Реальная проверка цен на роскошь

Все больше людей сходятся во мнении, что безудержная инфляция цен ослабила ценностное предложение предметов роскоши, что привело к падению спроса. И лидеры начинают принимать меры. На этой неделе британский бренд сумок Mulberry — давний сторонник “доступной роскоши” — дал понять, что он больше не является достаточно доступным. На фоне падения продаж и растущих убытков новый генеральный директор Андреа Бальдо заявил, что компания обновит систему мерчандайзинга, чтобы цена большинства сумок была ниже 1100 фунтов стерлингов (1375 долларов), что соответствует ее флагманскому стилю Bayswater. В последние годы новые модели были более дорогими, что привело к росту цен на элитные бренды. “Мы просили с клиентов слишком много”, - сказал Бальдо в интервью Bloomberg.

В дальнейшем идея заключается в том, чтобы сосредоточиться на обеспечении “ценности для рынка в сфере роскоши”.

Capri Holdings, больной владелец американского гиганта доступной роскоши Michael Kors, в аналогичном тоне высказался по поводу обращения к инвесторам ранее в этом месяце. По словам председателя правления Джона Айдола (John Idol), за последние два года бренд “пытался слишком быстро повысить цены на аксессуары, обувь и готовую одежду”. “Одновременно мы значительно сократили ассортимент нашей фирменной продукции и уровень запасов, одновременно внедряя слишком много модной одежды для наших основных потребителей.

В результате нам пришлось активизировать продвижение, чтобы увеличить продажи. ”Итальянская компания Versace также снизит средние цены. “В этом квартале будет представлен более широкий ассортимент товаров по доступным ценам, ориентированный на ценителей роскоши”, - добавил Idol. Комментарии следуют за решением Burberry этим летом назначить генерального директора с более доступным американским подходом к роскоши: Джошуа Шульман, бывший исполнительный директор Coach.

Продолжая опровергать мнение о том, что Burberry перейдет в сегмент доступной роскоши, Шульман заявил, что бренд зашел слишком далеко в своем стремлении вновь позиционировать себя как бренд класса люкс, особенно в сегменте кожаных изделий, где он пользуется меньшим доверием. “Что касается ценообразования, то в последние несколько лет мы были очень сосредоточены на вершине пирамиды, особенно на производстве изделий из кожи”, - сказал он инвесторам во время презентации стратегии 14 ноября. В течение последних двух лет предыдущее руководство Burberry сначала отстаивало повышение цен, чтобы не отставать от the Joneses, проводя сравнительный анализ с французскими и итальянскими брендами класса люкс в рамках своей стратегии повышения продаж, а затем попыталось достаточно быстро перестроить мерчандайзинг, чтобы остановить падение продаж.

В будущем стоимость большинства сумок будет составлять менее 2000 евро. “Это то место, где мы добивались большого успеха в прошлом и где мы были примерно 18-24 месяца назад”, - сказал Шульман. Комментарии Burberry, Michael Kors и Mulberry не вызывают удивления, поскольку мнение о том, что цены просто слишком высоки, распространено во всей сфере моды.

Инсайдеры отрасли все чаще сходятся во мнении, что замедление темпов роста в секторе отчасти связано с уравнением оценки цен, которое не соответствует действительности. Как показывают недавние комментарии их руководителей, у более доступных производителей предметов роскоши, таких как Mulberry, Michael Kors и Burberry, больше возможностей для решения сложившейся ситуации.

Для игроков в сегмент роскоши, которые в настоящее время находятся на подъеме, в том числе для Kering, LVMH и Richemont, дальнейший путь менее ясен. Товары класса люкс должны быть дорогими, то, что они должны быть по карману всем, кроме самых состоятельных потребителей, обычно само собой разумеется.

Но даже богатые люди не хотят, чтобы их обманывали. И данные подтверждают мнение о том, что бренды слишком сильно и слишком быстро повышают цены. За последние 50 лет бренды традиционно повышали цены на 5-7% в год, что уже более чем в два раза превышает уровень инфляции. После пандемии большинство брендов повысили цены еще быстрее, на двузначные проценты в год, говорится в отчете Bernstein от 21 ноября. “За годы, прошедшие после пандемии Covid-19, инфляция цен на аналогичные товары была незначительной … Инфляция цен, особенно на товары класса люкс, значительно превысила среднемноголетний показатель и выражалась двузначными цифрами.

Такие бренды, как Chanel, возглавили этот рост, но большинство последовало за ними”, - говорится в отчете аналитика Луки Солки. “Рост цен лишил потребителей из числа среднего класса доступа к основным продуктам ведущих брендов”, - добавил он. - Особенно это касается сумок, где найти изделия обычного размера менее чем за 3000 долларов от известных брендов практически невозможно”.

Резкий рост был симптомом самоуспокоенности отрасли — как будто постпандемический бум будет продолжаться вечно, - а также результатом чрезмерной зависимости от бенчмаркинга, когда руководители считают, что могут продавать товары по более высоким ценам просто потому, что так поступают другие. Продолжающееся превосходство Hermes, которая после пандемии повысила цены примерно на 20% по сравнению со средним показателем по отрасли, составляющим около 40%, несомненно, связано с более благоприятным и стабильным представлением о соотношении цены и качества, предлагаемом французским брендом.

Что могут сделать лучшие игроки класса люкс в следующий раз? Снижение цен - это не выход (по крайней мере, публично), и бренды не хотят возвращать сезонные скидки, на постепенный отказ от которых ушли годы. Даже разговоры о соотношении цены и качества кажутся неуместными для брендов, позиционирующих себя как топовые.

В октябрьском обращении к инвесторам LVMH отвергла идею о том, что ей следует скорректировать свои цены, чтобы справиться с текущим замедлением. “Текущая ситуация в большей степени обусловлена спросом, чем предложением”, - сказал Гайони. “Я думаю, что было бы ошибкой решать краткосрочные проблемы, такие как отсутствие постоянных клиентов, например, путем внедрения новой линейки очень доступных продуктов”.

Тем не менее, аналитики ожидают, что большинство люксовых брендов приложат усилия для продвижения более доступных предложений.

В сентябре Gucci выпустила новую линейку холщовых сумок с монограммами стоимостью около 2000 долларов, получившую название Emblem, а вслед за сумкой Blondie стоимостью 4000 долларов появился кошелек на цепочке стоимостью 1250 долларов. Стремительный темп дизайнерских изменений в последние месяцы говорит о том, что элитные дома также делают ставку на творческий подход, чтобы поддержать спрос, пережидая спад и ожидая, пока покупатели привыкнут к более высоким ценам. Новые креативные директора Fendi и Chanel (имена которых еще не объявлены) или Givenchy и Tom Ford (дебют которых намечен на февраль) могли бы представить новые продукты (некоторые из которых могут быть более доступными по цене), а также рассказать новые истории, чтобы привлечь внимание модной аудитории к тому, что бренды могут сказать в данный момент где то, что они должны продать, остается на прежнем уровне. “Что мы можем сделать в этом контексте? Прежде всего, уделите особое внимание инновациям в продуктах.

Я знаю, что это не самый простой фактор роста для моделирования, но он один из самых эффективных”, - сказал Гиони из LVMH. “У нас есть все необходимые навыки, чтобы использовать творческий потенциал наших сотрудников и добиться коммерческого успеха”.

КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Mytheresa сообщает о росте прибыли за последний квартал. Продажи немецкого интернет-магазина выросли на 8 процентов до 202 миллионов евро (214 миллионов долларов) в первом квартале финансового года, который закончился в сентябре.

Скорректированная чистая прибыль компании за квартал составила 5 миллионов евро по сравнению с убытком в 3 миллиона евро годом ранее. Mulberry делает ставку на снижение цен на сумки. Mulberry Group Plc планирует продавать большую часть своих роскошных сумок менее чем за 1095 фунтов стерлингов (1383 доллара), чтобы повысить привлекательность бренда и увеличить продажи. “Мы требовали от клиента слишком многого”, - сказал генеральный директор Андреа Бальдо. Антуан Арно из LVMH рассказал о планах в отношении парижского футбольного клуба.

Семья Арно инвестирует через свою холдинговую компанию Agache и после предстоящего закрытия сделки будет владеть 52 процентами акций клуба, а через три года эта доля достигнет 80 процентов. Акции JD Sports упали на 14% после предупреждения о прибыли. Мягкая погода и скидки конкурентов повлияли на продажи в JD Sports в октябре. Мрачные новости вызвали распродажи среди инвесторов, в результате чего акции упали на 14%. Продажи PDD, владельца Temu, резко снизились после спада на китайском рынке. Компания PDD, которая конкурирует с Alibaba Group Holding Ltd., заявила, что ее команда изо всех сил пытается догнать неустановленных конкурентов из-за недостатка опыта. Акции упали после предупреждения о том, что прибыльность компании со временем будет снижаться из-за усиления конкуренции в Китае. Фрейзерс призывает уволить директора Boohoo Махмуда Камани. В открытом письме группа обвинила Камани в том, что он руководил “многолетним падением цен на акции и уничтожением стоимости”. Компания Frasers повторила свое требование о предоставлении мест в совете директоров, настаивая на назначении своего основателя Майка Эшли и эксперта по реструктуризации Майка Леннона.

Кико Костадинов открывает первый магазин в США в Лос-Анджелесе. Площадь в 1500 квадратных футов, второй постоянный магазин бренда по всему миру после того, как в марте он был открыт в токийском районе Харадзюку, будет расположен в районе Melrose Hill gallery.

Профсоюз креативных индустрий Великобритании бьет тревогу по поводу работы в сфере моды. Почти 80% креативщиков, работающих в сфере моды в Великобритании, испытывают давление, заставляя их работать бесплатно. Согласно новому опросу, проведенному Bectu и Fashion UK, только 14% опрошенных говорят, что им вовремя платят за работу. БИЗНЕС КРАСОТЫ Акции E. L. F. Beauty упали после публикации отчета о продажах. Генеральный директор Muddy Walters Capital Карсон Блок подозревает, что E. L. F. Beauty завышала выручку в последние кварталы. Block предполагает, что увеличение запасов косметической компании было вызвано слабыми продажами. Novo Nordisk запускает в Китае продукт Wegovy по ценам значительно ниже американских. Ожидается, что первые рецепты на этот препарат будут выписаны в Шанхае на этой неделе. Wegovy также доступен для предварительных заказов на нескольких платформах электронной коммерции, где пациенты могут зарегистрироваться для посещения клиники, чтобы оценить свою пригодность. Clean Skin Club собрал 32 миллиона долларов. Раунд финансирования был организован американским фондом прямых инвестиций Asto Consumer Partners. Бренд, известный своими одноразовыми полотенцами для лица, направит инвестиции на расширение розничной торговли, привлечение лучших специалистов индустрии красоты и разработку новых технологий. люди