Как Роскошь окончательно сломила TikTok

В TikTok роскошь официально представлена во всеоружии. Высококлассные бренды, такие как Gucci и Dior, работают на платформе короткометражных видеороликов с 2020 года, если не раньше. Но в модном дискурсе на TikTok по-прежнему доминировали фаст-фуды и разговоры о простаках. Когда люксовые бренды завоевывали популярность, это не всегда происходило так, как они хотели. На каждый вирусный успех, такой как конкурс Prada bucket hat challenge, приходилось фиаско, как, например, на широко осмеянные адвент-календари Chanel в 2021 году.

Но есть признаки того, что все больше премиальных брендов находят опору. По данным Launchmetrics, в первой половине 2023 года показатели влияния люксовых брендов в СМИ (показатель вовлеченности) на TikTok выросли на 11 процентов, опередив 7-процентный рост fast fashion.

За период с января по май 2023 года продажи Dior, Gucci и Prada выросли почти на столько же, на сколько за весь 2022 год. Louis Vuitton уже превзошел прошлогодние показатели. “В прошлом году это было что-то вроде «Стоит ли нам это делать?» В этом году это вопрос ”Как нам это сделать?», - говорит Сара Кибл, директор по маркетингу предметов роскоши в цифровом агентстве Verb Brands.

Ответ по-прежнему заключается в работе с влиятельными людьми, чей контент обеспечивает почти 70% влияния на СМИ ведущих брендов. Dior, например, стал хитом TikTok благодаря контенту от Джадии, дедушки, который снимает видео с распаковкой вещей и стилизует свою уличную одежду под треки Дрейка и Ганны.

В июле он посетил показ коллекции Dior Весна/лето 2024. Однако стратегии развиваются: доля MIV, генерируемых на собственных страницах брендов, выросла на 4,5% в годовом исчислении, в то время как доля, приписываемая влиятельным лицам, снизилась на 8%.

Louis Vuitton собрал такое же количество просмотров на собственных каналах и каналах влияния, успешно превратив такие крупные события, как дебютный мужской показ Фаррелла Уильямса, в главные моменты TikTok. В этом году наибольший резонанс вызвало видео, снятое брендом за кулисами июньского шоу с участием звезды K-Pop Джей-Хоуп.

Влиятельные люди могут повысить значимость бренда там, где раньше они не были активны. Собственные СМИ часто лучше отражают тональность бренда и могут дать зрителям представление о нем изнутри. По словам Кибла, такой контент, когда событие или съемка уже происходят, а бренд находит способ превратить их в видеоконтент, также проще создавать и дешевле продвигать. Звезды Кей-поп-музыки являются надежными генераторами трафика: кампании с участием этих певцов были самыми популярными для Dior, Gucci и Calvin Klein.

Но бывает трудно предсказать, какой контент будет популярен. Одним из главных постов Zara в своем аккаунте стало видео с изготовлением конфет на заказ в честь открытия первого магазина ритейлера в Камбодже. “Бренды, которые продвигаются вперед и предоставляют натуральный, человеческий контент, - вот кто действительно пожинает плоды”, - сказал Кибл. “Многие люди делают то же самое.

Как вы можете сделать что-то неожиданное?” Некоторые бренды добились успеха на TikTok, практически не появляясь на платформе. Chanel - девятый по популярности бренд на TikTok в этом году, несмотря на то, что ни разу не публиковал видео в своем аккаунте.

Сайт Launchmetrics обнаружил, что самым популярным постом для Chanel, у которого есть страница в TikTok, но который еще не был опубликован, стала запись певицы Бекки Джи, которая рекламировала свою песню, названную в честь бренда. Вторым по популярности постом Chanel в Vogue стало видео с Дженни Ким на Met Gala.

И инновационный подход к TikTok - это не панацея от всех проблем, с которыми сталкивается бренд. Кибл приводит Balenciaga в качестве примера создания интересного контента: человек, одетый в одежду от Balenciaga, взбирается по стене, или изделия Balenciaga парят в воздухе.

Но выручка бренда резко упала с 38 миллионов долларов в 2022 году до 4,5 миллионов долларов в 2023 году — последствие скандала с рекламой в ноябре.