‘Сексуальная, современная, актуальная’: Почему Нэнси Дожака - быстро восходящая звезда Лондона
(No Ratings Yet)
ЛОНДОН — Одноименному бренду Нэнси Доджаки всего два года, но ее второй сольный выход в рамках Лондонской недели моды может стать одним из самых ожидаемых показов на подиуме в сезоне, лишенном таких привычных ведущих, как Burberry и Виктория Бекхэм. В субботу дизайнер, наиболее известная своими мини-платьями, обнажающими тело, и чувственным дизайном в стиле нижнего белья, представит свою новую коллекцию в заброшенном отеле Selfridges, расположенном за знаменитым универмагом класса люкс. Оттенки розового и пастельно-зеленого сочетаются с ее любимой палитрой черного и лилового, в то время как к обычному набору мини-платьев с вырезами и замысловатых бюстье добавляются более удобные вещи, такие как жакеты, купальники и платья из джерси. “Этот момент важен, потому что к бренду приковано много внимания”, - сказала Доджака BoF на предварительном просмотре в своей студии в Северном Лондоне. “Поэтому важно продолжать идти вперед, показывать что-то новое, показывать немного больше того, чем может быть бренд”.
Для Dojaka это была настоящая пандемия, момент прорыва которой пришелся на одну из самых сложных бизнес-сред, с которыми когда-либо сталкивалась отрасль.
После того, как она завоевала поклонников среди знаменитостей и заручилась поддержкой ведущих поставщиков одежды, таких как Matchesfashion и MyTheresa, она получила премию в области моды для начинающих дизайнеров, а также престижную премию LVMH Prize. Благодаря последнему она получила грант в размере 300 000 евро и годичное наставничество от исполнительного директора LVMH Софи Брокар.
Сейчас Dojaka готовится к следующему этапу развития своего лейбла, наращивая производственные возможности и постепенно расширяя дистрибуцию, одновременно разрабатывая свои коллекции для более широкого спектра категорий. Она надеется достичь баланса между двумя целями: усилить индивидуальность своего бренда и в то же время донести свою эстетику до более широкой аудитории. “Мне бы не хотелось называть этот образ сексуальным”, - сказала она о своем фирменном образе. “Речь идет о том, чтобы использовать сексуальность почти как силовую игру, это скорее о том, чтобы женщина контролировала свой взгляд.
Одежда сексуальная, но она для женщин, о женщинах”.
Доджака, родом из Албании, в подростковом возрасте переехала в Лондон и продолжила изучать дизайн нижнего белья в Лондонском колледже моды. После стажировки у портного Питера Пилотто, которая вдохновила ее на карьеру в сфере женской одежды, она окончила престижный магистерский курс моды в лондонском центре Central Saint Martins, где ее опыт работы с нижним бельем сразу же стал заметен в ее творениях.
В 2019 году выпускная коллекция Dojaka, представляющая собой сочетание чувственных мини-платьев и нижнего белья, стала явным отражением культуры 1990-х и начала 2000-х годов, когда в моде набирала обороты тенденция к ностальгии по тысячелетию. Ssense раскупила вещи из коллекции, и к началу Лондонской недели моды в феврале 2020 года Dojaka получила место в официальном расписании в рамках программы Lulu Kennedy Fashion East по воспитанию новых перспективных дизайнерских талантов.
По словам Кеннеди, работы Доджаки выделялись “своей сверхвысокой эстетикой и техникой”. “Это не было похоже на работы студентов, казалось, что это уже на пути к тому, чтобы стать брендом”.
Хотя ее весенне-летний показ 2021 года в Fashion East пришлось перенести в онлайн-режим из-за ограничений, связанных с коронавирусом, коллекция, тем не менее, стала “поворотным моментом” для молодого бренда, сказала Доджака. Что касается креатива, то она вышла за рамки мини-платьев и нижнего белья, создав более разностороннее предложение.
И, как назло, показ коллекции совпал с “моментом Беллы Хадид”, когда модель надела полный образ от дизайнера на церемонию вручения премии MTV Video Music Awards, что вызвало ажиотаж в Интернете. “Это привлекло внимание, я думаю, именно так многие покупатели узнали о бренде”, - сказал Дожака. Вскоре целый ряд девушек из списка “It”, в том числе Дуа Липа, Рианна, Хейли Бибер и Зендая, стали рекламировать дизайн Доджаки на своих страницах в Instagram и на красной дорожке.
Когда мир вышел из карантина, спрос на одежду для вечеринок резко возрос, а звезда Доджаки продолжала расти. В прошлом году ее продукция дважды возглавляла ежеквартальный рейтинг 10 самых популярных товаров в мире моды от Lyst, наряду с такими крупными брендами класса люкс, как Gucci и Balenciaga. <,b>, “Речь идет о том, чтобы использовать сексуальность почти как силовую игру, это больше о том, чтобы женщина контролировала свой взгляд. ”<,/b>, Розничные продавцы тоже обратили на это внимание.
За последние 12 месяцев список клиентов Dojaka увеличился с 25 до 60, а количество заказов на ее коллекцию Весна—лето 2022 увеличилось более чем в пять раз по сравнению с предыдущим годом. Это первая коллекция, которая была представлена на подиуме более чем в пять раз.
По словам директора по закупкам женской одежды ритейлера Иды Петерссон, которая впервые приобрела бренд Browns на осень-зиму 2021 года, бренд добился “мгновенного успеха”. “Большинство предметов остаются в магазине или онлайн-магазине всего пару часов, прежде чем их распродадут”, - сказала она. “Это никогда не бывает вульгарно”, - сказал Марко Вьянелло, вице-президент по продажам и развитию бизнеса Tomorrow, шоурума, превратившегося в бренд-акселератор, который теперь занимается продажами и дистрибуцией Dojaka. “Ее одежда на самом деле чрезвычайно одухотворенная и женственная, но в ней также присутствует очень пристальное внимание к деталям, что обеспечивает идеальный баланс между чем-то немного более уязвимым и чувствительным и чем-то немного более строгим”.
Безусловно, Dojaka развивается в отрасли, которая, как правило, разоряет больше молодых независимых дизайнеров, чем создает сама. Превратить шумиху в индустрии в жизнеспособный бизнес непросто.
Система оптовой торговли, от которой Dojaka получает 100% доходов, находится под огромным давлением. Несмотря на то, что бренд Dojaka все еще находится в зачаточном состоянии, а собственная команда состоит всего из нее и двух коллег, премия LVMH прошлой осенью дала ей возможность мыслить масштабнее.
По ее словам, Доджака перенесла свое производство из Великобритании в Италию, где фабрики более специализированы на производстве высококачественной одежды и могут производить более крупные партии. Работая с Tomorrow, она надеется постепенно наращивать дистрибуцию, добавляя по одному “звездному” продавцу в сезон.
Она также инвестирует в расширение ассортимента кокетливых платьев и нижнего белья, которыми она больше всего известна, чтобы создать более целостную вселенную бренда Nensi Dojaka. В этом сезоне она впервые переходит к верхней одежде и трикотажу, которые сочетаются с другими вещами, такими как комбинезоны на заказ и бежевое платье макси с блестками.
Купальники также возвращаются (“Я выдаю их за топы для показа, - рассмеялась она, - это секрет!”). По словам дизайнера, в прошлом сезоне эта категория хорошо зарекомендовала себя среди покупателей благодаря удобству ношения и более низкой цене. Разработка категории Dojaka могла бы помочь бренду привлечь внимание более широкого круга женщин, а не только тех, у кого телосложение, как у моделей. В ее новой коллекции представлены новые материалы, которые обеспечивают большую эластичность, такие как бархат и трикотаж в рубчик, что позволяет ей воплотить свою эстетику в изделиях, которые женщины с разным типом телосложения могут носить с уверенностью, а регулируемые бретельки разработаны таким образом, чтобы соответствовать различным размерам груди.
Верхняя одежда могла бы открыть бренд для клиентов, предпочитающих менее откровенный образ. “Если бы на мне было платье, я бы никогда не надела его в таком виде”, - сказала она, имея в виду один из своих дизайнов, который больше всего подчеркивает фигуру. “Я буду носить его с чем-нибудь стилизованным или чуть более закрытым. Поэтому я стараюсь больше думать в этом ключе, чтобы показать людям, как они могли бы это носить.
Вот откуда берется остальная одежда”.
Обувь, которую Доджака впервые представила в прошлом сезоне, также находится в центре внимания. Тем временем она представляет ювелирный мир в капсуле, созданной в сотрудничестве с ювелирным брендом Andrew Bunney.
Покупатели делают ставку на то, что бренд по-прежнему будет вызывать интерес у их покупателей. “Очевидно, что есть привлекательные молодые покупатели, которым по-настоящему нравится стиль и внешний вид продукта, но коллекция настолько изысканна, что мы видим, как широкий круг покупателей по-настоящему заинтересовался ею”, - сказала Лиан Уиггинс, глава отдела женской одежды Matchesfashion. “Нэнси обладает удивительным талантом предлагать сексуальную, современную, актуальную одежду, чтобы женщины чувствовали себя увереннее”.
