Может ли Испанский Стартап по производству Мужских украшений вывести Свою Рекламную машину На Мировой уровень?

БАРСЕЛОНА — Биль Жюст и Джоан Маргарит — влиятельные люди, ставшие предпринимателями, создавшие стартап по производству мужских украшений Twojeys, - склонны игнорировать расхожее мнение о том, что нельзя смешивать бизнес и удовольствие. На самом деле, сочетание этих двух качеств является ключом к тому, как притягательные 26-летние девушки привлекли внимание таких модных клиентов, как Дуа Липа, Джастин Бибер, Джейден Смит и Джаред Лето. Жюст и Маргрит, которых часто можно увидеть в Интернете на вечеринках с друзьями на Ибице или гуляющими по Барселоне в костюмах фигуристов 90-х, воспользовались этой известностью, чтобы построить ювелирный бизнес, ориентированный непосредственно на покупателя, за 4 евро.

В 2022 году объем продаж составит 5 миллионов. В этом году продажи бренда, известного своими кольцами-печатками стоимостью 60 евро и серебряными цепочками стоимостью 75 евро, вырастут на 60 процентов. «Twojeys» стали синонимом сибаритского лета на Ибице, где они принимали влиятельных друзей — от испанского актера Ману Риоса и звезды бразильского футбола Марсело Виейры до французского мотоциклиста Фабио Квартараро и испанского ютубера Эль Рубиуса, — запечатлевая происходящее в социальных сетях. В этом году они арендовали небольшой галеон, похожий на “Черную жемчужину” из «Пиратов Карибского моря».

“Это была наша версия показа мод”, - объяснил Жюст.

Подобно тому, как Жакмюс, разбирающийся в социальных сетях, создал глобальный бренд, используя пейзажи и атмосферу Прованса, Twojeys представляет миру мистику Ибицы. Если пролистать Instagram-страницы Джаста и Маргрит, то можно увидеть пьянящую смесь солнечного гедонизма и достойного упоминания материализма, связанного с экстремальными видами спорта: основателей можно увидеть за рулем винтажных спортивных автомобилей, на водных мотоциклах и вертолетах - все это с логотипом Twojeys в виде двойной звезды — а также на вечеринках, прыжки с лодки, катание на скейтборде, сноуборде и скалолазание. “Это всегда было весело, это всегда было эксцентрично, это всегда было молодо”, - сказал Марк Форне, стилист и постоянный участник ежегодного мероприятия, который знает Жюста с 16-летнего возраста.

Их формула покорила испанских покупателей поколения Z: в модном мадридском районе Маласана модели Twojeys теперь можно найти повсюду. “Это похоже на бейсболку New York Yankees”, - говорит Мариус Сейрю Йо, студент из этого города. Неудивительно, что цены на них доступны и пользуются популярностью на рынке: серебряные цепочки с кубинскими звеньями стоят 130 евро, подвески со знаками зодиака - 85 евро, а кольца с костяшками пальцев - 91 евро. В то время как бренды DTC, продвигающие недорогие мужские украшения, в изобилии представлены в Instagram, личный, даже вуайеристский контент, сопровождающий продукцию Twojeys, придает убедительности предложению. Веселая, соблазнительная атмосфера основателей подтолкнула некоторых поклонников пойти дальше, чем покупать их последние творения: некоторые даже вытатуировали логотип Twojeys на своих телах. “История важнее продукта”, - сказал генеральный директор Jacquemus Бастьен Дагузан, который неофициально консультирует Twojeys. “Сообщество выбирает вас за то, кто вы есть, а не за то, что вы продаете.

И это создает связь с клиентами, которой у вас не может быть при платном маркетинге”.

Теперь Twojeys нацелена на рост продаж за пределами Испании. Этой осенью компания заключила партнерское соглашение со своим первым сторонним ритейлером, лондонской Selfridges, которая сразу же стала пользоваться таким спросом, что удвоила объем заказов.

А 24 ноября бренд откроет свой первый магазин за пределами Испании на Брюер-стрит в Лондоне, в двух шагах от магазинов Machine-A, Palace и Supreme. “Ребята целеустремленные, у них есть стиль”, — сказал директор по аксессуарам Selfridges Джек Кэссиди. “Они действительно прониклись таким беспечным духом поколения Z, который кажется таким востребованным на рынке”.

Несмотря на то, что это испанский лейбл, концепция Twojeys родилась на американском Западе. В апреле 2019 года Джастин и Маргрит отправились из Лас-Вегаса в Coachella, чтобы задокументировать свою поездку для растущего числа подписчиков в Instagram.

Но, как рассказывает Маргрит, “у нас возникла проблема: мы не могли найти украшения, которые можно было бы надеть, мы не знали, где их купить.. Так что давайте сделаем украшения сами”.

Месяц спустя, вернувшись в свой родной город Барселону, каждая из них заработала по 2000 евро, заработанных за счет работы моделью, сделок с влиятельными людьми и помощи матери Маргрит.

Они погуглили “ювелирные магазины” и после четырех дней отказов нашли местного производителя, который рискнул ими воспользоваться. На тот момент у них были только эскизы популярной иконографии Ибицы, такой как солнце, луна и глаз Гора, которые местный мастер помог воплотить в серебряных ожерельях ручной работы с фирменной патиной “perfect imperfect”. Пару месяцев спустя они начали подтрунивать над запуском в Instagram, сначала просто публикуя фотографии с настроением: дикие лошади, Брэд Питт из “Бойцовского клуба”, ковбои и сцены из “Форсажа». ”Чтобы продать свои первые 200 экземпляров, они сняли видеоролик, в котором они сами сидят в Ford Mustang на семейном ранчо Маргрит под Барселоной. В конце июля 2019 года заработал веб-сайт Twojeys Shopify.

Они оценили свои украшения в 50 евро, что, по их мнению, могли себе позволить люди, подобные им, в 20 с лишним лет. Они продали свой первый тираж в 200 экземпляров за 2 дня, заработав 6000 евро при выручке в 10 000 евро. Вскоре пара бросила университет, чтобы сосредоточиться на бизнесе. Они пополнили запасы фасонов, которые продолжали раскупаться. Несколько месяцев спустя они расширили ассортимент своей продукции и перешли на другие категории, такие как кольца и браслеты. Летом 2020 года они запустили рекламную кампанию в социальных сетях: начали сотрудничество с испанским актером Ману Риосом и провели первую летнюю вечеринку на вилле на побережье Коста-Брава.

На следующий год появилась Ибица. На фоне карантина в связи с пандемией, когда люди искали возможности отвлечься, аудитория Instagram бренда выросла: сначала до 30 000, затем до 250 000, а теперь и до 360 000 подписчиков. То же самое касается и их бизнеса. В 2020 году продажи выросли на 700% и превысили 2 миллиона евро. В 2022 году они начали организовывать всплывающие окна в Берлине и Лондоне - не только для того, чтобы познакомиться со своими клиентами, но и для того, чтобы оценить спрос на их продукцию за пределами Испании. В этом году они начали выпускать не только украшения, но и толстовки оверсайз, которые быстро стали предметом распродаж на их веб-сайте.

Розничная торговля также способствует росту. Помимо нового магазина в Лондоне, у Twojeys теперь есть бутики в Барселоне и Мадриде. Тем не менее, бренд по-прежнему ориентирован на онлайн-потребление, начиная с ценообразования и заканчивая простыми маркетинговыми материалами, которые часто создаются с помощью простой камеры наведения и съемки, GoPro и iPhone. Такой подход позволяет бренду почти ежедневно публиковать контент в Instagram и YouTube, сочетая принципы электронной коммерции и реалити-шоу. “Это как канал: вместо Netflix вы можете видеть, что они делают, каждый день у них появляется что-то новое”, - сказал Дагузан.

Смогут ли они выдержать ажиотаж, еще предстоит выяснить. В современном быстро меняющемся мире цифровой коммерции потребители часто восхищаются новинками, прежде чем так же быстро перейти к следующей идее. Но на данный момент у Twojeys, похоже, есть все необходимое для масштабирования: четкая и привлекательная идентичность, опирающаяся на силу своего сообщества. “Я сравниваю их с Unknawn, Corteiz, 6 pm в Берлине, Rare Humans в Австрии”, - сказал бренд-консультант Кристофер Моренси. “Они принадлежат к поколению брендов, которые создают стиль жизни, который находит отклик у своей аудитории. Они берут нас с собой в путешествие.

И ты хочешь болеть за них, чтобы они победили”.