Как Polene превращает французские сумки DTC в компанию, пользующуюся международным Успехом

ПАРИЖ. Вы бы стали два часа стоять в очереди за пакетом стоимостью 580 долларов? Для растущего числа поклонников французской торговой марки Polene, ориентированной непосредственно на потребителя, ответ очевиден - да. Несмотря на то, что бутик расположен на тихой площади во 2-м округе Парижа (в нескольких шагах от главных торговых улиц города), в любое время суток, в любую погоду, перед ним выстраивается очередь. Чтобы облегчить ожидание, продавцы угощают обнадеженных покупателей чаем и проверяют, есть ли на складе желаемая сумка, чего часто бывает не так, поскольку начинающий производитель сумок с трудом поспевает за стремительным ростом.

Компания Polene, основанная тремя братьями и сестрами в 2016 году, пережила “значительный рост” в 2024 году после увеличения продаж до 142 миллионов евро (153 миллиона долларов) в прошлом году, заявил генеральный директор и соучредитель Polene Антуан Мотей в интервью в штаб-квартире бренда в Париже. Теперь бренд впервые открыл магазин в Лондоне: в понедельник он откроет двухэтажное помещение площадью 415 квадратных метров недалеко от площади Пикадилли.

В разработке также находится новый, более крупный парижский флагман. Обширное торговое пространство площадью 700 квадратных метров на знаменитой торговой площади Елисейских полей полностью откроется к концу февраля, а часть площадей откроется для праздничных покупок уже на этой неделе.

Новое местоположение может избавить от длинных очередей, которые Мотей называет “кошмаром”, и которые предпочтительнее только в случае с переполненными магазинами. “Мы хотим, чтобы каждый продавец обслуживал только двух покупателей, но даже этого слишком много”, - сказал он. Следующими городами в списке являются Мюнхен, Майами и Дубай. “Мы хотели бы открывать от пяти до восьми магазинов в год, чтобы в каждом крупном городе было по магазину”, - сказал Мотей.

Наряду с такими брендами, как Sezane и Rouje, Polene является частью волны молодых французских брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые процветали в последние годы, в то время как многие их американские коллеги изо всех сил пытались справиться с растущими процентными ставками, высокими затратами на привлечение клиентов и постпандемическим возвращением к обычным покупкам. Французские стартапы исторически были сосредоточены на прибыльном росте и быстро поняли важность сочетания онлайн-стратегий и личных магазинов. “Ключом к нашему успеху являются наши магазины”, - сказал Мотей. “Люди считают нас очень цифровым брендом, но мы открыли наш первый магазин площадью всего 26 квадратных метров в тот же день, когда я запустил веб-сайт”.

Компания приносит прибыль с первого года своего существования, - добавил Мотей.

Как Polene удалось всего за несколько лет покорить печально известный своей сложностью рынок сумок?

Средняя цена Polene составляет 420 евро (580 долларов), что позволяет отнести их к быстрорастущему ценовому сегменту сумок. “Розничная ценовая категория от 250 до 500 долларов продемонстрировала наибольший рост в индустрии сумок за последние три года”, - сказала Аманда Маккормик Бакал, старший вице-президент по маркетингу цифровой оптовой и исследовательской платформы Joor, которая провела исследование моделей сумок, приобретаемых оптовиками.

В последние годы ведущие бренды класса люкс резко повысили цены, поскольку они переориентировали свой бизнес на самых состоятельных клиентов, создавая свободное пространство на рынке для более доступной одежды, такой как Polene. Популярность бренда растет по мере того, как потребители в этом году сокращают свои покупки предметов роскоши, в том числе сумок. “Я был заинтригован тем, что на рынке кожгалантерейных изделий между люксовыми брендами существует пробел. Доступная роскошь была немного сомнительной с точки зрения ноу-хау и дизайна”, - сказал Мотей.

Polene стремилась выделиться благодаря современной, сдержанной эстетике, органичному дизайну, который можно сравнить с эпохой Фиби Фило, созданной Селин. Бренд использует французскую ауру, не прибегая к штампам французского стиля, предлагая покупателям то, что он называет “тонким балансом между простотой и оригинальностью”.

“Быть французом - это фантастика, - говорит Мотей, - но дело не в том, что на нашей продукции должен быть парижский штамп”.

Дизайн Polene, скорее, основан на природе — например, сумки Tonka в форме фасоли.

Маркетинговые кампании отражают этот природно-ориентированный подход, действие которого разворачивается в живописных пейзажах, таких как степи Монголии или Фуэртевентура. Даже название Polene - это обыгрывание слова “пыльца” (а также намек на поместье семьи Мотэ в Нормандии).

“Мы хотим, чтобы наши рекламные кампании были эффектными, это связано с тем, как мы разрабатываем дизайн.

Это должно привлекать ваше внимание, но в минималистичном, мягком, женственном и поэтичном ключе”, - сказал Мотей. Спустя восемь лет с момента основания бренда эта эстетика продолжает привлекать как новых покупателей, так и постоянных приверженцев — на долю постоянных покупателей приходится 25% продаж.

Влиятельные люди сыграли важную роль в развитии бренда, “особенно на начальном этапе. Они были первыми, кто привлек к себе внимание, когда журналисты и журналы были более разборчивы”, - сказал Мотей. Бренд является настолько популярной темой в Интернете, что многие создатели будут использовать Polene в своих материалах, независимо от того, талантливы они или нет. “Их уникальный дизайн выделяет их на рынке аксессуаров класса люкс, предлагая что-то свежее и оригинальное, избегая прямого подражания известным брендам”, - говорит модельер из Парижа Софи Мартинсон. Популярность творений Polene возросла и в реальном мире: по оценкам бренда, благодаря «сарафанному радио» 35% новых покупателей получили доступ к ней.

Polene также привлекла внимание инвесторов: через несколько месяцев после запуска бренда в 2016 году вместе со своими братьями и сестрами Эльзой и Матье французский бизнесмен Пьер-Эдуард Стерен поддержал проект через свой инвестиционный фонд Otium Capital. В 2024 году Otium продала незначительную часть своей доли L Catterton, связанному с LVMH гиганту прямых инвестиций, который стоял за недавними IPO Birkenstock и Oddity.

Семья по-прежнему владеет контрольным пакетом акций Polene, “и это не изменится”, - сказал Мотей. Эльза по-прежнему работает в бренде, в то время как Матье покинул компанию, но остается “важным историческим основателем и акционером”.

Одержимость Мотэя качественными изделиями из кожи неожиданно пробудилась в открытой мастерской Hermes, где он часами наблюдал, как мастер работает с кожей.

Похоже, что он также черпал вдохновение из строгого контроля Hermes за дистрибуцией: отказа от оптовой торговли и уценок, а также создания вертикальной цепочки поставок. Все сумки Polene производятся в Убрике, небольшом городке на юге Испании. Из 16 300 жителей Ubrique 700 в настоящее время являются сотрудниками Polene, а 1500 работают на бренд косвенно. Таким образом, в Polene работает в общей сложности 2200 человек, или 13,7% населения города. “Мы вертикально интегрированы, все производство сосредоточено в одном месте.

Это делает нас гибкими и динамичными”, - сказал Мотей. “В наши дни ходит много плохих историй о контроле качества в сфере роскоши, но для нас это намного проще”.

Недостатком того, чтобы все делать собственными силами, является более умеренный темп роста, поскольку бренд изо всех сил старается не отставать от спроса. В дополнение к разочаровывающим очередям, многих самых продаваемых моделей регулярно нет в наличии.

Тем не менее, открытие новых магазинов свидетельствует об устойчивом росте. Компания заявляет, что в этом году ее продажи снова почти удвоятся. “Невозможно удесятерять производство каждый год. Нам требуется от 6 до 8 месяцев, чтобы освоить качество нового дизайна сумок и увеличить производство со 100-150 упаковок до тысяч в месяц”, - сказал Мотей. “Нам некуда спешить, я доволен своей позицией и продуктом”.