Проверка реальности для Temu

Во время своего стремительного восхождения на вершину мировой сети ресторанов быстрого питания Temu казалась своему китайскому владельцу, PDD Holdings, идеальным средством защиты от слабой национальной экономики. Но за рубежом ее преследуют проблемы. Акции PDD Holdings потеряли более трети своей стоимости на прошлой неделе после того, как компания предупредила, что рост, вероятно, замедлится, как на рынке Pinduoduo в Китае, так и на рынке Temu в Европе и Северной Америке.

То, что экономика Китая испытывает трудности, не ново. Еще более неожиданной была идея о том, что Temu, возможно, приближается к максимуму через шесть месяцев после того, как ворвалась в мейнстрим со своей рекламой суперкубка “покупай как миллиардер”.

По данным аналитической компании Consumer Edge, маркетплейс, предлагающий западным потребителям сверхнизкие цены на ряд товаров, включая модную одежду и товары для дома, по состоянию на август занимает 0,73 процента от общей доли онлайн-рынка США. Это лишь немногим превышает ее долю на рынке по состоянию на ноябрь 2023 года, которая составляла 0,71 процента.

Для справки, в августе на Amazon приходилось 17,9 процента онлайн-продаж в США, а на Shein - 0,54 процента. Нельзя сказать, что потребители внезапно повысили свои стандарты. Во всяком случае, они больше, чем когда-либо, стремятся к выгодным предложениям, Walmart, T. J. Maxx и другие розничные сети с низкими ценами процветают. Когда Temu запустился в сентябре 2022 года, его главным конкурентом был Shein, гигант ультрадешевой быстрой моды, который также использует быструю цепочку поставок в Китае. Но сегодня у охотников за выгодными предложениями с каждым днем появляется все больше возможностей для электронной коммерции.

В июне Amazon объявила о запуске нового магазина, предлагающего недорогие товары китайских производителей. Это будет сделано в дополнение к тому, что Amazon снизит плату своим поставщикам за товары для одежды до 20 долларов с 17 до 10 процентов, что стало изменением, внесенным в конце прошлого года.

Прошлой осенью TikTok под руководством материнской компании ByteDance Ltd запустила собственную платформу электронной коммерции, которая неуклонно наращивает свою долю на рынке по мере того, как Temu укрепляет свои позиции на рынке. По данным Consumer Edge, доля онлайн—магазина TikTok постоянно растет - с 0,06% в августе прошлого года до 0,43% сегодня, то есть в семь раз.

Temu также все чаще сталкивается с судебными исками, включая коллективный иск, в котором утверждается, что компания рассылает клиентам нежелательные текстовые сообщения, а также различные обвинения в краже торговых данных и нарушении авторских прав со стороны Shein, а также угрозу принятия регулирующих мер на своих крупнейших рынках. Законодатели как в США, так и в Европейском союзе рассматривают возможность устранения “минимальной лазейки”, которая позволяет компаниям отправлять товары напрямую американским потребителям без уплаты тарифов, если их стоимость составляет менее 800 долларов.

Это помогло Temu, а также Shein удерживать цены ниже, чем у западных конкурентов, таких как Amazon, которые обычно доставляют товары оптом на свои внутренние склады и, следовательно, должны платить импортные пошлины. Тем временем Temu сталкивается с внутренними потрясениями, поскольку продавцы, которые продают на ее платформе, обвиняют компанию в несправедливых штрафах и задержке платежей.

В прошлом месяце сотни продавцов собрались у офиса Temu, расположенного в Гуанчжоу, требуя денег. Растущий список проблем Temu - это “испанская мыльная опера, которую стоит посмотреть прямо сейчас”, - сказала Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali and Associates.

Рамирес добавила, что Shein столкнулась с аналогичным набором препятствий, включая замедление роста. Тем не менее, компания продолжает реализацию планов по первичному размещению акций в Лондоне. Конкурентам Temu пока рано радоваться. Несмотря на то, что компания опубликовала свой мрачный прогноз, выручка PDD Holdings выросла на 86% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для западных ритейлеров “сейчас не время сбавлять обороты”, - говорит Соня Лапински, управляющий директор по розничной практике AlixPartners. Во многом стиль Temu напоминает стиль брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые в 2010-х годах завоевали рынки от товаров первой необходимости до матрасов и багажа с запоминающейся рекламой и обещаниями более низких цен.

Выход Temu на рынок был на другом уровне: рекламный пакет Super Bowl стоимостью 21 миллион долларов стал лишь одним из аспектов экстраординарного рекламного блица. Реклама Суперкубка вкупе с купонами и подарками на миллионы долларов объясняет первоначальный “рост популярности хоккейной клюшки”, - сказал Хуан Пеллерано-Рендон, директор по маркетингу логистической платформы электронной коммерции Swap.

Но, как и те бренды DTC, Temu также зависела от своего повсеместного маркетинга, чтобы удержать покупателей на крючке. Как только потребители перестали видеть рекламу или начали игнорировать ее, рост продаж значительно затруднился. “Это действительно неустойчивая маркетинговая и ценовая тактика”, - сказал Пеллерано-Рендон. “Они скачали приложение, но в конечном счете изменить усвоенное поведение сложно”.

Пеллерано-Рендон указал на Amazon и TikTok в качестве примеров опыта, который уже внедрен в жизнь американских потребителей.

Несмотря на то, что TikTok Shop является такой же новинкой, как и Temu, он основан на основном приложении TikTok, которое является чрезвычайно популярной платформой для социальных сетей и мощным движущим фактором тенденций. “Чем больше конкуренция, тем больше им приходится платить, чтобы удержать своих клиентов”, - сказал Лапински. По данным Consumer Edge insights, помимо замедления роста доли рынка, Temu также наблюдает снижение числа новых клиентов и снижение уровня удержания новых клиентов. “Реагируя на сложную окружающую среду, мы сосредоточимся на наших основных преимуществах и будем постоянно совершенствовать наши возможности в области цепочки поставок, обслуживания клиентов и соблюдения требований законодательства, чтобы лучше соответствовать ожиданиям потребителей по всему миру, а также добиваться качественного развития нашего глобального бизнеса”, - заявил председатель правления PDD и со-исполнительный директор Чен Лей сообщил об этом инвесторам в ходе пресс-конференции в понедельник.

Несмотря на свои проблемы, Temu предлагает потребителям уникальное ценовое предложение: огромный ассортимент товаров по супернизким ценам, от надувных бассейнов до дешевых сережек Bottega Veneta. По словам Лапинского, для большинства ритейлеров попытка конкурировать по цене и ассортименту является ошибкой. “Когда розничные продавцы пытаются предложить такой широкий ассортимент онлайн и предлагают скидки, которых нет в магазинах, чтобы конкурировать по цене и ассортименту, покупатели говорят, что это сбивает с толку”, - сказала она.

Другими словами, если покупатели хотят получить то, что Temu делает лучше всего, они идут в Temu (или Shein, или Amazon). Чтобы переманить покупателей из Temu, бренды и розничные продавцы должны конкурировать на разных условиях, таких как скорость (товары Temu часто поступают через две недели после покупки), качество или сервис.

В конечном счете, Temu по-прежнему является прорывным продуктом на рынке, сказал Рамирес. “Он появился на рынке недостаточно давно, чтобы большинство потребителей успели его попробовать … Это все еще территория роста”.