Популярный корейский бренд солнцезащитных кремов TikTok оказывает большое влияние на США

Поищите “солнцезащитный крем” на TikTok, и обязательно всплывет одно название: «Красота Чосона». Семилетний бренд по уходу за кожей, базирующийся в Сеуле, представлен в 16 из 20 лучших видеороликов о солнцезащитных кремах на платформе, хэштег, обозначающий название бренда, набрал 1,7 миллиарда просмотров. Компания Beauty of Joseon продолжает набирать обороты: ее выручка выросла всего с 83 000 долларов в 2020 году до 116,7 миллионов долларов в 2023 году и, по оценкам, достигнет 250 миллионов долларов в этом году, превысив прогнозы ведущих компаний по слияниям и поглощениям, таких как Summer Fridays, Merit и Kosas.

И это несмотря на то, что УФ-фильтры в главном продукте компании - солнцезащитном креме Relief Sun: Rice + Probiotics - не одобрены Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США и недоступны ни в одном крупном американском магазине косметики. “Мы подумали: ”Что ж, возможно, это самые высокие продажи в нашей истории, да и в будущем тоже», - сказал соучредитель Beauty of Joseon Сумин Ли, рассказывая о самых ярких моментах бренда в ходе телефонного разговора с Zoom из Сеула. “Но с каждым годом он растет больше, чем в прошлом году”.

На этой неделе Beauty of Joseon укрепляет свое присутствие в США, открыв свой первый интернет-магазин в Лос-Анджелесе, который будет работать с 8 по 16 ноября. В 2025 году компания планирует выйти на рынок крупного американского ритейлера.

До сих пор он был доступен только через онлайн-каналы, небольшие бутики и магазины розничной торговли со скидками, что вызвало волну подделок, заполонивших магазины Amazon и TikTok. Чтобы официально выйти на рынок США, Beauty of Joseon столкнулась с бюрократическими проволочками, когда речь зашла о ее самом популярном продукте.

Победа Трампа на выборах в США во вторник означает неопределенное будущее как для правил FDA, так и для цен на импорт. Бренд, однако, понимает, как вывести продукцию K-beauty на новый рынок: его материнской компанией является Goodai Global, которую соучредитель Beauty of Joseon Юхюк Чун основал в 2017 году в качестве экспортного дистрибьютора брендов K-beauty, таких как Cosrx.

В настоящее время она специализируется исключительно на собственных брендах, в число которых входят TirTir, Laka, iUnik и House of Hur. Нынешняя версия Beauty of Joseon, которая была впервые основана в 2017 году, появилась после того, как Goodai купила бренд в 2019 году.

Ли и Чун обновили все его аспекты, за исключением названия и логотипа, выпустив новую линейку продуктов. Благодаря поддержке ведущих косметологов США, таких как Хайрам Ярбро и Джеймс Уэлш, сыворотки Beauty of Joseon быстро завоевали популярность в США. Но поворотным моментом для бренда стал выпуск солнцезащитного крема Relief Sun в 2022 году.

На сегодняшний день на солнцезащитный крем Relief Sun приходится 35% продаж, на другие солнцезащитные кремы приходится еще 20%. По данным исследовательской компании Spate, компания занимает шестое место в США по объему ежемесячного поиска солнцезащитных кремов в Google. “В США пользоваться солнцезащитным кремом не очень приятно.

Он обжигает глаза, придает белизну и может привести к тому, что косметика соскользнет с лица”, - говорит специалист по красоте Шарлотта Палермино, добавляя, что солнцезащитный крем для лица без этих проблем по цене Beauty of Joseon трудно найти. Также привлекательны неутвержденные УФ-фильтры. “Считается, что вы пользуетесь солнцезащитными кремами мирового производства, - добавила она. “Когда вы так говорите, это как бы намекает на то, что вы действительно разбираетесь в средствах по уходу за кожей”.

Влиятельные люди говорят, что цена (флакон Relief Sun объемом 50 мл стоит 18 долларов), нежная текстура, тот факт, что он не оставляет белого налета, и прозрачность в клинических испытаниях - все это плюсы.

Создатели средств по уходу за кожей, в том числе Палермино, Сара Палмрия и Ава Ли, были одними из тех, кто оставил восторженные отзывы о продукте в социальных сетях. Ли сказал, что бренду удалось удвоить интерес к нему. “Мы старались достучаться до каждого, кто упоминал о наших продуктах”, - сказал Ли, добавив, что бренд нашел способы углубить отношения с влиятельными людьми, такими как совместное создание продукта.

Например, компания сотрудничала с Авой Ли для создания увлажняющего крема и средства для ухода за кожей гуа ша под названием “Jelloskin”, а также с британским дизайнером Рамоном Паганом, известным как Glow by Ramon, для создания солнцезащитного крема Matte Sun Stick, который содержит корейские УФ-фильтры, одобренные в Великобритании.

Но даже сами влиятельные лица несколько озадачены тем, насколько масштабным оно стало и как быстро, особенно учитывая тот факт, что активные УФ-фильтры, в состав которых входят этилгексилтриазон и диэтиламиногидроксибензоилгексилбензоат, еще не одобрены Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. Чтобы получить доступ к корейским фильтрам, не одобренным FDA, покупателям, как правило, приходится покупать их у международных розничных продавцов и надеяться, что таможня не проверит упаковку.

TikTok вдохновил покупателей на риск. “Это дико”, - сказал Палермино. “А также, просто в буквальном смысле слова, в обход правил. Это безумие. Но это американская мечта. В этом есть какая-то поэтичность.” Однако для Beauty of Joseon труднодоступность солнцезащитного крема только усилила его привлекательность. Чтобы приобрести остальные средства по уходу за кожей, в список авторизованных розничных продавцов в США входят небольшие бутики K-beauty, такие как Senti Senti в Бруклине, а также магазины со скидками Costco, TJ Maxx и Marshalls. Но поскольку компания готовится к более широкому распространению в США, ей необходима другая стратегия.

Бренд выиграет, если корейские фильтры будут одобрены в США, поскольку они уже представлены на других рынках, таких как Великобритания. Ли сказала, что она не предпринимала никаких политических инициатив в отношении правил использования солнцезащитных кремов и не разговаривала с законодателями.

Но, по крайней мере, один из них проявил интерес к этому вопросу. Представительница компании Александрия Окасио-Кортес, которая в своей истории в Instagram назвала солнцезащитный крем Beauty of Joseon “Выбирай или умри”, выпустила видеоролик 2023 года, в котором Палермино призывает людей связаться со своими представителями, чтобы ускорить утверждение нового УФ-фильтра.

До тех пор, пока этого не произойдет, Beauty of Joseon предлагает американскую версию своего солнцезащитного крема исключительно на Amazon и планирует выйти на рынок крупной розничной торговли в США в 2025 году. Еще неизвестно, будут ли потребители с таким же энтузиазмом относиться к американской версии.

Ава Ли сказала, что, хотя солнцезащитный крем, одобренный в США, “действительно хорош”, отметив, что он более легкий, чем оригинал, ей все равно больше нравится оригинальный. Даже без одобрения FDA оригинальных УФ-фильтров бренд видит возможность для дальнейшего продвижения на своем крупнейшем рынке.

Его всплывающее окно в Лос-Анджелесе с розовыми стенками - большая часть этих усилий. Во всплывающем окне под названием “Рисовая страна чудес” рис представлен в качестве одного из ключевых ингредиентов, а также представлен второй солнцезащитный продукт, разработанный в США, - новый дневной тонированный жидкий солнцезащитный крем с оксидом цинка. “Мы являемся цифровым брендом уже пять лет.

Мы хотим быть брендом в реальном мире, который каждый может приобрести в магазинах красоты по соседству”, - сказала она. Внедрение в розничную сеть в США, хотя и с новой формулировкой, также может помочь в борьбе с потоком контрафактной продукции и несанкционированных продавцов на Amazon и TikTok Shop, о которых, по словам Ли, они сообщают “каждый божий день, каждый божий час». ” Благодаря тому, что продукт станет более доступным, спрос на подделки снизится.

Beauty of Joseon также открыла официальные магазины на TikTok и Amazon и недавно присоединилась к программе прозрачности Amazon. Тем не менее, это непростая задача. Дальнейшая цель состоит в том, чтобы превратить бренд из излюбленного для любителей ухода за кожей продукта в массовое явление, а также расширить портфолио Goodai. Beauty of Joseon был ее первым приобретением, в то время как TikTok-вирусный бренд косметики TirTir был приобретен в июне 2024 года.

Следующим приобретением станет Skin1004. “В долгосрочной перспективе я хочу стать брендом, подобным CeraVe или The Ordinary”, - сказал Ли. “Мы хотим быть брендом, который будет существовать долго, а не брендом, созданным с помощью TikTok”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.