Модные ритейлеры стремятся стать гигантами рекламы

В течение многих лет Amazon пытался походить на розничного продавца модной одежды, пытаясь привнести в свою платформу особый, тщательно продуманный подход, чтобы убедить покупателей, что это модное направление. Но теперь именно розничные продавцы модной одежды меняют стратегию Amazon. Ранее в этом месяце Nordstrom, следуя примеру не только Amazon, но и других ритейлеров, таких как Walmart, CVS и Target, стал первым крупным модным ритейлером, запустившим официальную внутреннюю медиа-сеть.

Это новое подразделение цифровой рекламы позволяет брендам приобретать рекламные площади на принадлежащей Nordstrom платформе электронной коммерции, привлекая внимание покупателей к модным и косметическим брендам, участвующим в проекте, при поиске на сайте Nordstrom. Для самой Nordstrom это представляет собой непревзойденную возможность получения высокодоходных доходов.

Nordstrom незаметно запустила свою медиа-сеть в четвертом квартале 2021 года, объявив об этом более публично в марте, одновременно с публикацией отчета о доходах, и сотни брендов подписали контракт на участие, включая Reiss, Vince, Ted Baker, Free People, Ramy Brook и Adidas. Благодаря этой программе выручка Nordstrom в 2021 году составила 40 миллионов долларов.

Эта цифра представляет собой лишь малую толику более крупных рыночных возможностей стоимостью 100 миллиардов долларов. Давление в сфере цифровой рекламы растет как из-за роста затрат, так и из-за новых правил конфиденциальности данных, которые усложняют таргетинг рекламы.

Вместо того чтобы пытаться разобраться во все более запутанных данных о клиентах из Google, Facebook и Amazon, медиа-сети предлагают розничным торговцам возможность самим получать желанные данные от сторонних производителей. Преимущество рекламы модных и косметических брендов на платформах розничной торговли — в отличие от рекламы в Интернете в более широком смысле — заключается в том, что они могут привлечь внимание потребителей, когда их желание совершать покупки выше, то есть на самом веб-сайте розничной торговли. “Ритейлеры, использующие сторонние данные .. - это будущее таргетинга, потому что эта аудитория становится жизнеспособной в мире, где сторонние файлы cookie не используются”, - сказал Нич Вайнхаймер, генеральный менеджер по стратегии и коммерции маркетинговой платформы Skai. “Если у ритейлера есть этот рекламный пакет и он показывает рекламу, она может быть нацелена на конкретных пользователей ритейлера, а это очень важно для брендов”.

Если ритейлер сможет наладить работу своей медиа-сети, то у него появится значительный финансовый потенциал: в феврале Amazon сообщила, что в 2021 году ее рекламный бизнес принес компании 31 миллиард долларов, а выручка в четвертом квартале выросла на 32 процента.

Но модным ритейлерам, рассматривающим возможность создания медиа-сетей, следует действовать, пока не стало слишком поздно, чтобы захватить значительную долю рынка и заработать на рекламе. Согласно отчету Boston Consulting Group за 2021 год, “примерно три ведущие компании на каждом субрынке будут доминировать, в то время как другие окажутся в значительной степени изолированными.

У тех, кто хочет поиграть, мало времени”.

как это работает Первоначальное предложение Nordstrom для медиа-сети включает рекламу спонсируемых продуктов на веб-сайте, которая отображается рядом с результатами, не полученными от спонсоров, специальные страницы бренда и “сторонние” опции, такие как видео, платные социальные сети, прямая почтовая рассылка и медийная реклама, которые будут отображаться в других местах Интернета.

На данный момент доступ к этим опциям имеют только торговые марки Nordstrom, но со временем Nordstrom планирует сделать свою рекламную сеть доступной для брендов, которых у нее нет, но “которые, как мы думаем, заинтересуют наших клиентов”, - сказал Дениз Андерс, вице-президент Nordstrom по брендовому и цифровому маркетингу.

По мере того как ритейлеры, такие как Nordstrom, будут совершенствовать свои рекламные предложения, они перейдут от ручных операций к более автоматизированным — с отраслевой точки зрения, программным - покупкам рекламы, которые запускаются в зависимости от изменений на рынке в режиме реального времени с использованием программного обеспечения для рекламных технологий. Рекламные сети, подобные Nordstrom’s, предлагают брендам возможность по-новому конкурировать с различными мультибрендовыми модными ритейлерами.

Скажем, спрос на джинсовую одежду растет во всех розничных сетях, а на веб-сайте ритейлера распроданы товары одного известного джинсового бренда, конкурирующий бренд, размещающий рекламу на веб-сайте этого ритейлера, сможет перенести расходы на рекламу на эту платформу и привлечь внимание потребителей, которые ищут джинсовую одежду, вероятно, с намерением приобрести, а также попытаться привлечь новых клиентов и захватить долю рынка, сказал Вайнхаймер. Несмотря на то, что большое внимание уделяется стоимости рекламы в Facebook и Google, где высокий спрос приводит к высоким затратам при неоднозначной эффективности, стоимость рекламы на рекламной платформе модного ритейлера, скорее всего, будет зависеть от динамики платных поисковых объявлений в стиле аукциона.

И точно так же, как в случае с социальными сетями и другими цифровыми платформами, такими как Facebook, Google и Amazon, розничные продавцы модной одежды будут владеть данными, которые указывают на эффективность маркетинга. Андерс сказал, что Nordstrom разработала инструменты внутренней отчетности, которые позволят ей быть “прозрачной” с партнерами по бренду при обмене данными о результатах маркетинга и ключевыми показателями.

Хотя покупка рекламных площадей на веб—сайте розничного продавца не должна полностью заменять расходы бренда на цифровой маркетинг на других платформах, это может помочь ему более эффективно охватывать потребителей или повысить ценность существующих клиентов в то время, когда таргетинг в социальных сетях становится все более сложным. “В конечном счете, мы здесь для того, чтобы стимулировать трафик и продажи, но иногда это связано с узнаваемостью бренда и.. другими показателями эффективности бренда”, - сказал Андерс. “На самом деле мы просто пытаемся обеспечить максимальную прозрачность и отчетность, насколько это возможно. В наши дни это легче сделать, когда мы находимся в нашей собственной экосистеме”.

Продуманный подход Хотя розничные продавцы модной одежды сталкиваются с растущим давлением, вынуждающим их создавать рекламные подразделения, розничные медиа-сети не появляются в одночасье.

Неслучайно, что большинство ритейлеров, которые сделали это, таких как Target или Walmart, являются гигантами с большим штатом сотрудников и ресурсами для внедрения и управления этими сетями. Создавая свою собственную медиа-сеть, ритейлеры должны принять несколько решений, чтобы определить, как она будет работать. Важным фактором является то, какую часть сети — например, саму платформу рекламных технологий и технологию, позволяющую проводить измерения и отчетность, — они создадут сами, а где им потребуется привлечь сторонних партнеров для заполнения пробелов. Они также должны определить, какие услуги следует предлагать в рамках сети и что должно существовать в рамках более широкого отдела маркетинга розничной сети.

Как только ритейлер действительно запустит свое рекламное подразделение, у него возникнет соблазн как можно быстрее развить рекламный бизнес, чтобы получить наибольшую долю маркетинговых средств в различных категориях одежды. Но, поступая так, они рискуют ухудшить качество обслуживания клиентов на своей собственной платформе, навязывая покупателям рекламу для тех, кто предлагает самую высокую цену, вместо того, чтобы демонстрировать качество и вкус, которые покупатели надеются найти, посещая сайты мультибрендовых ритейлеров.

Вместо этого розничным продавцам следует воздерживаться от того, чтобы заполнять результаты поиска товаров на своих веб-сайтах рекламой спонсоров. Они могли бы также рассмотреть рекламные форматы, такие как целевые страницы, предназначенные для определенных брендов, которые делают повествование понятным. “Никто не хочет искать и видеть на сайте только рекламные объявления.

Это не наша работа”, - сказал Андерс.