Невероятный второй акт Джеймса Дайсона в роли магната индустрии красоты

За несколько часов до того, как Джеймс Дайсон вышел на сцену, чтобы объявить о последней косметической новинке Dyson перед примерно 200 аудиториями, он проводил инструктаж в стиле TikTok в затемненном зале для мероприятий в Челси в Нью-Йорке. Одетый в повседневную черную куртку-бомбер, темную куртку henley и джинсы, 76-летний Дайсон сначала грубо высушил волосы с помощью нового выпрямителя Airstrait, предназначенного для сушки волос с мокрого до сухого состояния, а затем перевернул прибор и пригладил волосы утюжком. “Вот как вы создаете подтяжку корней”, - сказал он, поднимая Airstrait над головой. Джеймс Дайсон, как известно, тестирует все свои продукты, и косметические средства не исключение.

Airstrait - это четвертая новинка в сфере красоты с тех пор, как в 2016 году компания Dyson первой вошла в эту категорию, представив сверхзвуковой фен. Несмотря на то, что бренд известен во всем мире уже более 30 лет благодаря сушилкам для рук почти в каждом аэропорту и популярным пылесосам, его появление в сфере красоты привлекло к компании неожиданное новое внимание.

Хэштег #dyson набрал более 4,1 миллиарда просмотров, и множество конкурентов, включая таких производителей пылесосов, как Shark, стремятся извлечь выгоду из успеха Dyson. Это также привлекло внимание подростков к бренду Dyson, которые рассказывают своим родителям, бабушкам и дедушкам о бренде, который предыдущие поколения ассоциировали в первую очередь с ванными комнатами и домашними делами. “Четырнадцатилетние и шестнадцатилетние подростки не покупают пылесосы, но они покупают наши косметические средства.

У их родителей нет времени на подобные занятия в социальных сетях, но они им показывают”, - сказал Дайсон. “Это совершенно новая аудитория, к которой мы не прикасались”.

Gen-Z запустила продвижение бренда на TikTok, способствуя росту популярности челок и пышных причесок, которые можно увидеть у таких влиятельных людей, как Матильда Джерф. Это также породило подражателей.

По данным Spate research, за апрель количество запросов в Google по запросам “dupe Dyson” и “Дайсон дупе” увеличилось на 9,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В прошлом году компания сообщила, что ее выручка выросла на 7% до 6,5 млрд фунтов стерлингов (8,1 млрд долларов США), а прибыль до вычета процентов, налогов, износа составила?1,3 миллиарда долларов (1,6 миллиарда долларов США).

По словам Дайсона, сфера ухода за волосами является самым быстрорастущим сегментом компании в США. Компания базируется в Сингапуре после переезда из Великобритании в 2019 году, что в то время вызвало критику, поскольку Джеймс Дайсон был ярым сторонником Brexit. “Мы хотим активно заниматься косметикой, и нам это нравится”, - сказал он. “Самое замечательное в красоте то, что люди действительно заботятся о ней, не все заботятся о пылесосах”.

Многофункциональный фен и выпрямитель для волос Airstrait не повреждает волосы при нагревании и экономит время. Высокоточные воздушные форсунки нагнетают воздух через натяжные планки (которые выглядят как конфорки, но ими не являются), чтобы высушить и разгладить волосы.

Выпрямители для волос с функцией «мокрая сушка» не новы — у Ghd, Conair и BabyBliss есть свои версии. Но не было ни фенов, ни щеток для завивки. Дайсон считает, что Airstrait стоит особняком в своем классе. Порой ошеломляющие цены на инструменты Dyson помогают донести эту мысль до всех. Косметические бренды, такие как Harry Josh, пытались предложить роскошные средства для укладки волос (стоимость фена для волос составляет 250 долларов). Компания Dyson разрешила покупателям косметики тратить значительно больше. Supersonic продается по цене 429 долларов. При цене почти в 600 долларов Airwrap, новинка в области сушки и завивки волос, обещала пользователям делать укладки, достойные салона, с минимальными усилиями. Выпрямитель для волос Corale, выпущенный в 2020 году, продается по цене 499 долларов, как и новый Airstrait. Премиальные цены зарекомендовали себя скорее как преимущество, чем как сдерживающий фактор. Сегмент продолжает расти. На косметику приходится 30 процентов продаж в США. Ярден Горовиц (Yarden Horowitz), соучредитель Spate, сказал, что на этом рынке наблюдаются некоторые признаки повышения цен, поскольку количество запросов на бренд снизилось почти на 12% в годовом исчислении.

Компании Dyson также приходится сталкиваться с подделками: более дешевыми продуктами, которые обещают аналогичные результаты (с разной степенью точности). В октябре Dyson объявила, что компания инвестирует 500 миллионов фунтов стерлингов (625 миллионов долларов) в развитие индустрии красоты и инновации, компания сообщила, что ее капитальные затраты выросли на 63 процента в прошлом году, до 463 миллионов фунтов стерлингов (579 миллионов долларов).

Airstrait - это первый из 20 продуктов, которые, как ожидается, будут представлены в течение следующих четырех лет. Джеймс Дайсон не исключил, что некоторые из этих элементов могут выйти за рамки категории инструментов, и сказал, что внедрение искусственного интеллекта в большее количество элементов будет приоритетной задачей (одно из возможных применений: предоставление инструментам возможности самостоятельно отключаться, когда они выключены).

Новейшее устройство также опирается на предыдущие технологии бренда: в нем используется двигатель того же размера, что и в моделях Supersonic и Airwrap, и фильтр, который чаще всего используется в пылесосах Dyson. Это также первое косметическое средство Dyson, оснащенное светодиодным экраном, как и увлажнители и вентиляторы компании, и напоминающее пользователям, в каком состоянии они находятся (влажном или сухом) или какую температуру используют.

Трудно представить, кому из покупателей косметики могут понадобиться все четыре инструмента Dyson (особенно учитывая, что Airwrap и Airstait - это мультистайлеры), не говоря уже о том, что их может быть еще 19. Но Джеймс Дайсон не видит снижения интереса к своей косметической линии. “Это немного похоже на работу мастера.

У него есть несколько инструментов. У него есть не только молоток, но и отвертка”, - сказал он.