Секреты бурного роста Ариции, по мнению ее суперфанов

Клиенты канадского ритейлера любят беззеркальные примерочные Aritzia, порицают их, а иногда и высмеивают. 28-летняя Вероника Юй, стоматолог-гигиенист и по совместительству создатель контента, живет недалеко от флагманского магазина Aritzia в Ванкувере, но говорит, что в основном делает покупки онлайн, чтобы избежать необходимости демонстрировать потенциальные покупки перед другими покупателями у общих зеркал, расположенных рядом с примерочными кабинками. “Если вы чувствуете себя неуверенно, вам все равно нужно идти туда, потому что это единственный способ увидеть себя”, - сказал Юй.

Для 37—летней Лоры Хогья, внештатного журналиста-публициста из округа Ориндж, штат Калифорния, зеркала, расставленные под эффектным освещением среди кресел для отдыха, которые в народе называют диванами-бойфрендами, - настоящая находка. “Это немного гениально, когда покупатели оценивают друг друга по тому, что они примеряют. Типа: ”О, девочка, эти джинсы отлично на тебе смотрятся», - сказал Хогья. “Ты выходишь на улицу, видишь других людей и становишься частью этого сообщества”.

В одном Юй и Хогья сходятся во мнении: что бы они ни думали о зеркалах, им нравится, очень нравится одежда Ариции.

Оба описали основные предметы гардероба ритейлера, в том числе рабочую одежду и леггинсы, как высококачественные и чрезвычайно привлекательные — “захватывающие”, как выразился Uy. Эти противоречивые зеркала - лишь один из примеров того, как своеобразный подход Ариции к розничной торговле породил страстный и быстро растущий фэндом.

Основанная четыре десятилетия назад, компания продает то, что она называет “повседневной роскошью”, - категорию, изобилующую розничными торговцами, продающими предметы первой необходимости по любой цене, от H&M до Toteme. Aritzia занимает место в менее людной части рынка, где платья стоимостью 100 долларов и топы стоимостью 50 долларов стоят дороже, чем в Zara или Gap, но на половину или треть дешевле, чем у современных брендов, таких как Reformation или Ganni.

В отличие от большинства своих конкурентов, Aritzia редко рекламируется в глянцевых изданиях и редко привлекает знаменитостей (хотя кампания с Памелой Андерсон в прошлом году привлекла внимание прессы). Вместо этого компания сосредоточена на расширении своей сети магазинов, которую исполнительный директор Дженнифер Вонг (Jennifer Wong) считает наиболее эффективным маркетинговым инструментом компании, а также на широком ассортименте из 10 частных брендов, каждый из которых предназначен для различных случаев в жизни своих клиентов, когда они выходят из подросткового возраста. до среднего возраста и далее.

В совокупности подход Aritzia вызвал необычайный интерес среди покупателей, которые публикуют на TikTok бесчисленные видеоролики с примерками, большинство из которых, по словам компании, являются органическими. Теперь компания рассчитывает на этот энтузиазм, открывая десятки магазинов в США, в том числе новые флагманские магазины-гиганты в Нью-Йорке и Чикаго.

В ближайшее десятилетие планируется открыть около 100 магазинов, в дополнение к 124 магазинам в США и Канаде на сегодняшний день. “Наша культура методична, структурирована и организованна”, - сказал Вонг, который начинал в Aritzia в качестве менеджера по продажам в 1987 году и возглавил компанию в 2022 году после того, как основатель Брайан Хилл ушел в отставку после 38 лет работы на этом посту. “Я всегда говорю, что мы находимся на пути непрерывного совершенствования в течение 40 лет”.

Важнейшим фактором популярности ритейлера в последние годы является его позиция на рынке, которая не относится ни к быстрой моде, ни к роскоши. На такую цену ориентируются немногие ритейлеры, привлекая как любителей быстрой моды, которые считают Aritzia роскошью, так и покупателей, которые воспринимают ее как доступную и высококачественную альтернативу премиальным брендам. “Никто не делает в точности то же, что и мы, потому что мы не относим себя к какой-то категории или рамкам”, - сказал Вонг. 31-летняя Ина Янг рассказала, что обычно она делает покупки у таких брендов, как Maje и Acne Studios, а также на платформах перепродажи предметов роскоши более высокого класса.

Aritzia - единственный массовый магазин, в который она часто ходит. У Янг пять пар самых продаваемых легких брюк, и она до сих пор носит кожаную куртку Aritzia, которую купила 10 лет назад. 27-летняя Нишель Лалиберте сказала, что Aritzia отлично справилась с созданием нового капсульного гардероба, который будет более долговечным, чем быстрая мода. “Вместо того чтобы покупать один и тот же продукт каждый год, потому что он изношен или сломался, я бы предпочла иметь что-то в течение нескольких лет и иметь возможность передать это своим детям”, - сказала она. “Я нахожусь в процессе обновления своего гардероба, и это один из основных магазинов, к которому я стремлюсь, чтобы сделать это”.

Это ценностное предложение лежит в основе бренда Aritzia, - сказал Вонг. “Я рассматриваю его как две оси.

Есть фактор моды, а есть фактор цены”, - сказала она. “Я бы сказала, что мы ориентируемся на высокий уровень моды и приемлемую цену”.

Качество и постоянство - вот термины, которые снова и снова всплывают в разговорах с покупателями Aritzia. “У Aritzia самые качественные вещи из всех, что у меня были, и я, вероятно, буду хранить их вечно”, - говорит 30-летний Джулс Джейкобсон, создатель контента из Нью-Йорка. Она сказала, что у нее более 40 моделей этого бренда, хотя некоторые из них были подарены, в том числе разные варианты одного и того же стиля, такие как легкие брюки и спортивные комплекты.

Культура перфекционизма Ариции воплощена в тактичном Вонге. Несмотря на внутренние проблемы, Вонг стремится к постоянному совершенствованию. На прошлой неделе она отложила публикацию отчета о прибылях и убытках в масштабах всей компании на два дня, чтобы подготовить улучшенную версию. “Мы постоянно повторяем работу, вплоть до 11-го часа”, - сказала она. “Иногда это действительно сложно … Но мне только что сообщили, что у [памятки] был один из самых высоких показателей кликов. И это касается внутреннего персонала.” Как и Вонг, 11% корпоративных сотрудников компании проработали в розничной сети 10 лет и более.

Стремление Aritzia к совершенству, безусловно, повлияло на удовлетворенность клиентов. Покупатели отмечают простоту навигации в магазинах, а также удобные онлайн-функции, которые, по-видимому, предлагают немногие другие ритейлеры. “Что Aritzia делает лучше всего, так это интегрирует онлайн с офлайном”, - говорит Ли Севин, соучредитель платформы розничного маркетинга Endear. “Когда вы заходите в Интернет, чтобы найти магазин, там есть вся важная информация, включая зеленую табличку, которая сообщает вам: ”Мы открыты сегодня до 9 часов вечера»».

У каждого магазина Aritzia есть своя веб-страница с информацией о местоположении, предлагаемых услугах и других достопримечательностях по соседству, таких как рестораны и художественные галереи.

Поклонники бренда также отмечают привлекательный визуальный подход Aritzia к мерчендайзингу как при личной встрече, так и онлайн, а также простоту навигации по магазинам. “У них совершенно особенный дизайн всей одежды”, - говорит Лалиберте. “У них есть разделы, посвященные деловой одежде, кэжуалу, одежде для спортзала и отдыха, и я буду точно знать, где найду то, что мне нужно … Если я пойду в другие места, то там все будет перемешано”.

По словам Вонга, Ариция ценит любые отзывы клиентов. “Мы всегда стремимся получить пять звезд из пяти возможных, и от сотрудников ателье, за стойкой обслуживания или в торговом зале мы всегда получаем отзывы”, - сказала она. “Мы очень озабочены тем, чего хочет клиент”.

Это не значит, что Aritzia старается угодить всем и всегда. Ритейлер планирует не использовать зеркала в примерочных в своих новых магазинах, хотя в каждом бутике теперь есть по крайней мере одна кабинка с собственным зеркалом. “Хотя это и не для всех, подавляющее большинство наших клиентов откликнулось на это, и вы можете видеть это по уровню активности, энергии и посещаемости наших магазинов”, - сказал Вонг.

В прошлом году, когда в трендах преобладала сдержанная роскошь, Aritzia была на переднем крае, выпуская такие бестселлеры, как широкие брюки из легкого крепа, облегающие топы и двубортные пальто из смеси шерсти и кашемира. “У них просто очень много отличных повседневных вещей”, - говорит Лалиберте. “Я нашла, что каждая из них идеально мне подходит, и они всегда очень удобные”.

Сегодняшние покупатели видят в розничном магазине место, где можно приобрести эти минималистичные товары первой необходимости, но Вонг говорит, что она отвергает идею о том, что у Aritzia особый фирменный стиль. Скорее, ее продуктовая стратегия в значительной степени основана на соблюдении современных тенденций, хотя и в сдержанном — или “утонченном”, как выразился Вонг, — ключе. “Возможно, сейчас в моде преобладает минимализм, но было время, когда это был период максимализма, и наши бренды тоже это использовали”, - сказала она. “Если речь идет о спортивном стиле, у нас есть вещи, которые могут соответствовать этому моменту.

Если у нас возникнут проблемы с подбором костюма, у нас могут быть подходящие вещи. Нет ни одного слова, которое могло бы описать наш стиль” По словам покупателей, волшебство каждого изделия, возможно, кроется в его стильном исполнении и удобстве ношения. “Они так хорошо умеют подбирать наряды, что, если вы сейчас теряетесь в моде, но вам нравится основной стиль Ариции, они подскажут вам, с чем носить что-то конкретное или несколько вариантов”, - говорит Джейкобсон.

На страницах с товарами представлены и другие элементы модельного ряда, например, уютные флисовые спортивные штаны Mega серого цвета в сочетании с объемным темно-синим блейзером и белой футболкой. В конечном счете, именно привлекательная продукция Aritzia делает ее неотразимой для посетителей.

Даже те, кто жалуется на закрытые примерочные, могут найти прощение в хорошей, надежной моде. “Одежда от Aritzia просто возбуждает”, - говорит Юй. “В том, как она сидит, есть что-то особенное. Даже футболка”.