2, скорее всего, станет более серьезным испытанием для знаменитой стратегии мерчандайзинга и маркетинга гиганта спортивной одежды, чем Dunk. Бренд не может рассчитывать на ностальгию среди поклонников баскетбола или любителей кроссовок, чтобы стимулировать продажи.

И AJ2 будет конкурировать с более популярными моделями silhouettes, которые продолжают регулярно выходить в свет, как, например, Air Jordan 1 Georgetown, вышедший в апреле. “В настоящее время это скорее предмет коллекционирования, чем стильная обувь”, - говорит Вивиан Франк, лондонский коллекционер кроссовок и основатель обувного блога Sneaker Myth. Оригинальная обувь Air Jordan была выпущена компанией Nike весной 1985 года совместно с легендарным баскетболистом Майклом Джорданом, который в то время был новичком команды НБА «Чикаго Буллз».

Сразу же ставшие хитом, Nike год спустя выпустила кроссовки AJ2s, которые, как известно, были непопулярны среди самого Майкла Джордана и потребителей в целом из-за необычных особенностей дизайна обуви. Произведенный в Италии, ничем не примечательный белый верх обуви был выполнен из кожи и искусственной кожи ящерицы. С тех пор линейка периодически обновлялась, последний раз в 2018 году. Сегодня самыми популярными силуэтами Jordan, как правило, являются 1-е, 3-е, 4-е и 11-е, а новые цветовые решения и громкие коллаборации с такими брендами, как Dior, Off-White и Travis Scott, можно приобрести через приложение SNKRS от Nike или эксклюзивно с помощью онлайн-розыгрышей, проводимых культовыми модными бутиками. “И в Jordan 1, и в Jordan 3 были элементы, которые были новыми и узнаваемыми — будь то крылья на 1 и тот факт, что это была первая обувь в мире, или логотип Jumpman на 3”, - сказал специалист по обуви и журналист Тим Ньюкомб. “Двойки немного теряются в этом”.

Но Nike считает, что AJ2s обладают необходимыми характеристиками, чтобы стать хитом на рынке.

Особенность AJ2 “cupsole” — толстая резиновая подошва — является модным компонентом многих самых успешных кроссовок Nike, таких как Air Force One и AJ1, а также популярных кроссовок других брендов спортивной одежды, таких как линейка New Balance 550. “Это стиль, который работает на нас, а также на наших конкурентов на более широком мировом рынке прямо сейчас”, - сказал Райт в интервью BoF. Чтобы подготовить историческую линию кроссовок для массового рынка, Nike следует проверенному циклу: выбирает модель из архива, демонстрирует ее возрождение, а затем выпускает обновленные версии в новых цветовых решениях в сотрудничестве со знаменитостями и культовыми модными магазинами. Когда ажиотаж вокруг кроссовок достигает своего пика, Nike наводняет рынок, как это недавно произошло с кроссовками Dunks.

В 2021 году Nike привлекла Вирджила Абло к разработке дизайна обуви на основе старой пары кроссовок Air Jordan 2 с автографом самого Джордана, которые были найдены в архивах бренда Jordan. Кроссовки с низким берцем и крошащейся подошвой поступили в продажу в ноябре и продаются на StockX чуть дороже 1000 долларов.

В этом году Nike представила ряд успешных совместных работ, в том числе с Union LA в апреле, когда бутик уличной одежды представил модели AJ2 в двух новых цветовых решениях - светло—голубом и светло-сером. Перед выпуском бренд представил модели знаменитостям.

Рэпер Offset поделился видео с кроссовками (которые были доставлены не в обувной коробке, а в вентилируемом футляре, расположенном среди естественных растений и живых бабочек) со своими 20 миллионами подписчиков в Instagram. Пару месяцев спустя магазин уличной одежды A Ma Maniere, базирующийся в Атланте, выпустил свой собственный вариант модели AJ2, заменив кожаный верх в линейке на замшевый.

В следующем месяце Nike выпустит еще одну совместную работу с AJ2: на этот раз с колумбийской звездой реггетона Джей Балвином, который в июле объявил дату релиза и поделился тизером кроссовок sky blue high tops со своими 52 миллионами подписчиков в Instagram. Эти ограниченные выпуски являются прелюдией к тому, что, вероятно, станет моментом возвращения AJ2: издание Highsnobiety сообщило, что Nike планирует выпустить AJ2 Chicago в октябре 2022 года — оригинальный дизайн линейки, выполненный преимущественно в белой цветовой гамме, дополненный такими элементами, как оригинальная упаковка и олдскульный дизайн. брошюра для пользователя.

Оригинальные кроссовки Jordan colourways часто пользуются наибольшим спросом у перекупщиков и коллекционеров кроссовок. Интерес к кроссовкам Jordan 2 резко возрос на рынке перепродажи. Продажи этой модели на бирже StockX уже достигли рекордного уровня, в этом году объем продаж почти удвоился, сообщили BoF в компании. Согласно данным StockX, предоставленным BoF, на платформу было добавлено девять новых версий по сравнению всего с двумя в 2021 году и одной в 2020 году.

По словам Ньюкомба, из-за того, что в линейке отсутствует остаточный фактор привлекательности, Nike, скорее всего, придется больше полагаться на партнерские отношения с рекламодателями, чтобы сделать Jordan 2 хитом среди коллекционеров. Добиться органического спроса на кроссовки, пользующиеся дурной славой, будет непросто, но культурная привлекательность Nike и сеть известных модельеров позволяют добиться этого. “Все, что требуется, - это чтобы кто-то, обладающий большим влиянием, адаптировал эту обувь, чтобы она стала популярной», - сказал Ньюкомб.