P&G удваивает ставку на китайский TikTok, чтобы обратить вспять падение продаж

В последние месяцы Procter & Gamble обновила свой маркетинг и список влиятельных лиц в быстрорастущем китайском приложении для покупок Douyin, что помогло ее шампуню Pantene занять лидирующие позиции в области ухода за волосами на платформе, сообщили руководители компании в четверг.

Инвестиции компании из Цинциннати в усовершенствованную упаковку для Pantene в Китае и усовершенствованный маркетинг в отношении объема использования привели к росту продаж в Интернете, заявил глава отдела красоты компании Алекс Кейт на дне инвестора. “Мы увеличиваем долю онлайн-продаж уже более года, и наше портфолио лидирует в категории Douyin, самого быстрорастущего онлайн-ритейлера в Китае”, - сказал Кейт. В финансовом году, закончившемся в июне, на долю косметического бизнеса P&G по всему миру пришлось около 18 процентов от чистого объема продаж в размере 84 миллиардов долларов.

Такие влиятельные люди на Douyin, как Ни Би И, молодая мама, и Чжоу Дан, известная своими шутками, рекламируют жасминовый аромат Pantene и способность восстанавливать волосы, согласно публикациям в китайском приложении-партнере TikTok. P&G ищет способы увеличить продажи в условиях нестабильной экономики Китая, где ее выручка снизилась на 15% за квартал, закончившийся 30 сентября, что негативно сказалось на всей компании.

Несмотря на то, что P&G видит позитивные тенденции в области ухода за волосами на Douyin, в целом в Китае в более дорогих категориях, в которых компания конкурирует, наблюдается снижение из-за низкого доверия потребителей, сказал Кейт в четверг. Согласно аналитической записке банка, в августе руководители P&G сообщили азиатским инвесторам, что для восстановления продаж компания предлагает больше своих брендов по уходу за волосами и косметики на Douyin и других быстрорастущих платформах электронной коммерции.

Согласно примечанию JP Morgan, компания также строит бренды на Douyin, например, свою страницу для бренда средств по уходу за кожей Olay, и нанимает влиятельных людей на работу. Эти шаги направлены на то, чтобы дать P&G больше контроля над сообщениями о брендах, поскольку она сталкивается с такими конкурентами, как Dove от Unilever, и местными брендами.

В заметке говорилось, что SK-II не был представлен на Douyin, но бренд высокого класса, который столкнулся с неприятием потребителей из-за своих японских корней, теперь появился, согласно сообщению в социальных сетях. Китайские потребители все чаще совершают покупки в приложении, которое предлагает видеотрансляции в прямом эфире, и отказываются от обычных магазинов, где P&G наращивала свое присутствие на протяжении десятилетий, стремясь стать неотъемлемой частью растущего среднего класса Китая.

Влиятельные лица на Douyin привлекают покупателей большими скидками, а потребители в Китае верят, что в прямых трансляциях они получат самую низкую цену. Руководители P&G заявили, что они пытаются сбалансировать этот подход с долгосрочной стратегией компании по продвижению продуктов по более высоким ценам.

Согласно обзору Douyin, опубликованному агентством Reuters, на этой неделе во флагманском магазине Olay в Douyin влиятельные люди, размещающие видеоролики в прямом эфире, предлагают скидку 19,3% на лосьон для тела весом 260 г. На отбеливающий набор, который осветляет тон кожи, действует скидка почти в 30%.

По словам Кейт, производитель потребительских товаров в настоящее время представляет в Китае новинку Head & Shoulders, аналогичную Pantene. Аналогичные усовершенствования, по ее словам, разрабатываются в Jojoy, еще одном бренде по уходу за волосами. P&G также продает Olay в китайском лайфстайл-приложении Xiaohongshu, которое пользуется популярностью у молодых женщин и которое часто сравнивают с Instagram Meta, где отзывы о товарах могут привести к покупке. У Pantene, Head & Shoulders и Jojoy также есть аккаунты в Xiaohongshu, подтвердило агентство Reuters.

P&G пересматривает свой маркетинг в Китае после того, как в последние годы она потеряла позиции в стране, впервые во время пандемии Covid-19, когда покупки быстро переместились в Интернет. Затем китайские потребители разочаровались в японских брендах, включая SK-II, который продается по цене 100 долларов.

P&G десятилетиями наращивала присутствие в Китае в надежде привлечь миллиарды жителей страны для покупки товаров повседневного спроса, таких как мыло для рук Safeguard, стиральный порошок Tide и подгузники Pampers, особенно в условиях замедления роста на развитых рынках, таких как Соединенные Штаты и Европа. В финансовом году, закончившемся в июне, продажи из Китая составили 7 процентов от чистых продаж P&G, по сравнению с 10 процентами от чистых продаж в размере 80,2 миллиарда долларов в 2022 году.

Douyin все больше завоевывает долю рынка у ведущих игроков электронной коммерции, таких как Alibaba, у которой также есть популярный инструмент для прямых трансляций, и JD. Com. Согласно сообщению JP Morgan, P&G не планирует выпускать свои бренды по уходу за тканями, такие как Tide, на Douyin.

Авторы: Джессика Динаполи и Кейси Холл, Редакторы: Ник Земински и Уильям Маллард.