Лоренцо Бертелли о стратегии устойчивого развития Prada

Две недели назад Лоренцо Бертелли стоял на фабрике и наблюдал, как старые рыболовные сети превращаются из ненужного материала в нейлон, ставший основой недавнего успеха Prada. Почти трехлетняя работа по полной переработке материала, используемого в культовых моделях миланского бренда из нейлона, стала флагманским проектом для наследника Prada и совместного директора по маркетингу и устойчивому развитию. Но это было рискованно.

Решение изменить формулу для линейки продуктов, столь важной для бренда, было смелым шагом в непростой момент. Prada только начала набирать обороты после неудачной ставки на высококачественные кожаные изделия, которая привела к снижению прибыли на несколько лет.

Возобновление интереса к аксессуарам из нейлона и суббренду Linea Rossa сыграло решающую роль в возрождении бренда. В то время как работа над внедрением переработанного нейлона в течение некоторого времени велась негласно, поскольку компания готовилась к внедрению изменений в 2019 году, Бертелли увидел возможность повысить привлекательность Prada среди потребителей, предав огласке свои усилия.

Первые сумки из переработанного нейлона были выпущены с измененным логотипом: треугольник Prada, оканчивающийся стрелкой, напоминает знак о переработке отходов. “На сегодняшний день никто из мегабрендов класса люкс не делал таких громких заявлений”, - сказал Себастьян Манес, директор по закупкам и мерчандайзингу британской сети универмагов Selfridges, которая выпустила первые изделия Prada из переработанного нейлона в 2020 году, что вызвало “невероятную реакцию”. ”Prada взяла за основу основную часть своего бизнеса, переосмыслила ее и подвергла сомнению. “Это невероятно смелый шаг”, - добавил Манес. Интеграция устойчивого развития в бизнес-стратегию Сын соруководителей Prada Патрицио Бертелли и Миуччи Прада, Бертелли присоединился к компании в 2017 году, чтобы возглавить направление цифрового маркетинга, а в 2020 году добавил в свое портфолио корпоративную социальную ответственность.

Эта двойная роль предназначена для подготовки руководителя к руководству компанией, которая наращивает свои усилия как в области цифровых технологий, так и в области устойчивого развития, стремясь укрепить свои связи со следующим поколением потребителей. Бертелли говорит, что большая часть его работы заключается в обеспечении того, чтобы долгосрочные экологические и социальные амбиции компании были полностью интегрированы в ее более широкую стратегию и повседневную деятельность.

В последнее время этому уделяется все больше внимания. В 2019 году, незадолго до того, как Бертелли официально взял на себя ответственность за этот вопрос, Prada опубликовала политику в области устойчивого развития. В том же году компания объявила о прекращении использования меха и переходе на переработанный нейлон. Компания завершила переходный период в конце 2021 года и в настоящее время производит около 1 миллиона метров переработанного нейлона в год. Несмотря на то, что компания все еще находится на ранней стадии разработки своих более широких планов в области устойчивого развития, в прошлом году она впервые поставила цели по борьбе с выбросами в цепочках поставок, изложив свою стратегию на первом за семь лет дне компании на рынках капитала и добавив в состав правления комитет по устойчивому развитию. Компания также планирует новые инициативы, направленные на разнообразие и инклюзивность, а также на поддержку персонала своих поставщиков.

Компания еще не подсчитала окончательное влияние перехода с первичного на переработанный нейлон, но выбросы в производственно-сбытовой цепочке компании (где происходит наибольшее влияние) в прошлом году снизились на 32% по сравнению с базовым 2019 годом в результате снижения объемов производства и закупок кожи, сообщает компанияпоследний отчет об устойчивом развитии, опубликованный в пятницу. “Если мы хотим завтра стать лучшей компанией, нам нужно начать работу сегодня”, - сказал Бертелли. “Если бы я смог преуспеть в том, что делали мои родители, с точки зрения привнесения какой-то новизны, какого-то потрясения в отрасль, это было бы потрясающе”.

Как это будет выглядеть, также зависит от более широких амбиций Prada по росту. Компания планирует увеличивать продажи примерно на 12-15% в год, чтобы в среднесрочной перспективе достичь годового дохода в размере 4,5 млрд евро (3,5 млрд долларов).

Выручка Bertelli в прошлом году достигла 3,4 млрд евро, что на 8% больше, чем до пандемии. Главной задачей, стоящей перед Bertelli, является обеспечение баланса между возможностями для улучшения показателей устойчивого развития и прибылью. Альтернативные варианты кожи и перепродажа Одной из областей, где это уже проявляется, является обсуждение кожи, которая становится все более актуальной темой по мере того, как растет осведомленность о воздействии этого материала на окружающую среду и забота о благополучии животных (соображения, которые повлияли на решение Prada отказаться от меха в 2019 году). Другие люксовые бренды также работают над этой темой по мере того, как улучшается качество кожгалантерейных материалов нового поколения.

Hermes экспериментирует с заменителями на основе грибов, а ранее в этом месяце владелец Gucci и Balenciaga Керинг инвестировал в стартап VitroLabs, который занимается производством кожи, выращенной в лабораторных условиях. Prada работает над собственными прототипами и изучает возможности масштабирования, но “потребитель к этому не готов”, - сказал Бертелли.

Это удерживает компанию от масштабирования своих экспериментов. Руководство более оптимистично оценивает возможность перепродажи. Prada планирует использовать технологию блокчейн для отслеживания товаров после их продажи, создавая возможности для дополнительных контактов с покупателями и инфраструктуру, позволяющую понять, как товары могут в конечном итоге получить вторую или третью жизнь через платформы перепродажи. “Безусловно, я рассматриваю это как возможность, а не как что-то пугающее”, - сказал Бертелли. “Мы работаем над тем, чтобы завтра быть в контакте с теми покупателями, которые покупают подержанные товары, не только потому, что мы хотим продать им определенные товары, но и потому, что мы хотим рассказать им историю брендов, которые они покупают”.

Хотя Prada не планирует открывать магазин подержанных вещей в ближайшем будущем, у компании, безусловно, есть потенциал для перепродажи по-своему, сказал он, добавив, что пока слишком рано говорить о том, как это может выглядеть и насколько это может повлиять на прибыль компании. По сути, подход Бертелли прагматичен. “Если вы хотите спросить меня, является ли капитализм устойчивым, я однозначно отвечу отрицательно”, - сказал Бертелли.

Но “можем ли мы использовать силу и динамику капитализма для вовлечения и ускорения процесса создания экономики замкнутого цикла? Безусловно.”.