Самый популярный бизнес American Eagle — это не джинсы, а логистика

Когда в прошлом году American Eagle купила пару логистических стартапов, многие восприняли это как амбициозную - хотя и дорогостоящую — попытку справиться с задержками поставок и нехваткой складских помещений, которые преследуют индустрию моды с начала пандемии.

План сработал: компания, которой также принадлежит бренд интимной одежды Aerie, заявляет, что теперь она отправляет онлайн-заказы быстрее и дешевле, чем раньше. Теперь она делает ставку на то, что сможет продавать логистические услуги конкурирующим розничным сетям, точно так же, как она продает джинсы, футболки и купальники подросткам.

Логистические амбиции American Eagle сосредоточены на Quiet Logistics, поставщике услуг электронной коммерции, которого компания приобрела в ноябре прошлого года за 350 миллионов долларов. Quiet выполняет онлайн-заказы и занимается возвратом товаров для таких брендов, как Outdoor Voices и Peloton, на девяти складах, расположенных по всей территории США. American Eagle хочет использовать эту платформу для создания “открытого рынка”, где розничные продавцы будут совместно использовать складские помещения, грузовики для доставки и многое другое.

Объединяя ресурсы, малые и средние предприятия будут платить меньше за логистику, что сделает их более конкурентоспособными по сравнению с такими гигантами, как Amazon и Walmart. Убедить конкурирующих ритейлеров сотрудничать будет непросто — многие из них уже инвестировали в собственные склады и сети доставки и не захотят делиться.

Но по мере роста затрат на выполнение заказов в электронной коммерции набирают обороты новые логистические модели: у Shopify есть собственная комплексная платформа для выполнения заказов, которая обещает двухдневную доставку и быстрый возврат товаров, а FedEx в прошлом году стала партнером Salesforce, предложив аналогичную услугу. Со временем тишина может стать более ценной, чем наш розничный бизнес.

Розничный торговец с рыночной капитализацией в 2 миллиарда долларов - маловероятный соперник в гонке с гигантами логистики и электронной коммерции. Но какая бы сеть фулфилмента ни расширилась первой, она может стать многомиллиардным бизнесом для своего оператора. “Со временем тишина может стать более ценной, чем наш розничный бизнес”, - сказал Майкл Ремпелл, главный операционный директор American Eagle.

Концепция открытого рынка American Eagle была разработана Шекаром Натараджаном, ветераном цепочки поставок, которого компания наняла в 2018 году. По словам Ремпелла, Натараджан, занимавший в то время должности логиста в Target, Walmart и Anheuser-Busch InBev, а также в других компаниях, поделился своей идеей с Ремпеллом и генеральным директором American Eagle Джеем Шоттенштейном. “Он изложил свое видение того, как он мог бы преобразовать нашу цепочку поставок, и даже в то время мы верили, что есть возможность [разрушить] отрасль”, - сказал Ремпелл в интервью BoF. “Но нашим главным приоритетом было создание и обеспечение возможностей для American Eagle”.

American Eagle начала сотрудничать с Quiet Logistics в 2019 году.

В список клиентов провайдера входили быстрорастущие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, такие как Bonobos и Glossier, но его сеть доказала, что способна справиться с традиционной розничной торговлей, совмещая потребности электронной коммерции и сотен магазинов. Нам нужна полная перестройка цепочки поставок.

За время сотрудничества с Quiet компания American Eagle смогла сэкономить 1,50 доллара на каждой отправленной посылке, а общее количество отправлений сократилось на 18 процентов благодаря лучшей консолидации. Производительность складских запасов увеличилась на 18%, а время, необходимое для доставки товаров в магазины, сократилось на 80%. Когда разразилась пандемия, приведшая к хаосу даже многие сложные логистические сети, American Eagle увидела возможность ускорить реализацию грандиозного плана Natarajan. “Мир сильно раздвоен между Давидами и голиафами”, - сказал Натараджан. “Остальной рынок фрагментирован, и нам нужна полная перезагрузка с точки зрения цепочки поставок”.

В 2021 году компания купила Airterra, которая объединяет посылки от нескольких брендов, чтобы снизить транспортные расходы перевозчиков, а четыре месяца спустя приобрела Quiet Logistics. “Я чувствовал, что мы находимся на ранних стадиях развития рынка, который вот-вот взорвется, потому что в розничной торговле существовала огромная неудовлетворенная потребность в логистических возможностях и дистрибуции”, - сказал Ремпелл. “Мы хотели быть уверенными, что сможем обеспечить это для American Eagle”.

Компания American Eagle убеждает розничных продавцов в том, что общая сеть значительно сократит издержки. У большинства розничных продавцов есть ряд узких мест в цепочке поставок и неиспользуемые мощности, будь то рабочая сила или складские помещения.

На современном рынке они конкурируют друг с другом в одиночку, выступая в роли бункеров. Это приводит к растрате капитала и ресурсов. “Настоящая сила - в сотрудничестве”, - говорится в рекламном ролике. Например, консолидируя поставки на одном складе, розничным продавцам потребуется меньше грузовиков для доставки, и они, вероятно, смогут получить более низкую цену за посылку от таких перевозчиков, как FedEx или UPS. “Масштабная [общая] цепочка поставок, которая позволит множеству игроков сосуществовать и повысить эффективность и экономичность — это имеет смысл”, - сказал Кеннет Барри, эксперт по розничной торговле и логистике в Infosys Consulting. “Никто другой этого не делает”.

На данный момент в этом году Quiet подписала контракт с девятью новыми партнерами по бренду, включая Стива Мэддена, Saks Off Fifth и интернет-магазин спортивных товаров Fanatics, объем продаж которого в этом году достигнет 4,5 миллиардов долларов. В мае American Eagle заключила партнерское соглашение с Pitney Bowes, компанией, предоставляющей логистические услуги, чтобы предложить больше вариантов доставки.

По словам Ремпелла, компания также потеряла нескольких клиентов. В январе American Eagle пригласила ветерана отрасли Чарльза Гриффита возглавить Quiet и Airterra в качестве технического директора. Среди других ключевых сотрудников - три выпускника Amazon по цепочке поставок: Сехар Бодду (Sekhar Boddu) в качестве директора по платформе Quiet, Аджендра Танеджа (Ajendra Taneja) в качестве вице-президента по разработке продуктов и Нирадж Шарма (Neeraj Sharma) в качестве вице-президента по разработке инфраструктуры. Новые технологии, представленные в этом году, включают в себя систему упаковки Tag Along, которая позволяет хранить несколько покупок в одном модульном контейнере, а также функцию “универсальная этикетка” - функцию сортировки на последней миле, которая в последний момент присваивает каждой посылке одного из 42 партнеров-перевозчиков Quiet, чтобы обеспечить доставку. наиболее эффективная и информированная доставка.

В конечном счете, достижение критической массы и монетизация сети требуют масштабирования. А American Eagle еще далеко до финиша. “Мой вопрос в том, что будет дальше?” - сказал Барри. “Рассматриваем ли мы их теперь как многопланового игрока, который двигает стрелку на рынке?” Не совсем.

В конце концов, сделка по тихому приобретению завершилась всего несколько месяцев назад. Но Ремпелл и его команда ожидают, что вскоре их сегмент цепочки поставок будет приносить прибыль, а не только снижать затраты. “Мы делаем ставку на что—то немного нетрадиционное, но Джей, я и Шекар - мы все верим и убеждены, что это будет успешным”, - сказал Ремпелл. “Этот бизнес удовлетворяет огромную неудовлетворенную потребность рынка, которая со временем превратится в очень крупный и очень прибыльный бизнес”.