Многоступенчатая процедура ухода за кожей Выходит за рамки ухода за лицом

В видеоролике на TikTok, который набрал более 70 миллионов просмотров, влиятельная женщина Сильвия Генг рассказывает о семиэтапной процедуре ухода за кожей, включающей в себя роскошные средства - отшелушивающий скраб Fenty Skin, масло La Mer, валик для лица и многое другое — исключительно для своих рук.

Гэн считает, что ее рутина не только улучшает внешний вид, ощущение и гладкость ее рук, но и может “улучшить” ее “психическое благополучие”, - сказала она. Согласно исследованию британского ритейлера товаров для здоровья и красоты Superdrug, в период с 2006 по 2016 год средний объем косметических процедур для женщин увеличился с восьми до 27 этапов.

В последнее время они стали еще более интенсивными. Пост Генга - один из множества вирусных видеороликов, демонстрирующих сложные процедуры по уходу за волосами, кожей головы и телом, подобные которым уже давно предназначены для лица. Все эти тенденции - от “универсального душа” до повального увлечения маслами для волос - отражают растущую “скинификацию” красоты, в результате которой все, от кожи головы до рук и тела, подвергается одинаковому интенсивному уходу с помощью средств по уходу за кожей лица, содержащих активные ингредиенты, такие как ретинол, витамин С и гиалуроновая кислота. “Многоступенчатые процедуры по уходу за кожей лица теперь распространяются и на другие категории, включая уход за телом, волосами и даже парфюмерию”, - говорит Джефф Линдквист, партнер Boston Consulting Group. Исследование BCG показало, что в 2024 году 30% потребителей использовали больше средств по уходу за телом, чем в 2023 году, а 40% - более пяти раз в день.

Недоброжелатели считают, что все более сложные процедуры являются еще одним признаком чрезмерного потребления. Но на перенасыщенном и замедляющемся косметическом рынке бренды обратились к новым категориям, таким как сыворотки для тела и кожи головы, чтобы оставаться дифференцированными и стимулировать стремительный рост.

Процедуры по уходу за телом и волосами стали ярким событием в период отсутствия инноваций в сфере косметических средств: глобальная база данных Mintel по новым продуктам показала, что в период с января по май 2024 года только 46% косметических средств, выпущенных на рынок, считались по—настоящему новыми - это самый низкий показатель за 10 лет. В дополнение к волне брендов, специализирующихся на уходе за телом, таких как Necessaire и Soft Services, бренды, ориентированные на уход за лицом, стремились применить свои технологии и к другим областям тела.

Augustinus Bader и Drunk Elephant были одними из первых, кто в период с 2019 по 2020 год представил такие продукты, как крем для тела Augustinus Bader с бисабололом и скраб для кожи головы Drunk Elephant с AHA и BHA, в категории «Волосы и тело». В 2024 году спрос на эти категории товаров был таким же стремительным, как и прежде.

Бренд по уходу за кожей The Inkey List, известный своими составами для лица, недавно представил отшелушивающий дуэт для тела, состоящий из стика и крема. В августе компания Ordinary начала заниматься уходом за телом, а в сентябре ее материнская компания Deciem возобновила выпуск бренда по уходу за телом Loopha с такими продуктами, как “биомиметическая” сыворотка для тела. В том же месяце бренд Eadem, специализирующийся на средствах по уходу за кожей Sephora, представил свой первый продукт для тела - сыворотку Smooth Slate для устранения вросших волос на кислотной основе. Сыворотки, маски и средства по уходу за волосами также занимают центральное место в новых линейках брендов, таких как Rootist и celebrity hair, которые в 2024 году представили Бейонсе, Брук Шилдс, Блейк Лайвли и Рита Ора.

Всеобщее увядание кожи коснулось и крупнейших брендов средств по уходу за телом - потребители могут приобрести сыворотки для кожи головы и волос от Dove и Pantene, а также сыворотку для тела с ниацинамидом от Victoria’s Secret. “Когда мы только вышли на рынок, все говорили: ”Эй, это что-то новенькое», - говорит Мишель Миллер, директор по маркетингу биотехнологической компании по уходу за волосами K18, которая была куплена Unilever менее чем через три года после запуска в 2020 году благодаря ошеломляющему успеху своего главного продукта - Несмываемая молекулярная восстанавливающая маска для волос. С тех пор ассортимент TikTok расширился до семи продуктов, включая масло для волос.

При запуске новых категорий продуктов брендам необходимо сначала убедить потребителей приобрести их, а затем включить в свой повседневный рацион. Влиятельные лица TikTok оказали огромную помощь. Например, такие бренды, как бренд Fur, занимающийся уходом за волосами на теле, использовали “все для душа” — тренд TikTok, демонстрирующий сложные процедуры принятия душа с головы до ног, - в то время как продавец средств по уходу за волосами Mielle и бренд для волос и тела Gisou добились вирусности благодаря популярности видеороликов о нанесении масла на волосы. K18 сотрудничает с такими влиятельными людьми TikTok, как Эбби Янг, трихолог и эксперт по коже головы, которая вдохновляет 1,3 миллиона своих подписчиков видеороликами о семиэтапной процедуре ухода за волосами, в результате которой волосы становятся шелковистыми и блестящими.

Бренды также обращаются к трихологам в реальной жизни, сотрудничая с профессиональными салонами красоты и “спа-салонами для головы” в стиле K-beauty, которые появляются в США и предлагают анализы кожи головы, распаривание, пилинг, маски, травы и сыворотки.

Бренд по уходу за волосами Reverie, который одним из первых появился в категории средств для ухода за кожей головы, воспользовался эффектом спа для головы. Президент компании Хиллари Маркенсон (Hillary Markenson) рассказала, что продукты Reverie используются в процедурах по уходу за кожей головы в салонах-партнерах. “Раньше все было так: ”ты приходишь, получаешь свой цвет, стрижку, эффектный макияж», - говорит Маркенсон. Но превращение процедуры по уходу за кожей головы в спа-услугу может превратить многоступенчатые процедуры в уход за собой, а не в работу. “Я не продаю продукты”, - говорит Акаш Мехта, соучредитель и исполнительный директор бренда средств по уходу за волосами Fable & Mane. - Я продаю ритуалы. ”Его собственный уход за волосами состоит примерно из восьми этапов и включает в себя фирменные сыворотки и масла для волос, а также дыхательные упражнения и массаж кожи головы.

Бренд по уходу за телом Soft Services применил аналогичный подход, недавно выпустив ароматизированную версию своего крема для рук Theraplush retinol в декоративной упаковке, которую нельзя забыть в шкафу. В партнерстве с брендом нишевой парфюмерии DS & Durga компания также добавила аромат в свой эксфолиант Buffing Bar exfoliant.

Ребекка Чжоу, исполнительный директор Soft Services, сказала, что аромат и эстетический вид продукта помогают потребителям продолжать регулярно им пользоваться. “Мы думаем о том, как использовать эти различные чувства, чтобы побудить людей принять эти новые процедуры”, - сказал Чжоу. Но чем сложнее процедура, тем больше споров она может вызвать в TikTok. 15-шаговая процедура по уходу за руками от влиятельного человека Виктории (@elysian.

Living) набрала 15,6 миллиона просмотров после того, как комментаторы обсудили необходимость использования пароварки, масла Drunk Elephant, защитной маски, крема с ретинолом Necessaire и многого другого. В топ-комментариях ее назвали “последним боссом” в борьбе за потребителя.

Но некоторые бренды также считают, что расширение ассортимента их продукции может сделать повседневную жизнь потребителей более эффективной.

В то время как такие влиятельные люди, как Yung, включают маску для волос K18 в число семи этапов, директор по маркетингу бренда Миллер подчеркнул, что ее можно использовать вместо кондиционера. “Каждый день заказчику предлагается множество шагов”, - сказал Миллер. “Для нас это стало открытием: «Как мы можем сократить этот процесс?” По словам основателей, ключ к успешному запуску заключается в том, чтобы не поддаваться давлению постоянной новизны. Новые продукты должны “удовлетворять реальные потребности, а не просто дополнять ассортимент”, - говорит Мехта, которая предсказывает, что в будущем процедура ухода за волосами не будет состоять из 10 шагов. “В этом красота волос.

Это не так уж сложно, - сказал он.