Небольшие траты снижаются по мере того, как покупатели ощущают рост инфляции

Менее обеспеченные покупатели предметов роскоши сокращают свои некогда бешеные покупки товаров начального уровня, таких как тапочки Gucci и ремни Balenciaga, - признак того, что охлаждение мировой экономики распространяется на отрасль, которая неоднократно бросала вызов потрясениям последних двух лет. “Мы, безусловно, начинаем замечать, что среди потребителей начального уровня или перспективных потребителей, я бы сказал, замедляется рост”, - сказал в интервью Марк Метрик, главный исполнительный директор онлайн-подразделения Saks Fifth Avenue.

Снижение цен свидетельствует о прекращении беспрецедентного роста индустрии роскоши в США за последние два года. Спрос был поддержан богатыми, которые увеличили свои расходы, и притоком новых покупателей, которые смогли получить доступ к большему количеству высококлассных брендов благодаря накоплениям в рамках пандемии и стимулирующим чекам. “То, что происходило во второй половине 2020 года, а затем, безусловно, в прошлом году, было ненормальным”, - сказал Метрик. “Предполагается, что честолюбивый потребитель должен быть «или» потребителем — «Я могу получить это или я могу получить то». ’Возможно, какое—то время они были потребителями «и» - у меня может быть это, и у меня может быть то. ”Я думаю, то, что вы увидите, - это небольшой шаг назад к «или»».

Ишаб Николсон, который недавно посетил магазин Macy’s Inc. на Лексингтон-авеню в Нью-Йорке, сказал, что в разгар пандемии он был “одержим” аксессуарами от таких брендов, как Gucci и Balenciaga.

В начале этого года его приоритеты начали меняться. “Я был больше сосредоточен на поездках и получении впечатлений, а не просто на покупке ремня безопасности стоимостью 500 долларов. На эти деньги я мог бы купить билет на самолет”, - сказал 29-летний певец и автор песен.

Теперь он тратит больше на элитные ароматы таких брендов, как Kilian, принадлежащий Estee Lauder Cos., и Maison Francis Kurkdjian, принадлежащий LVMH, потому что ими он может пользоваться каждый день. Эта тенденция имеет последствия для экономики США в целом, сигнализируя о том, что некоторые покупатели элитных товаров, чья жизнестойкость удивила даже самых оптимистично настроенных менеджеров по продаже предметов роскоши, впервые с начала пандемии проявляют осторожность в отношении инфляции и неопределенных экономических перспектив.

Самые эксклюзивные компании, производящие предметы роскоши, в том числе LVMH и Hermes International, сообщили о высоких продажах сумок Lady Dior и часов Arceau Le Temps Voyageur, соответственно, в последнем квартале. Но бренды, которые не обладают таким высоким уровнем узнаваемости, более уязвимы.

Руководители Kering SA, чьи бренды включают Gucci и Yves Saint Laurent, заявили в октябре, что в последнем квартале они столкнулись с некоторым давлением на товары начального ценового сегмента. Инвесторы и аналитики следят за такими компаниями, как Tapestry Inc., владелец Coach и Кейт Спейд, и Ralph Lauren Corp.

Еще более внимательно следите за признаками замедления роста. Обе компании отчитались о доходах в четверг. Capri Holdings Ltd. В среду сократила прогноз выручки на весь год из-за более слабых, чем ожидалось, продаж бренда Michael Kors в универмагах. Покупатели в США обеспокоены ростом процентных ставок и более высокими расходами на такие вещи, как поездки на работу и продукты питания, сообщил аналитикам генеральный директор компании Джон Айдол. Количество роскошных шарфов, визитниц и брелоков, проданных онлайн в США, в октябре сократилось на четверть по сравнению с аналогичным 10-месячным периодом 2021 года, свидетельствуют данные аналитической компании Edited, занимающейся розничной торговлей.

Согласно данным компании-разработчика программного обеспечения Salesforce Inc, онлайн-продажи самых дорогих товаров класса люкс в третьем квартале выросли на 11 процентов в годовом исчислении по сравнению с 5 процентами для предметов роскоши среднего класса и 3 процентами для продуктов начального уровня. Это был первый квартал за последние два года, когда между тремя категориями наблюдалась разница. “Мы только начинаем замечать разделение спроса по ценовым категориям, что является показателем того, что рынок предметов роскоши, вероятно, упадет последней костяшкой домино, поскольку это связано со снижением спроса”, - сказал Роб Гарф, вице-президент Salesforce по розничной торговле.

В октябре этот разрыв увеличился: онлайн-продажи самых дорогих товаров класса люкс выросли на 10%, а самых дешевых товаров класса люкс упали на 9% в годовом исчислении. “Мы ожидаем, что этот разрыв еще больше увеличится по мере приближения праздников”.

Эти данные, по-видимому, подтверждают мнение некоторых руководителей и экономистов о том, что любая рецессия в США, скорее всего, будет умеренной, чем серьезной.

Состоятельные покупатели в некоторых случаях увеличивают свои расходы. А “амбициозные” потребители предметов роскоши по—прежнему покупают, просто меньше. По словам Метрика, доля низших слоев покупателей Saks, которые зарабатывают в среднем около 100 000 долларов в год, в процентах от объема продаж компании во втором квартале составила “около 30%”, что ниже пика в “около 40%” в 2021 году.

По словам Метрика, доля выручки Saks, получаемая за счет кредитных опций «Купи сейчас» и «заплати позже», также снизилась - примерно до 6% с максимума в 8% в прошлом году. Аналогично обстоит дело с онлайн-ритейлером предметов роскоши Mytheresa. По данным компании Com GmbH, за последние несколько кварталов рост числа покупателей высокого класса и суммы их трат превысил показатели менее состоятельных покупателей. “Высокий уровень роскоши явно демонстрирует устойчивость”, - сказал Майкл Клигер, генеральный директор компании Mytheresa, которая базируется в Мюнхене, Германия. В Neiman Marcus Group также наблюдается замедление роста числа новых покупателей элитных товаров. “Есть клиенты, которые перешли на роскошь во время пандемии или время от времени пользуются роскошью”, - сказал генеральный директор Джеффрой ван Рэмдонк в интервью Bloomberg TV. “Мы наблюдаем относительное сокращение числа новых клиентов.

Это нормальная ситуация, учитывая, что за последние два года их число значительно возросло”.

Миа Ди Амико (Mia Di Amico) и Саманта Штромайер (Samantha Strohmeier), которые недавно днем заходили во флагманский нью—йоркский магазин Nordstrom Inc., рассказали, что многие из их сокурсников—студентов университета обращаются к подделкам предметов роскоши, также известным как “подделки для простаков”, чтобы получить внешний вид без ценника. По словам женщин, они получают советы от влиятельных лиц TikTok, которые могут побудить их совершить покупку на веб-сайте, таком как DHgate, или отправиться в центр города на Канал-стрит. “В прежние годы я тратил деньги довольно небрежно и бесцельно только потому, что мог позволить себе такую роскошь”, - говорит 20-летний Ди Амико, изучающий маркетинг и моду в колледже ЛИМ в Нью-Йорке.

Теперь “все мои предметы первой необходимости, такие как еда, вода, значительно подорожали”, — сказала она. “У меня нет возможности тратить деньги на то, что я действительно хочу. Скорее, я трачу деньги на то, что мне нужно”.

По словам Кристен Галл, президента Rakuten Rewards, которая предлагает онлайн-покупателям скидки с возвратом наличных и другие выгодные предложения, некоторые клиенты, которые сокращают свои покупки в элитных магазинах, могут в конечном итоге переключить свои расходы на платформы перепродажи, которые предлагают подержанные предметы роскоши по более доступным ценам.

Других потребителей предметов роскоши могут привлечь крупные скидки, которые, как ожидается, многие розничные сети среднего звена будут предлагать во время праздничного сезона, чтобы помочь им избавиться от излишков товаров. Компании высокого класса “не обязательно испытывают проблемы с запасами, но у них могут быть проблемы со спросом”, - сказал Галл. “Будут ли они вынуждены снижать цены ниже, чем им было бы удобно, только потому, что так поступает рынок?” Автор: Джаннет Нойманн