План Франчески Беллеттини В отношении Керинга

ПАРИЖ — белые розы, белые диваны, столы из черного мрамора и кожаные сумки. В монохромных бутиках царит порядок и простота, которые помогли Saint Laurent превратиться из легендарного французского дизайнерского дома среднего размера в один из мировых супербрендов роскоши. Нынешние перспективы роскоши гораздо более туманны, как и миссия, стоящая перед главным исполнительным директором бренда Франческой Беллеттини.

После того, как годовой объем продаж Saint Laurent в 2013 году вырос с 550 миллионов евро (613 миллионов долларов) до 3,2 миллиарда евро (3 млрд. долл. 57 миллиардов долларов) десять лет спустя продажи упали, а доходы сократились из-за ослабления интереса к роскошной моде в мире после пандемии. Можно только догадываться, насколько сильно упадет спрос и откуда придет следующая волна роста индустрии.

Беллеттини - 54-летнему итальянцу с широкой улыбкой и царственной гривой темных кудрей — придется не просто вытаскивать Saint Laurent из кризиса. В сентябре 2023 года она была назначена заместителем генерального директора по развитию бренда owner Kering, курируя все подразделения группы, включая Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta и McQueen, в дополнение к своей должности генерального директора в YSL. (Бывший финансовый директор Жан-Марк Дюпле также был назначен заместителем генерального директора по финансам и операционной деятельности. ) В Saint Laurent Беллеттини заслужил репутацию человека, умеющего контролировать процесс производства и добиваться удивительно стабильных результатов.

Ее продвижение в Kering сделало ее одной из самых влиятельных женщин в мире моды, наряду с председателем Inditex Мартой Ортегой, генеральным директором Chanel Линой Наир и представительницей LVMH Дельфиной Арно. Но она также является последней бизнес—леди, столкнувшейся со “стеклянным обрывом” - так называют ситуацию, когда женщинам поручают руководящие должности во время кризиса, когда высок риск неудачи.

Акции Kering торгуются на самом низком уровне с 2017 года, поскольку флагманский бренд Gucci пытается завоевать популярность благодаря своему более сдержанному портновскому видению под руководством нового креативного директора и генерального директора CEO. В первом полугодии продажи группы, контролируемой французским миллиардером Франсуа-Анри Пино, упали на 11%, а операционная прибыль - на 42%. В прошлом году продажи группы упали на 2% до 19,6 млрд евро (21,9 млрд долларов).

Компания пообещала сократить расходы в соответствии с новыми реалиями, что затруднит Bellettini возобновление роста. Проблема не только в Gucci. Продажи Saint Laurent упали на 7% в первом полугодии на фоне снижения спроса на более доступное семейство сумок-конвертов, в то время как более роскошные модели, такие как сумка Icare tote стоимостью 4100 евро (4575 долларов), остаются недоступными для многих поклонников бренда. Бренду Balenciaga пришлось бороться со скандалом, связанным с связями с общественностью, в то время как спрос на роскошные толстовки и массивные кроссовки в стиле мерча, которые способствовали его предыдущему росту под руководством дизайнера Демны, снизился.

А Александр Маккуин назначает нового креативного директора после того, как Сара Бертон ушла из британского бренда, забрав с собой почти тридцатилетний опыт работы и прямую связь с Ли Маккуином. Компания Kering заявила, что планирует придерживаться своей стратегии переориентации бизнеса на более вневременные и высококлассные предметы первой необходимости, снижая зависимость от радикальных дизайнерских ребрендингов и новинок начального уровня цен, которые в предыдущую эпоху роста компании привлекали молодых покупателей предметов роскоши.

Компания также продвигается вперед в области ограничения сбыта продукции оптовикам, торговым посредникам и торговым точкам. Успех зависит от тщательного исполнения. Солнечным сентябрьским утром в саду больничного комплекса 17 века, в котором сейчас находится штаб-квартира Kering в Париже, щебечут птицы, и буколические звуки время от времени прерываются стуком каблуков по булыжнику внутреннего двора. Ранее здание называлось “Хоспис для неизлечимых”, но руководство Kering делает ставку на то, что его восстановление - это всего лишь вопрос времени.

Бренды Kering являются одними из самых знаковых и любимых в индустрии моды, и ключевой китайский рынок, несомненно, рано или поздно выйдет из своего нынешнего уныния. (Действительно, акции в этом секторе выросли на прошлой неделе, когда Коммунистическая партия Китая объявила о новом раунде фискальных стимулов.) Тем временем доктор на приеме: оптимистичный, энергичный, в облегающей шелковой блузке и кольце Qeelin с изображением французского бульдога. (Она от них без ума, креативный директор Saint Laurent Энтони Ваккарелло подарил ей такой же на Рождество несколько лет назад.) “Предпринимаемые нами шаги позволят нам расти и быть сильнее, чем раньше, потому что рост и развитие бизнеса будут более контролируемыми”, - сказал Беллеттини. “В этот кризисный момент нам необходимо очень хорошо оценивать ситуацию. Нам нужно оставаться сосредоточенными на том, что мы можем контролировать, и исправлять то, что, как мы знаем, мы можем сделать лучше”.

Керинг надеется, что Bellettini сможет повторить строго контролируемый, ультрасовременный подход к моде, который обеспечил успех Saint Laurent брендам всей группы, положив конец циклам взлетов и падений, которые преследовали компанию (в частности, флагманский бренд Gucci, ориентированный на дизайнеров). благодаря более стабильным показателям таких конкурентов, как LVMH, Chanel и Hermes.

Беллеттини присоединился к Saint Laurent в 2013 году, когда годовой объем продаж бренда составлял около 550 миллионов евро. В то время как тогдашний креативный директор Эди Слиман (Hedi Slimane) улучшал имидж бренда, упростив маркетинг и ассортимент продукции за счет четкой монохромной эстетики и удобного в носке ностальгического дизайна, Bellettini приступила к наведению порядка в своем бизнесе, отказу от лицензионных сделок и осуществлению долгосрочного плана по преобразованию компании из бренд, зависящий от производителей готовой одежды и оптовиков, а также от производителя аксессуаров, который продает их в основном через собственные розничные магазины.

Продажи не упали, а наоборот, ускорились после тщательно продуманной смены дизайнера в 2016 году. Бренд объединил яркий маркетинговый стиль Слимана с сексуальными, кинематографичными коллекциями преемника Ваккарелло, который продолжал оставаться в центре внимания и переосмыслил многие из самых ярких и новаторских моментов из архива Ива Сен-Лорана.

К 2023 году годовой доход компании достигнет 3,2 млрд евро, что в шесть раз больше, чем десять лет назад, когда Беллеттини пришла в бренд. По словам Беллеттини, ее принципом в работе с брендом было “терпение, но с чувством срочности”. “Я понял, что у вас должен быть набор действий для достижения результатов в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе — и убедитесь, что вы очень хорошо знаете, какие именно, чтобы знать, когда вам следует ожидать результатов”, - сказал Беллеттини. “Было бы очень неправильно осуществлять действие, которое должно дать результаты в среднесрочной и долгосрочной перспективе, и ожидать немедленных результатов, а также осуществлять действие, которое должно дать результаты немедленно, и не осознавать, что этого не происходит”.

Назначение Беллеттини на должность заместителя генерального директора произошло на фоне масштабных перестановок в руководстве Kering.

Дизайнер Алессандро Микеле и генеральный директор Gucci Марко Биззарри ушли в отставку после того, как за историческим бумом продаж последовал длительный застой. Жан-Франсуа Палюс, давний заместитель генерального директора Kering Пино, занял пост временного генерального директора Gucci вместе с новым креативным директором Сабато де Сарно, в то время как Беллеттини и финансовый директор группы Жан-Марк Дюпле были назначены руководителями группы в качестве заместителей генерального директора. “Мы создаем более надежную организацию, чтобы в полной мере охватить растущий мировой рынок предметов роскоши”, - сказал тогда Пино. - С тех пор как она присоединилась к Saint Laurent, ее выручка увеличилась в шесть раз, и она стала фантастическим партнером, и теперь все бренды, а также группа компаний смогут воспользоваться ее опытом”.

Назначение Беллетини вселило надежду в инвесторов, которые хотели увидеть более кардинальные изменения в компании и которые давно восхищались ее твердым руководством и блестящими результатами в Saint Laurent.

Тем не менее, двойная роль вызывала вопросы: мог ли Беллеттини реально справиться с таким сложным делом — включая реорганизацию Gucci и смену дизайнера в McQueen, не говоря уже о создании собственного косметического подразделения - и в то же время продолжать руководить Saint Laurent?

Беллеттини говорит, что она изменила порядок подчинения и подход к работе в Saint Laurent, все чаще делегируя функции, но продолжая принимать участие в “каждом решении, связанном с утверждением стратегии”.

“Когда вы маленький, возможно, вам легче управлять компанией, проводя много совещаний один на один - коротких, быстрых, с участием нескольких человек. Когда компания становится больше, это больше похоже на совместные встречи, что-то вроде возмещения ущерба”, - сказала она. “Мы фокусируем внимание на решениях о приоритетах компании, об открытии магазинов, о рынках, на которые можно выйти или, в конечном счете, не выходить”.

Беллеттини, которая сама называет себя “помешанной на контроле”, становится все более приверженной организационному подходу. “Чем больше растет бренд, тем больше вам нужно расширять возможности людей, чтобы они могли принимать решения”, - сказала она. “Парадоксально, но при правильном делегировании вы лучше контролируете ситуацию.

Быть помешанным на контроле не означает, что вы должны смотреть на все [самостоятельно]. Это значит, что вы хотите знать”.