Лоренцо Бертелли: Принц Prada готовится сесть за руль

МИЛАН – На показе Prada Весна-лето 2024 в Милане в полной мере было продемонстрировано фирменное сочетание инноваций и наследия бренда. С потолка свисала завеса из слизи, создавая эффектный фон для коллекции, богатой извращенным гламуром: линейка платьев-сорочек из органзы, восходящая к 1920-м годам, создавала призрачную ауру благодаря легким, как пар, деталям. Платья были дополнены такими элементами буржуазного гардероба, как кашемировые поло, которые благодаря рядам металлических заклепок приобрели панковскую нотку, и кожаные пальто в стиле пэчворк, которые выглядели одновременно женственно и роскошно.

Бренд Prada процветает, его выручка за первое полугодие выросла на 17 процентов, несмотря на нестабильность на рынке предметов роскоши. После нескольких лет вялого роста продаж, управление сменой поколений стало главным приоритетом компании: 74-летняя дизайнер Миучча Прада и ее 77-летний муж и деловой партнер Патрицио Бертелли постепенно отказываются от контроля над компанией.

Титаны итальянской индустрии роскоши с тех пор, как в 1980-х годах они взяли под свой контроль бренд, основанный дедом Миуччи, в начале этого года пара отказалась от своих давних должностей соруководителей, наняв первых в истории Prada внешних руководителей как на уровне группы, так и на уровне бренда.

С 2020 года Миуччу Прада сопровождает ее со-художественный руководитель Раф Симонс, ее любимый преемник. Сентябрьский показ бренда стал последним для директора по дизайну Фабио Замбернарди, который готовится уйти из компании после примерно трех десятилетий работы в качестве миссис Цамбернарди. Правая рука Prada как в Prada, так и в дочернем лейбле Miu Miu.

Передать эстафету следующему поколению Prada, которое больше, чем любой другой бренд класса люкс, зависит от личных пристрастий своих основателей, будет непросто. Входит Лоренцо Бертелли, старший сын Миуччи и Патрицио и директор по групповому маркетингу компании.

Как быстро растущий наследник престола Prada, Бертелли всего за несколько лет воплотил стремление компании сбалансировать преемственность с необходимостью эволюции. В день показа 35-летняя Бертелли приветствовала знаменитых гостей, включая актрису Скарлетт Йоханссон и корейскую поп-певицу Энхипен, в то время как камеры кружили по подиуму, снимая коллекцию со всех сторон. “Все меняется, так что все может остаться по-прежнему”, - сказал исполнительный директор BoF в недавнем интервью в арт-фонде Prada, бывшем ликеро-водочном заводе в Милане, который семья превратила в огромный музей, дополненный сверкающей башней, спроектированной Ремом Колхасом, где бренд проводит свои показы на подиуме.

Энергичный 35-летний мужчина с живыми глазами и общительными манерами, Бертелли был неизвестен в мире моды и бизнеса до прихода в компанию в конце 2017 года, поскольку большую часть своей взрослой жизни посвятил спорту: с 2010 года Бертелли был гонщиком на раллийных трассах. До этого он был помешан на футболе и в подростковом возрасте играл со страстью к соревнованиям.

Многолетние усилия по возрождению бренда Prada уже начали приносить плоды, когда Бертелли присоединился к компании. С тех пор рост ускорился, поскольку компания Bertell впервые начала работать над обновлением цифровых коммуникаций, которые долгое время были слабым местом компании, что помогло возродить интерес к бренду, особенно среди молодых покупателей. (Решение вернуть культовые нейлоновые аксессуары бренда, хотя и по более высокой цене, также помогло). “Мне нужно было решить, начинать ли с того, что уже было наработано, например, с цепочки поставок или розничной торговли, или начать с самого слабого места и обратить внимание на то, в чем мои родители были не так сильны”, - объяснил Бертелли.

С тех пор этот руководитель расширил свои полномочия: в дополнение к тому, что в 2021 году он вошел в совет директоров группы, теперь он курирует всю маркетинговую деятельность компании, а также инициативы в области технологий, устойчивого развития и запуска нового подразделения ювелирных украшений. Бертелли также тесно сотрудничал с дизайнерами и коммерческими командами, чтобы внести изменения в Miu Miu, где более четкий маркетинговый посыл и более целенаправленные коллекции способствуют стремительному росту продаж (доходы бренда в первой половине этого года подскочили более чем на 50 процентов).

Если саундтрек к фильму Хичкока “Головокружение” гремел на сентябрьском показе, то успех Бертелли связан с тем, что Prada Group стремится достичь своих собственных высот: Компания стремится к росту, несмотря на то, что в 2022 году у нее был самый успешный год в истории бизнеса, после того как поток модных коллекций и резкий рост спроса на предметы роскоши наконец-то позволили Prada превзойти свой предыдущий рекорд, достигнутый в 2010-х годах (годы бума флагманской коллекции сумок Galleria в Китае).

Группа сообщила о продажах в 2022 году на сумму 4,2 млрд евро, из которых 3,7 млрд евро были получены в ее собственных розничных магазинах. Но компания намерена начать новую главу своего роста и справиться со сменой поколений в непростое время: после того, как эйфория после Covid привела к беспрецедентному росту доходов ведущих брендов класса люкс, рынок был потрясен высокой инфляцией и снижением спроса со стороны амбициозных покупателей.

Семья пригласила команду ведущих бизнес-лидеров из-за пределов компании в качестве регентов, что облегчило переход к предполагаемому правлению Лоренцо Бертелли. Андреа Гуэрра, возглавлявший гиганта по производству очков Luxottica во время бума 2000-х годов, стал генеральным директором группы, а Джанфранко Д’Атт, швейцарский топ-менеджер, который работал в Richemont, прежде чем возглавить американское подразделение бренда Christian Dior в период бурного роста, был назначен генеральным директором флагманской марки Prada этикетка.

Старший мистер Бертелли перешел на должность исполнительного председателя, в то время как владелец и дизайнер Миучча Прада продолжает выполнять функции креативного директора вместе с Саймонсом, а также разрабатывать дизайн Miu Miu. В прошлом году компания также назначила новых руководителей на должности финансового директора, аудитора, юрисконсульта и руководителя отдела кадров. “Прошло два года, и это совершенно новая команда”, - сказал Лоренцо Бертелли о реорганизации высшего руководства. “Индустрия моды сильно изменилась.

Это как в спорте — ты больше не можешь побеждать только благодаря своему таланту, тебе нужна структура, организация”.

Путь Бертелли в модельный ряд C-suite был одновременно и очень традиционным, и очень нетрадиционным. Лоренцо, старший сын в четвертом поколении семьи основателей Prada, был будущим принцем компании.

В то же время он отказался от изучения бизнеса, вместо этого решив изучать философию в университете Вита-Салюте Сан-Раффаэле, программа которого привлекает способных молодых итальянцев, желающих избежать (или, по крайней мере, отложить) специализированные экономические программы, которые большинство считает путем к успеху в бизнесе. Увлеченный спортом, Бертелли посвятил свои юношеские годы футболу, прежде чем стать автогонщиком, и почти десять лет участвовал в ралли по всему миру.

Хотя заманчиво представить, что отпрыска Prada с самого рождения готовили к высокой должности, Бертелли утверждает, что до прихода в компанию его участие в деятельности концерна или даже осведомленность о ней были минимальными. “Это была работа моих родителей, и только”, - сказал Бертелли. Даже когда он стал старше и начал подумывать о том, чтобы “взять на себя ответственность за группу”, он оставался отстраненным от компании из-за продолжительного раллийного сезона, проводя по 200 дней в году по трассе, которая простирается от Монте-Карло в январе до Японии в ноябре.

Тем не менее, Бертелли приобрел навыки, которые сослужили ему хорошую службу во время его стремительного роста в группе. Спорт научил его “смотреть на себя в зеркало — по-настоящему”, - говорит он. “В спорте это то же самое, что и в бизнесе: конечно, вы соревнуетесь с другими, но сначала вы соревнуетесь с самим собой”.

Тем временем, курсы философии в Vita-Salute в Сан-Раффаэле обострили его способность к диалогу и разрешению противоречивых точек зрения.

Это весьма ценно в глобальной индустрии моды, где топ-менеджеры ежедневно контролируют производство, розничную торговлю, дизайн и маркетинг в различных регионах. “Чего нам действительно не хватает в современном мире, так это людей, умеющих общаться”, - сказал Бертелли. Несмотря на то, что он остается относительно неопытным руководителем, рынок положительно отреагировал на растущее участие младшего Бертелли в работе группы.

Отчасти это объясняется тем, что он быстро добился результатов, когда присоединился к Prada в сфере цифрового маркетинга, где компания долгое время отставала из-за многолетнего недостаточного инвестирования в Instagram и пренебрежительного отношения к влиятельным людям. Отвечая на первые вопросы инвесторов в 2021 году, Лоренцо Бертелли представил планы действий по таким ключевым направлениям, как маркетинг, экологичность, технологии и предстоящее продвижение компании в сегменте ювелирных украшений.

Рынки приветствовали более активное участие нового поколения Prada. Вскоре после мероприятия для инвесторов акции выросли почти до пятилетнего максимума. Вскоре за этим последовали доходы: в прошлом году Prada сообщила о самых высоких показателях продаж за всю историю, превысив 4,2 миллиарда евро. “Лоренцо сыграл важную роль в проведении ряда изменений к лучшему”, - сказал аналитик Лука Солка. “Очень трудно воспроизвести взаимодополняющие черты Миуччи Прада и Патрицио Бертелли”, - говорит Паола Чилло, директор программы управления роскошью в Миланском университете Боккони. “У Лоренцо философское образование, которое, по-видимому, сближает его с [Миуччей] Прада, а также, похоже, он отчасти разделяет прагматичное, практичное видение бизнеса своего отца. Он в буквальном смысле их ребенок — это уникальная черта, которая очень интересна рынку”.