Почему K-Pop правит Неделей моды

В воскресенье, перед показом мужской одежды Prada в Милане, улица была заполнена кричащими фанатами, большинство из которых, похоже, пришли ради корейской поп-группы Enhypen, которая присутствовала на мероприятии. Поклонники время от времени начинали петь, напевая хиты бойз-бэнда. “Эти итальянские дети на самом деле учат корейский!” Воскликнул главный редактор журнала Perfect Брайан Ямбао, садясь в машину после шоу. Несколько лет назад такое зрелище было бы редкостью: большинство шоу собирали лишь небольшие группы фанатов, которые следили за прибытием знаменитостей.

Но по мере того, как южнокорейская поп-музыка становится все более популярной во всем мире, а мегабренды класса люкс заключают все больше контрактов со своими ведущими звездами, фанатичные молодые поклонники K-pop групп становятся неотъемлемой частью их жизни. Этот феномен не имеет никаких признаков замедления: только за последнюю неделю выступления корейских звезд, в том числе Кай из EXO в Gucci, Enhypen в Prada и Джей-Хоуп (из супергруппы BTS) в Louis Vuitton, помогли привлечь внимание социальных сетей к материалам недели мужской моды.

В понедельник Dior объявил о подписании партнерского соглашения с участником BTS Чимином, который должен посетить их шоу в пятницу, в то время как Валентино заключил сделку с рэпером группы Шугой. (BTS, как группа, в настоящее время находятся в отпуске из-за службы в армии нескольких участников). Даже известный своей сдержанностью и “скрытным богатством” дом Bottega Veneta в настоящее время ведет переговоры о заключении контракта на поставку мужской одежды с одним из участников BTS, сообщили источники на рынке.

А в течение последних сезонов женской одежды участницы Blackpink Лиза (представитель Celine), Джису (в Dior) и Дженни (в Chanel) привлекали все больше поклонников, создавая при этом ценную шумиху в Интернете. Расцвет супергрупп K-Pop, влияние которых охватило Азию в 2010—х годах, прежде чем распространиться на Европу и Америку, совпал с прорывами корейской культуры в других медиа, такими как трансляция нашумевшей «Игры в кальмара» и таких популярных фильмов, как «Паразит» и «Минари».

Аудитория корейских талантов, которую бренды давно ценят за почти фанатичный уровень вовлеченности своих подписчиков в социальные сети, в последние годы только выросла как внутри страны, так и за рубежом. “Мы находимся на переломном этапе, когда корейское влияние находится в эпицентре культурного духа времени”, - сказала Элисон Бриндж, директор по маркетингу консалтинговой компании Launchmetrics. - Бренды ищут способы заявить о себе на глобальном уровне, и корейские таланты помогают им в этом”.

Таланты из Южной Кореи стали самыми важными персонажами, привлекающими внимание СМИ во время недели моды. По данным Launchmetrics, публикации южнокорейских знаменитостей в социальных сетях или о них вызвали до 41% ажиотажа среди знаменитостей и влиятельных лиц во время показа женской одежды сезона осень-зима 2021 в Милане.

По оценкам модного агентства Karla Otto и маркетинговой консалтинговой компании Lefty, на завершившейся в понедельник неделе мужской моды в Милане эта доля, возможно, выросла до 50%. Влияние корейских звезд в Интернете может превзойти даже самых известных западных талантов, разбирающихся в цифровых технологиях: например, партнерство между Ким Кардашьян и Dolce & Gabbana, в рамках которого звезда реалити-шоу и мега-инфлюенсер помогала “курировать” и оформлять показ бренда в сентябре 2022 года, привлекло внимание по данным Launchmetrics, заголовки и видимость в Интернете стоят 4,6 миллиона долларов.

Звезда Blackpink Джису собрала ажиотаж на сумму 7 миллионов долларов на показе Dior в Париже в том же сезоне, однако, в основном, просто появившись на нем. В прошлом году Южная Корея стала ярким примером для брендов класса люкс на азиатских рынках, поскольку продажи выросли до рекордного уровня. В недавней заметке Morgan Stanley говорится, что рынок вырос примерно на 40 процентов по сравнению с показателями 2019 года, существовавшими до пандемии. Граждане Южной Кореи в настоящее время являются крупнейшими в мире покупателями предметов роскоши на душу населения, и “мы полагаем, что на ряд ведущих брендов, таких как Prada, Moncler, Bottega Veneta или Burberry, приходится 10 и более процентов от общего объема розничных продаж”, - пишет аналитик Эдуард Обен.

Но расширение партнерских отношений luxury с корейскими талантливыми людьми обусловлено не только возросшей важностью внутреннего рынка звезды. В Китае супергруппы K-pop настолько известны, что китайское правительство пытается бороться с тем, что оно считает “иррациональным” поведением членов фанклубов K-pop, например, с покупкой большого количества копий альбома для увеличения продаж любимых исполнителей.

Выступления K-pop также очень популярны на небольшом, но быстрорастущем рынке Юго-Восточной Азии. В целом, азиатские потребители — и те звезды, которые, скорее всего, доберутся до них, — вероятно, останутся в центре внимания в этом году, поскольку ожидается резкое замедление роста в США и Европе, которые после окончания пандемии стали лидерами индустрии роскоши.

Привлекательность работающих звезд K-pop выходит за рамки их возможностей: исполнители проходят тщательную подготовку и находятся под пристальным наблюдением строгой системы студий, которые создают, контролируют и яростно защищают их имидж. Это означает, что они несут минимальный репутационный риск для брендов, с которыми работают.

По словам модных маркетологов, сделки со звездами K-pop также рассматриваются как хорошие инвестиции из-за более “предписывающего” влияния, которое они оказывают на свою аудиторию. Многие из них менее застенчивы, чем западные исполнители, в том, что касается прямых рекомендаций брендов или продуктов поклонникам.

В свою очередь, их поклонники часто воспринимают покупку продуктов, которые рекламируют звезды, как способ продемонстрировать свою любовь к любимым выступлениям. Тем не менее, источники в отрасли утверждают, что эти сделки направлены не только на увеличение продаж.

Звезды Кей-поп-музыки часто одеваются экспрессивно и готовы экспериментировать с модой, чтобы выделиться среди своих супергрупп. Это делает их замечательными партнерами для брендов и дизайнеров, которые хотят создавать запоминающиеся и волнующие моменты в моде.

По словам представителя Valentino, Suga “глубоко разбирается в моде” и в этом году стала “ключевым источником вдохновения и отправной точкой” для дизайнера Пьерпаоло Пиччоли. На неделе моды бренды, похоже, с радостью поддерживают местных фанатов Кей-поп-музыки, которые приходят на их мероприятия.

В четверг Dior даже разослал заявление, подтверждающее, что Чимин примет участие в предстоящем показе мужской одежды. Показ “является возможностью отпраздновать отношения Dior с поп-иконой 21-го века BTS”, - говорится в сообщении бренда.