Новые правила розничной торговли по сниженным ценам

Джош Каплан не мог бы выбрать лучшего времени для запуска своего нового стартапа Ghost. Компания, которая на прошлой неделе вышла из «скрытого режима», представляет собой цифровую торговую площадку, которая связывает бренды с розничными продавцами, предлагающими скидки, операторами по продаже образцов и другими покупателями, которые знают, как незаметно ликвидировать непроданные запасы. Сейчас есть много товаров, которые нужно переместить.

Розничные продавцы по всему миру закупают большое количество товаров - от рубашек, платьев и спортивных штанов до садовой мебели и ноутбуков, - и у них мало хороших вариантов избавиться от них. Перенасыщение стало результатом двухлетних задержек в цепочке поставок и непредсказуемого потребительского спроса.

В прошлом году бренды испытывали трудности с обеспечением полок товарами на фоне взрывного спроса и логистических проблем. Они постарались компенсировать это весной и летом, увеличив производство и попросив производителей выполнять заказы как можно быстрее.

Теперь у них больше товаров, чем они могут реально продать, по крайней мере, по полной цене. Согласно данным Бюро переписи населения, соотношение запасов к продажам у компаний, производящих одежду в США, в мае составило 2,18 по сравнению с 1,85 годом ранее.

Подобные ошибки ритейлеров открывают большие возможности для игроков, торгующих не по ценам, таких как Saks Off Fifth и TJ Maxx. Эти сети, наряду с многочисленными онлайн-конкурентами, набрасываются на рынок и покупают излишки товаров с большими скидками, которые перепродают своим покупателям, ищущим выгодные предложения. Поскольку инфляция ведет к росту цен и надвигается возможная рецессия, все больше покупателей, вероятно, обратятся к дискаунтерам. “Крупнейшие в мире магазины Nordstrom готовы к победе”, - сказала Тиффани Хоган, директор по аналитике розничной торговли в информационной компании Kantar. “В условиях инфляции снижение цены имеет естественное преимущество”.

Есть только одна проблема: розничные продавцы, продающие товары по сниженным ценам, сами сталкиваются с переизбытком. Во время бума в разгар пандемии основные клиенты этих компаний были в изобилии обеспечены денежными средствами благодаря правительственным мерам стимулирования.

Такие сети, как TJX, которой принадлежат сети магазинов TJ Maxx (TK Maxx в Великобритании) и Marshalls, продемонстрировали высокие продажи в течение 2021 года. Как и их конкуренты, торгующие по полной цене, розничные продавцы с высокой добавленной стоимостью отреагировали на это, закупив больше товаров, полагая, что хорошие времена продолжатся.

Но в этом году продажи снижаются, в мае TJX заявила, что ожидает снижения сопоставимых продаж во втором квартале на 1-3 процента. Общий объем товарных запасов компании за последний квартал составил 7 миллиардов долларов по сравнению с 5 миллиардами долларов за аналогичный период прошлого года.

В Ross Stores, еще одной сети магазинов розничной торговли в США, объем товарных запасов вырос на 57 процентов в последнем квартале, в то время как сопоставимые продажи упали на 7 процентов. Однако, когда рынок придет в норму, возможно, выиграет не только TJ Maxx.

Экономический спад 2008 года привел к появлению новых моделей без скидок, в том числе на сайтах распродаж, таких как Gilt Groupe, HauteLook и Amazon MyHabit. Эта тенденция не продлилась долго — в 2016 году MyHabit закрылся, а Gilt Groupe сменила нескольких владельцев.

Но эксперты предсказывают, что сейчас аналогичная тенденция будет наблюдаться и у обычных торговых сетей, открывающих новые магазины. В то же время розничные продавцы по сниженным ценам столкнутся с конкуренцией со стороны растущего сектора перепродажи, где покупатели, ориентирующиеся на цену, которые раньше часто покупали Saks в магазинах Fifth или Nordstrom, теперь также пользуются коллекциями RealReal и Vestiaire. “Скидки - это всегда лучшая позиция в [неопределенные] времена, но пока не наступит ясность, трудно сказать”, - сказал Адам Фриде, исполнительный директор Madaluxe Group, одного из крупнейших дистрибьюторов роскошной одежды в США. “Мы все еще ждем, когда упадет второй ботинок”.

Как и традиционные оптовики, розничные продавцы по сниженным ценам сталкиваются с трудной задачей покупки товаров, не зная наверняка, сколько захотят купить покупатели.

Когда они ошибаются в расчетах, у них тоже остаются непроданные товары. “За последние пару лет было заключено множество сделок, и многие розничные продавцы, продающие товары по сниженным ценам, сделали большие запасы”, - говорит Келли Педерсен, руководитель отдела розничной торговли PwC в США. “У многих сейчас больше запасов, чем они могут вместить”.

В результате они начали придерживаться более консервативного подхода к покупкам и следить за тем, чтобы инвестировать в правильные товары, добавил Педерсен. Игроки, торгующие по сниженной цене, могут иметь некоторые преимущества перед своими конкурентами, торгующими по полной цене: у них, как правило, больше складских площадей для упаковки и хранения продукции, а также они лучше оснащены для сохранения продуктов на будущие сезоны.

Эти товары, скорее всего, не будут продаваться в обычных магазинах даже после бума электронной коммерции, вызванного пандемией. Для большинства брендов цель состоит в том, чтобы избавиться от непроданных товаров, не привлекая к себе лишнего внимания, Компания Nordstrom не хочет, чтобы покупатели слишком много думали о том, что платье, на которое они приглядываются в торговом центре, может через несколько месяцев появиться в магазине TJ Maxx со скидкой 60 процентов.

В то время как в последние годы некоторые розничные продавцы товаров по сниженным ценам вышли в Интернет, тайком развешивая одежду на вешалках в оживленном магазине, можно избежать вероятности того, что она появится в поиске в Интернете вместе с товарами по полной цене.

По словам Каплана из Ghost, на Ghost, где бренды могут выставлять свои товары на аукцион и отфильтровывать продавцов определенного типа, розничная торговля, безусловно, является более популярным вариантом, чем электронная коммерция. В прошлом месяце стартап привлек около 20 миллионов долларов капитала для разработки своей серверной технологии. “То, что мы сейчас увидим, - это возрождение массового производства”, - сказал он. “Бренды просто не хотят, чтобы их товары по сниженным ценам продавались в Интернете”.

По данным Coresight Research, в этом году TJX, Burlington Stores и Ross открыли около 100 новых магазинов каждый. Это не значит, что онлайн-скидки не растут.

Просто это называется по-другому: перепродажа. Дело не только в том, что одни и те же покупатели, чувствительные к цене, покупают подержанные товары. Многие платформы для перепродажи также поставляют товары напрямую от брендов, конкурируя за некоторые из тех же товаров, что и TJ Maxx или Saks на Fifth. Среди люксовых брендов, с которыми работают дистрибьюторы по сниженным ценам, в последние годы все большую популярность приобрела перепродажа. “Вы все боретесь за одну и ту же долю кошелька, так что, в конечном счете, вы конкурируете”, - сказал Фриде. “Все дело в поиске конечного потребителя. ” Madaluxe, по сути, инвестировала в платформу перепродажи Reflaunt в прошлом году, и Freede входит в ее совет директоров.

В условиях растущего числа игроков на рынке off-price новые сервисы, такие как Ghost, открывают цифровой и более эффективный способ связи брендов со всеми нужными покупателями. Традиционно процессы продажи и покупки в off-price в основном аналоговые. Например, при обмене между брендом и покупателем фотографиями, как правило, никогда не обмениваются. Поиск описаний продуктов зависит от дистрибьютора. Эти внутренние процессы меняются. Только за последние три года инструменты для поддержки коммерции настолько продвинулись вперед, что, по словам Каплана, Ghost теперь может интегрироваться практически с любой платформой, такой как Shopify или Netsuite. “Будущее - это большая экосистема, и мы все будем подключены”, - сказал Фриде.